Mail.ru Group создали программисты, а заработали на ней финансисты. Крупнейший в Рунете холдинг выплачивает акционерам самые щедрые дивиденды в мировой ИТ-индустрии, но за последние годы не создал ни одного нового успешного глобального проекта. Совершит ли компания прорыв?

Следующая фотография 1 / 4

Фото: Фото Mail.Ru Group

Снизу вверх
Дмитрий Гришин и Ксения Чабаненко отмечают впечатляющий финансовый рост Mail.ru

Фото: Фото Mail.Ru Group

Фото: Коммерсантъ / Константин Саломатин

Руководитель агентства "Pruffi" Алена Владимирская во время интервью

Фото: Коммерсантъ / Евгений Дудин

Текст: Дмитрий Крюков

29 августа знаменитый человек-паук, француз Ален Робер, забрался на 27-этажный небоскреб на Ленинградском проспекте в Москве. На Алене была футболка с логотипом Mail.ru. Восхождение транслировалось на портале Mail.ru. А весь небоскреб — это новый офис Mail.ru, куда компания переехала нынешним летом. Ранее снимались помещения в нескольких зданиях по соседству, и зимой бегать между ними было не слишком удобно, шутил на новоселье генеральный директор Mail.ru Group Дмитрий Гришин.

Теперь сотрудникам должно быть удобно: в новом офисе, аренда которого, по оценкам СФ, может обходиться примерно в $20 млн в год, есть кафетерий, спортзал, огромная зона отдыха и даже "уголок социопата", где можно посидеть в одиночестве.

Впрочем, еще больше Mail.ru порадовала своих акционеров, крупнейшими из которых по состоянию на апрель 2013 года являлись южноафриканский фонд Naspers (29% акций), New Media Technologies Алишера Усманова (17,9%) и китайская телекоммуникационная компания Tencent (7,8%). В августе 2012 года они получили специальные дивиденды в размере $795 млн, а в марте 2013-го — еще $899 млн.

Mail.ru Group выручила дивиденды за счет продажи принадлежавших ей акций Facebook, Groupon и Zynga. Казалось бы, чисто инвестиционная история. С другой стороны, подобную щедрость в отношении акционеров не демонстрировала ни одна ИТ-компания в мире, ведь на динамичном рынке выгоднее реинвестировать в развитие, чем выводить деньги из бизнеса.

Ровно год назад один из основных бенефициаров Mail.ru Group Алишер Усманов в интервью СФ рассуждал, что в интернете "время масштабных вложений прошло" (см. СФ N11/2012). Значит ли это, что крупнейшая российская ИТ-компания не видит перспектив для роста?

Несостоявшийся миллиардер

Алексею Кривенкову, заместителю гендиректора компании Undev.ru, входящей в структуру Digital October, нравится его работа: он занимается технологической платформой для телевизионного вещания через интернет. Сейчас он мог бы быть миллиардером. Именно 22-летний Алексей в 1998 году создал, скорее как хобби, почтовый сервис, впоследствии превратившийся в Mail.ru.

Проект оказался востребованным. За пару лет он привлек $5,5 млн от американских инвестфондов Balestra Capital и Delta Capital Management, его аудитория достигла 2,5 млн человек. Но как на ней заработать, ни Кривенков, ни его старший партнер по бизнесу, владелец петербургской ИТ-компании DataArt Евгений Голанд, не понимали. А в марте 2000-го разразился кризис доткомов, и американцы прекратили финансирование.

Тогда в истории Mail.ru появился Юрий Мильнер. В отличие от Кривенкова и Голанда он был финансистом, а не программистом: возглавлял инвестиционное управление банка "Менатеп" и инвестфонд New Trinity Investments. Интернетом же заинтересовался после того, как прочитал обзор аналитика Morgan Stanley Мэри Микера. Вместе с еще одним выходцем из "Менатепа" Григорием Фингером Мильнер создал интернет-компанию NetBridge, которая пыталась копировать в России успешные западные проекты. До сегодняшнего дня из них дожил разве что интернет-аукцион Molotok.ru, созданный по аналогии с eBay.

В начале 2001 года Мильнер предложил Кривенкову и Голанду объединиться с NetBridge. Владельцы Mail.ru должны были получить в новой компании половину, но Алексея Кривенкова это не устроило.

"Я был против слияния. Мне казалось неправильным отдавать полкомпании за небольшие деньги и сомнительные активы",— вспоминает он. В итоге он настоял, чтобы партнеры выкупили его долю. "Конечно, по прошествии времени я понимаю, что разумно было бы оставить себе половину или треть доли,— признает он.— Это был позволительный риск: компания была обречена расти".

Росту, однако, предшествовали радикальные управленческие решения. Изначально софт для Mail.ru делала DataArt — фактически Голанд перенаправлял инвестиции американцев в свою компанию. Мильнер сразу же отказался от услуг стороннего разработчика, что позволило сэкономить деньги и время.

Затем последовало сокращение сотрудников. Наконец, новые акционеры решили объединить имевшиеся у них сервисы на одном портале. Такой площадкой стал сайт Mail.ru, который ежедневно посещали более 100 тыс. человек.

Первыми крупными рекламодателями Mail.ru оказались западные ИТ-гиганты наподобие Microsoft, поверившие в онлайн в целом и в Рунет в частности.

В 2003 году на портале появился новостной раздел "Путешествия", в 2004-м — "Недвижимость", в 2005-м — "Афиша", "Леди" и "Авто". С появлением новых разделов пул рекламодателей стал расширяться.

Бог играет

Долгое время основным источником выручки Mail.ru была баннерная реклама. Однако постепенно компания осваивала другие способы монетизации. Еще в мае 2003 года она запустила поисковый сервис, купив лицензию у Google (собственную поисковую технологию Mail.ru представила четыре года спустя). Это позволило продавать в том числе контекстную рекламу, привязанную к запросам потребителей.

Еще одна статья доходов, с течением времени почти догнавшая баннерную рекламу (4,7 млрд руб. против 5 млрд руб. по прошлому году),— это игры. Видно, что к ним в компании особое отношение. Департамент, который занимается оперированием игр, или Games operation department, называют GOD (по-английски аббревиатура читается как слово "бог").

В кафетерии на огромных плазменных экранах накачанные супергерои колошматят монстров. Да и сам Дмитрий Гришин, за три года, с 2000-го по 2003-й, дослужившийся от простого программиста до CEO, известен как заядлый геймер. Именно он убедил Юрия Мильнера инвестировать в игры. В 2005 году Mail.ru купила долю в компании IT Territory. "Драйв" и "Жуки" — первые ее игры, которые стали активно продвигаться на площадках Mail.ru,— особого успеха не добились. Зато "выстрелила" браузерная многопользовательская онлайн-игра "Легенда: Наследие драконов", вышедшая в России в сентябре 2006 года.

IT Territory создавала ее по образцу популярной во всем мире World of Warcraft, хотя бюджет был на порядок меньшим. Второе отличие: если американская игра распространялась по платной подписке, то российская — по принципу free to play.

Играть в нее можно было бесплатно, а платили участники за дополнительное оружие и артефакты. Желающих вооружиться оказалось много. Вскоре после запуска ежемесячная выручка "Легенды" достигала $1 млн, а через полтора года — $5 млн.

Чтобы удержать пользователей на своем портале, Mail.ru продолжала клонировать успешные интернет-проекты один за другим. По примеру ICQ весной 2003 года был запущен месседжер "Mail.ru агент". Затем через пару лет появился сервис блогов, напоминающий американскую блог-платформу MySpace. После того как в 2006 году "выстрелила" социальная сеть "Одноклассники", компания запустила свою сеть "Мой мир".

3 тыс.. Столько сотрудников работали в Mail.ru Group на конец 2012 года. Из них свыше 2,2 тыс. занимались ИТ-составляющей и продуктами

Спорная репутация

"Mail.ru — это не та компания, которая растет за счет своих разработок. Ничего уникального в плане технологий там нет,— считает аналитик ФК "Открытие" Александр Венгранович.— Скорее компания правильно управляется финансистами, которые знают, что нужно рынку в настоящий момент".

Успехи финансистов не остались незамеченными. В 2005 году Юрий Мильнер, Григорий Фингер и Михаил Винчель создали инвестиционную компанию Digital Sky Technologies (DST), куда вошла Mail.ru, преобразованная в холдинг Mail.ru Group. А августе следующего года 30% Mail. ru Group за $130 млн была приобретена фондом Naspers, оценившим компанию по мультипликатору 21 EBITDA. Для сравнения: у российских компаний потребительского и телеком-сектора этот показатель обычно находится в пределах 5-6 EBITDA. Однако южноафриканцы не прогадали. В следующем году выручка Mail.ru Group выросла на 90% (до $55,8 млн), а EBITDA — на 94% (до $36 млн). Еще через год Юрий Мильнер через общих знакомых нашел другого влиятельного инвестора: в августе 2008-го совладельцем DST стал Алишер Усманов.

Это открыло дорогу к масштабным инвестициям. Соцсеть "Одноклассники", месседжер ICQ, рекрутинговый ресурс HeadHunter, крупнейший в России игровой холдинг Astrum Online Entertainment (куда входили пять студий, в том числе IT Territory) — таков далеко не полный список приобретений DST в 2009-2010 годах. Партнеры готовили Mail.ru Group к публичному размещению. Кроме того, DST стала миноритарным акционером Facebook, Zynga, Groupon и Qiwi, хотя было решено: эти активы в IPO не войдут. Проблема в том, что основатели многих компаний, вошедших в DST, тоже не горели желанием конвертировать свои доли в акции Mail.ru.

Мотивы были разные. Кто-то рассчитывал на лучшую цену. Совладелец IT Territory Игорь Мацанюк признавался в обиде на Мильнера за то, что тот выбрал своим фаворитом в Astrum другую игровую компанию — Nival Online. Основатель популярного у компьютерных гиков ресурса Habrahabr Денис Крючков вообще не хотел, чтобы его проект ассоциировался с Mail.ru. О том, что она была совладельцем Habrahabr, он рассказал лишь пару месяцев назад, когда выкупил долю обратно. В том же интервью он заявил, будто бы Гришин предлагал ему создать инвестфонд, где публичным лицом выступал бы Крючков, а теневыми акционерами являлись топ-менеджеры Mail.ru. Якобы репутация холдинга настолько плоха, что отпугивает стартаперов. При этом в разговоре с СФ Крючков признал, что холдинг был вполне комфортным акционером: "На первой встрече, когда появилась идея, что нас сольют из DST в Mail.ru, как сливали другие активы накануне IPO, я сразу дал понять, что "Хабр" — независимый проект. И Гришин понял, что на нас не стоит давить".

Здесь впору вспомнить основателя социальной сети "В контакте" Павла Дурова, который пару лет назад в свойственной ему эксцентричной манере разместил на своей странице в Twitter фотографию с неприличным жестом и подписью: "Официальный ответ трэш-холдингу Mail.ru на его очередные потуги поглотить "В контакте"". Mail.ru, владевшая почти 40% социальной сети, не скрывала тогда, что хотела бы получить контроль. Симпатии общественности были в основном на стороне Дурова. За что же на рынке недолюбливают Mail.ru?

87% пользователей Рунета, по данным Mail.ru Group, играют чаще одного раза в месяц. При этом вопреки стереотипу средний возраст геймера составляет 33 года

Непопулярные методы

Опция получить "быстрый доступ к почте" — рядом по умолчанию стоит галочка. Если пользователь не снимал ее при регистрации, ему на компьютер автоматически загружалась программа mra.exe (собственно, с нее начался месседжер "Mail.ru агент"), которая меняла настройки браузера и устанавливала Mail.ru в качестве стартовой страницы. Отказаться от этой настройки было значительно сложнее, чем получить "быстрый доступ к почте".

Впоследствии несколько антивирусных компаний признали эту программу вредоносной, и Mail.ru была вынуждена изменить политику ее дистрибуции. Однако, как говорит Денис Крючков, "случайно" изменить настройки браузера можно и сегодня, например, загрузив продукт стороннего разработчика, состоящего в партнерской программе с Mail.ru.

Кроме того, интерфейс Mail.ru был перегружен рекламными баннерами, что особенно бросалось в глаза в сравнении с лаконичным "Яндексом". А игры, хоть и распространялись по модели free to play, зачастую монетизировались слишком навязчиво: за каждый шаг игроки должны были платить постоянные "донаты" (пожертвования). Показательный пример — популярная ролевая игра "Аллоды", когда даже представители Mail.ru признали, что "донат" стал чрезмерным, и смягчили его.

Эти не слишком популярные методы, однако, позволили Mail.ru сначала выжить, а затем превратиться в крупнейший российский онлайн-холдинг и провести блестящее IPO. В ноябре 2010 года 16,8% акций компании были размещены на Лондонской бирже по верхней ценовой границе. Таким образом, весь холдинг был оценен в $5,7 млрд.

С этого момента интерес Юрия Мильнера к компании стал ослабевать. Если раньше он, как отмечают участники рынка, де-факто исполнял роль генерального директора и решал вопросы вплоть до найма сотрудников, то теперь на первый план выдвинулся Дмитрий Гришин. Весной 2012-го Мильнер передал ему пост председателя совета директоров Mail. ru Group, чтобы всецело посвятить себя инвестфонду DST Global. Вскоре компанию покинули Фигнер и Винчель, которые также занялись венчурными инвестициями. Да и для Гришина Mail.ru перестала быть единственным проектом. В июне 2012-го стало известно, что он основал инвестиционную компанию Grishin Robotics, вложив в нее $25 млн (подробный рассказ Гришина об этом проекте см. в СФ N3/2013; ответить на вопросы относительно Mail.ru он не смог, сославшись на занятость).

После того как власть в Mail.ru перешла от "финансистов" к "программистам", компания изменила дизайн портала, отказавшись от засилья рекламы. А Гришин объявил, что самой перспективной статьей дохода являются услуги с добавленной стоимостью (IVAS), например продажа виртуальных подарков в соцсетях и дополнительные функции в играх, поскольку "эта модель выравнивает интересы пользователей и компании и в итоге позволяет зарабатывать больше денег". В 2012 году на дополнительные услуги и вправду пришлось уже 54,2% выручки группы, или 11,5 млрд из 21,15 млрд руб. Кроме того, на корпоративных совещаниях стала все чаще подниматься болезненная тема: компания, скупившая половину Рунета, давно не запускала собственных глобальных проектов.

"Мне кажется, что Mail.ru сделала для развития стартап-движения в Рунете больше, чем все акселераторы и инкубаторы, вместе взятые,— считает основатель рекомендательного сервиса Surfingbird Сергей Шалаев.— Очень большое количество сотрудников компании высоко мотивировано на создание своего проекта: Ольга Бруковская и ее Choister.ru, Максим Постников и "Росработа", Богдан Кузнецов, Александр Бородич, Алена Владимирская и многие, многие другие". Правда, в отличие от инкубаторов Mail.ru не получила от этих успешных проектов никакой выгоды. Все они возникли за пределами компании. Да и сам Шалаев с самого начала планировал запускать Surfingbird самостоятельно.

Внутри Mail.ru стартапы не приживались: руководство предпочитало не рисковать, ведь гораздо проще, например, по лицензии заниматься локализацией успешных зарубежных игр. Но летом 2011-го в компании впервые за много лет решили сделать проект с чистого листа — "Футубру", сервис микроблогов с акцентом на видео и фотографии.

Развлекай и властвуй
Чтобы описать свою бизнес-модель, в Mail.ru Group придумали неологизм communitainment. Он образован от двух слов: communications (от англ. "связи") и entertainment ("развлечение"). Дмитрий Гришин объясняет это так: пользователи играют в онлайн-игры не только ради забавы, но и чтобы пообщаться друг с другом, найти новых знакомых. В это легко поверить, учитывая, что аудитория наиболее популярных многопользовательских игр от Mail.ru исчисляется миллионами. Например, "Легенда: Наследие драконов" за шесть лет существования собрала 8,5 млн игроков. Стратегия Mail.ru, однако, для мировой практики не уникальная. Ее придерживается, в частности, китайская телекоммуникационная компания Tencent, которая владеет несколькими крупными интернет-активами. Среди них — миноритарная доля в Mail.ru Group.

Что-то новое

"Футубра" создавалась по принципу классического стартапа. Если обычно команду под проекты в Mail.ru собирали из действующих сотрудников, здесь наняли новых людей. Все решения принимались довольно быстро для большой корпорации: бета-версия была готова всего через четыре месяца. Наконец, "Футубра" принципиально не продвигалась на площадках Mail.ru. "Большой аудиторией можно замаскировать проблемы в продукте, которые не дадут ему расти и стать успешным в будущем,— объясняет руководитель "Футубры" Алексей Терехов.— Мы хотели не просто предложить аудитории Mail.ru еще один способ времяпрепровождения, а привлечь новых людей".

"Футубра" запустилась 16 января 2012 года. За первые сутки зарегистрировались 17 тыс. человек. Через две недели их было уже 50 тыс., но затем динамика резко ухудшилась. За последующие четыре месяца проект набрал всего 30 тыс. новых пользователей. А главное, читатели плохо конвертировались в писателей. "Активные люди, которые способны что-то писать, уже пользовались теми или иными сервисами. "Футубра" для них не выглядела чем-то принципиально новым. Они не видели мотива для "переезда" в нее с насиженных мест",— объясняет Терехов. В итоге он настоял на закрытии проекта, хотя менеджеры Mail.ru были готовы финансировать его дальше. "Считается, что это удар по имиджу крупной компании. Я, напротив, не вижу в этом ничего постыдного. По-моему, если команда проверила все имеющиеся у нее гипотезы и не нашла точек роста, проект нужно закрыть. И это сильный шаг",— считает Терехов. Ныне, как и многие выходцы из Mail.ru, он развивает собственные проекты.

Досадное исключение
За последние несколько лет Mail.ru Group скупила множество интернет-активов. Большинство сделок оказались успешными. Чутье подвело акционеров Mail.ru лишь однажды. В июле 2010 года компания заплатила $187,5 млн за популярный месседжер ICQ. Однако за последующие два с половиной года количество его ежемесячных пользователей сократилось во всем мире с 42 млн до 15,9 млн человек. Виной тому усиление конкуренции. Например, свои месседжеры стали развивать такие гиганты, как Facebook и Google. Впрочем, справедливости ради стоит отметить, что американская компания AOL, прежний владелец "аськи", заплатила за нее в 1998 году и вовсе $407 млн.

"Футубра" была не единственным стартапом под эгидой Mail.ru. Но другие были непубличными. Некоторые из них постигла та же участь. Есть и успешные. По крайней мере, PR-директор Mail.ru Group Ксения Чабаненко говорит об одном проекте, где зарегистрировано уже несколько миллионов пользователей. До конца года компания собирается запустить еще один бизнес, напрямую не связанный с Mail.ru,— портал My.com.

До сих пор продукты компании были ориентированы на русскоязычную аудиторию. My.com — это попытка выйти за рубеж. Именно поэтому компания сознательно отказалась от брэнда Mail.ru: когда претендуешь на международную аудиторию, привязка к домену .ru совсем ни к чему.

Портал, заточенный под мобильные платформы, должен объединить в себе различные сервисы, но задавать погоду будут онлайн-игры. Соответствующий раздел Games.my.com был запущен еще летом (на момент сдачи номера там было четыре игры), в то время как на основном сайте My.com висит лишь объявление на английском: "Что-то новое. Что-то интересное. Что-то твое. Заинтригован? Узнай первым!".

Эксперты заинтригованы, но пока смотрят на проект с сомнением. "Сложно сказать, что должно привлечь пользователей именно к My.com,— говорит Александр Венгранович.— За рубежом есть много платформ, где можно получить игровой контент, а финансовых ресурсов у Mail.ru гораздо меньше, чем, например, у Apple". Так что рекордные дивиденды могли бы пригодиться.

Эксперт

Алена Владимирская, основательница рекрутингового агентства Pruffi:

— Люди, которые раньше работали в Mail.ru Group, делятся на две категории: одни сильно прежнего работодателя критикуют, другие так же сильно любят. Я из вторых. Если бы Mail.ru не поддерживала нас первые полгода, то никакого бизнеса бы не получилось. Это был наш первый и самый важный заказчик.

Кэш-машина – Секрет фирмы – Коммерсантъ