Как «Дождю» победить LifeNews?

Предвидя упреки от охранителей профессии, скажу сразу: этот текст не о журналистике, не о пропаганде, не о звеньях какой-то там цепи и не о проблемах свободы слова в нашей условной авторитарной демократии. Ничего личного, я только про стратегию.

Чуть меньше двух месяцев назад был запущен новый кабельный телеканал LifeNews, буквально с первых эфирных событий продемонстрировавший серьезный, профессиональный подход к картинке и к новостям. Несмотря на слоган «Я не смотрю телевизор», канал, получивший сразу премиальное распространение в аналоговых сетях «Ростелекома» и попавший в большинство телевизоров в Москве, похож на привычное телевидение намного больше, чем телеканал «Дождь» летом 2010-го. «Я не смотрю телевизор» — это очередной парафраз дождевского «Телевидение — не наша профессия» (в смысле «пропаганда — не наша профессия» и «не бойся включить телевизор», не обольем грязью). В общем, LifeNews сообщает потенциальной аудитории: «Мы — другие», пытаясь, как и «Дождь», дистанцироваться от своих главных конкурентов — федеральных теленовостей.

События в Бирюлеве принесли телеканалу первую славу — так же как в 2010—2011 годах освещение декабрьских событий на Манежной площади, взрыв в аэропорту «Домодедово» и избиение журналиста Кашина принесли славу телеканалу «Дождь» с очень ограниченным, в отличие от LifeNews, на тот момент распространением. Прирост аудитории новостных кабельных телеканалов в «особые» моменты — общемировая тенденция, все в порядке, только бизнес на этом не построишь. Для приобретения влияния, а лучше — профита (непонятно, что в России дороже на выходе) кабельному новостному телевидению требуются как минимум запрос аудитории на определенный контент или политическую позицию, выстраивание эмоциональных связей с целевой аудиторией и, как следствие, — рекламные бюджеты, которые могут быть гарантированы только (в России, правда, не только) ядром эмоционально привязанной и желательно платежеспособной аудитории. Paywall, или подписка, — прямая монетизация эмоциональных связей, не важно, что в основе: запрос на информацию (есть тысяча способов найти ее бесплатно) или потребность в единомышленнике (работает точно).

Написать этот текст меня заставила публикация Андрея Мирошниченко на COLTA.RU, зафиксировавшая («трехлетний “Дождь” проиграл дерзкому двухмесячному новичку») начало жесткой конкурентной борьбы в новом, недавно возникшем сегменте — частное новостное кабельное ТВ в России. Телеканал «Дождь» с только что введенной платной подпиской в интернете, распространением на большинстве кабельных и спутниковых платформ — против LifeNews, бесплатного в интернете и с первого дня вещающего в базовом аналоговом пакете «Мостелекома», куда «Дождь» за эти три года так и не смог войти. С выводами автора я частично согласна, а частично — нет. Первое, что вдохновляет и тонизирует: это начало настоящей конкуренции в кабельном телевидении, а значит, качество контента и оперативность работы обоих телеканалов будут расти. И аудитория кабельных новостных телеканалов будет расти. Подрастут зарплаты сотрудников — в данный сегмент рынка придет больше рекламы. В общем, всем будет интереснее.

Контент вне политики никогда не соберет необходимое количество кликов, лайков и перепостов.

Я не верю в настоящую сбалансированную журналистику на частных кабельных телеканалах. Я, признаться, вообще не верю в сбалансированную журналистику. Во-первых, это очень дорого (особенно на ТВ) и скучно, во-вторых, не приносит эмоциональной привязанности аудитории, а значит, не мотивирует ее купить подписку или подключить канал через провайдера. Настоящая сбалансированная журналистика мигрирует в нон-профит-сектор во всем мире. Это удел BBC, PBS и других общественных телеканалов. Настоящей сбалансированной журналистикой могло бы заняться Общественное телевидение России, если бы на то была воля Кремля. А пока ее нет, Фонд борьбы с коррупцией Алексея Навального будет продолжать собирать рекордные для нашей страны суммы от частных доноров для продолжения своих не вполне журналистских, но очень эффективных расследований. Самый ходовой товар в кабеле — это политика, политическая позиция, ангажированность. Контент вне политики никогда не соберет необходимое количество кликов, лайков и перепостов. Контента вне политики в новостном кабеле вообще не существует! Причем политика здесь — весьма широкое понятие, тут и рассказ про спорт или культуру НЕ может НЕ быть рефлексией на ту же тему. Условный Боттичелли может получить 15 минут эфирного времени, только если формы активисток «Фемен» чем-то напомнили зрителям «Весну». А болельщики «Зенита» — только если сочинили очередной меморандум о расовой чистоте игроков.

Если говорить о конкуренции «Дождя» с LifeNews, можно только на первый взгляд испугаться главного габреляновского таланта — рассказывать про убийство через актуальную любовницу или домработницу, вдруг откуда-то взявшееся видео с камер наблюдения и эксклюзив из полиции. В случае с отдельной премиальной аудиторией «Дождя» снижение планки и замочные скважины не работают. Здесь нужен другой эксклюзив. Стремление к социальному и содержательному низу — это апелляция к другой площади, да, более массовой, но менее платежеспособной, к открытой для промывки мозгов аудитории, а не к либеральной прослойке Фейсбука. В условиях отсутствия массовой привычки получать информацию на кабельных каналах, при скромных рекламных бюджетах этого сектора, при дефиците денег, профессионалов и техники самый верный, простой, дешевый и быстрый способ создания контента и эмоционального вовлечения аудитории — сокращение привычного новостного содержания. Изложение актуальных событий через комментарии, умножение «говорящих голов» (ничего оскорбительного нет в этом термине), мнений, дебатов, приглашение гостей в студию. За последние пять лет CNN, проигрывающий из-за своей «сбалансированности» крайне ангажированным FoxNews и MSNBC, сократил количество привычных новостей и репортажей в два раза, с 49% до 24% в прайм-тайм. И проигрывает все равно — только из-за попытки быть «над схваткой», а не со своей аудиторией.

Первое, что вдохновляет и тонизирует, — это начало настоящей конкуренции в кабельном телевидении.

Может ли LifeNews действительно увести с «Дождя» часть аудитории? Если LifeNews наймет несколько либеральных несговорчивых журналистов и даст им полноценно работать. Если «Дождь» будет пытаться давать сбалансированную картину и звать в эфир «другую сторону» — условных «Максимов Шевченко». Если LifeNews даст в своем эфире Алексею Навальному сообщать, например, что он собирается стать президентом России (в пакете «Ростелекома»! Как говорят, подпишусь на комменты). Тут надо оговориться, что я пишу это без учета участия еще одного игрока — Администрации президента, которая в работу «Дождя» по-крупному еще не вмешивалась.

Я хочу сказать, что кабельное новостное телевидение, как ничто, нуждается в поляризованном обществе. Не важно, в каком проценте, пусть 10 к 90. На президентских выборах 2012 года за Михаила Прохорова проголосовало около 6 миллионов человек. Очевидно, что если бы эти 6 миллионов стали ядром аудитории «Дождя», а часть из них — подписчиками, этого было бы достаточно для успеха кабельного телеканала. Тем более речь идет о премиальной, дорогой для рекламодателя (только для смелого, черт побери, рекламодателя) аудитории.

Для сравнения: в среду, 16 октября, когда завершался американский shutdown («выключение» правительства из-за того, что демократы и республиканцы не могли договориться о выходе из бюджетного кризиса. — Ред.) — событие из тех, которые собирают зрителей у телевизоров, — аудитория экстремально консервативного FoxNews, телевидения «Чайной партии», в прайм-тайм составила 2 млн 523 тысячи человек. Это больше, чем собрал лучший репортер Америки Андерсон Купер на CNN, и больше, чем получил MSNBC — экстремально либеральный телеканал, звезда которого Рэтчел Медоу — открытая лесбиянка, и настоящий крестоносец демократов (там зрителей было 1 млн 444 тысячи при равном — около 85% — покрытии FoxNews и MSNBC в Америке). О чем это говорит? Аудитория кабельных каналов даже в самых успешных в этом сегменте США не особенно велика — при том что население страны в два с лишним раза больше, чем в России, и гораздо активнее потребляет новости. Довольно скромные цифры просмотров в прайм-тайм не мешают, например, MSNBC (кабель, paywall и реклама) иметь около 200 млн прибыли в год при выручке 442 млн (данные за 2012-й).

Это пусть федеральные каналы и «Россия-24» боятся Арама Ашотовича, а не «Дождь».

Я не хочу и не могу сравнивать американские бизнес-модели с нашими — говорю только о стратегии работы с аудиторией. Кабельное частное новостное телевидение перестало означать «новости», как было 10 лет назад. Кабельное новостное телевидение означает «мнения». Особенно в разделенном идеологически и социально обществе. Оно продает аудитории политическую позицию — это мотивирует аудиторию платить. Зачем инвестировать в борьбу с Твиттером, который уже заранее опережает любой телевизионный выпуск новостей? С уникальностью «Дождя» LifeNews вряд ли сможет бороться — даже со своими более профессиональными и сбалансированными новостями. Я, зритель, хочу знать по именам тех, кто вечером рассказывает мне о событиях. А по именам я буду знать только тех, кто говорит собственным голосом и озвучивает собственные мысли. Формула «не говори мне, что ты думаешь, а говори, что знаешь» не работает на кабельном телевидении. Ведущие LifeNews — те, кого мне удалось увидеть, — довольно профессионально читают новости, и точно, уровень их ремесла выше того, с которым стартовал «Дождь» в 2010 году. Но у меня, у зрителя, нет желания с ними познакомиться, я не понимаю, что они там себе думают и кому они единомышленники. Для того чтобы уводить у «Дождя» аудиторию, г-ну Габрелянову (если у него есть план ее уводить) мало имитировать вовлеченность и неравнодушие — имитация на крупном плане не работает. Надо найти условного «Филиппа Дзядко», читать Белую книгу с процесса Синявского и Даниэля, включаться с берлинского концерта Гидона Кремера в поддержку российских политзэков.

LifeNews будет наращивать аудиторию, и это будет другая аудитория, отличная от аудитории «Дождя». LifeNews будет уводить не у «Дождя», а у федеральных каналов — и приучать ее смотреть новости в интернете или кабеле. Именно эта аудитория приведет в кабельное ТВ крупных рекламодателей. Если LifeNews станет очередной «дубинкой» Администрации президента, ряды зрителей «Дождя» будут расти. Только «Дождю» для этого надо не свернуть, не испугаться, исключить самоцензуру. Любая смена курса, разрушение этой линии будут игрой на LifeNews. Реальная угроза «Дождю» возникнет только тогда, когда на рынке появится еще один «либеральный» игрок, по-настоящему неравнодушный к вопросам развития гражданского общества. Но предпосылок к этому пока нет. Так что это пусть федеральные каналы и «Россия-24» боятся Арама Ашотовича, а не «Дождь».

Условный Боттичелли может получить 15 минут эфирного времени, только если формы активисток «Фемен» чем-то напомнили зрителям «Весну».

Возвращаясь к колонке Андрея Мирошниченко, хочу сказать про конкуренцию бесплатного (LifeNews) и платного («Дождя»). Разговор про «платное-бесплатное» касается только интернета, так как в кабеле или спутнике вы, зрители, в равной степени платите за контент, в вашем ежемесячном счете за коммуналку вы найдете графу 135 рублей — это ваш взнос за московский кабель, «Мостелеком», куда попал LifeNews и не попал «Дождь». Но если LifeNews преследует бизнес-цели, то скоро, когда телеканал захочет получать деньги от региональных и международных операторов, ему придется закрыть бесплатный контент — ты не можешь продать товар, который лежит в интернете бесплатно.

Теперь про paywall, который применяет «Дождь». Это тяжелый, длинный и неблагодарный способ — причем для любого медиа в любой точке мира. Я встречалась с главами почти всех крупнейших американских медиа в течение последних двух месяцев и знаю, что только газета «The New York Times» (подписка стоит около 180 долларов в год) и вашингтонское издание «The Politico» (около 2000 долларов в год за pro-версию) могут похвастаться доходами от paywall. Более того, в апреле 2013 года «The New York Times» вдруг отменила подписку на свой собственный видеоконтент. Главный продюсер видеоотдела «Нью-Йорк таймс» Рич Тэннер объяснил мне это сменой стратегии, улучшением качества видео и необходимостью расширять аудиторию. Еще год назад только 6 журналистов газеты занимались производством видео, в этом году — уже 20 (на 45 монтажных станций Final Cut!). Нарастят просмотры — выставят стену снова. Это не «локальные метания», как пишет Андрей Мирошниченко, это нормальная тактика в борьбе за подписчика. Открытие стены в «особые» моменты (взрывы, погромы и пр.) или по праздникам — часть этой тактики, в эти моменты требуется особое программирование канала, которое должно быть направлено на увеличение количества подписчиков. Хоть подписка «Дождя» еще не вполне полноценная – львиная доля контента все еще лежит в открытом доступе, включая новостные сюжеты, и это может начать раздражать тех, кто уже подписался. Кто-то в России должен был первым вступить в зону paywall в телевидении, и тот, кто делает это раньше, раньше начнет извлекать прибыть. Сначала убытки, а потом прибыль (при условии наличия продаваемого контента, конечно). И — еще раз — если у LifeNews есть бизнес-амбиции, без paywall им в будущем тоже не обойтись.

В России новости и политическая информация исторически являются инструментом власти или акционеров, а не граждан. Главный вызов для телеканала «Дождь» — сделать собственный контент необходимостью и инструментом граждан. Тем, без чего целевой зритель телеканала не может жить, работать, принимать ежедневные решения. В этом состоит самый главный и самый сложный трюк — создать свой контент, а не пытаться конкурировать с LifeNews. И текущий политический режим, как ни странно, создает самую благоприятную почву для развития этого нового, необходимого как воздух контента.