Почему Ozon должен объединиться с мобильным оператором

Возможная смена собственников интернет-магазина Ozon интересна среди прочего как пример потенциальной модели развития крупных интернет-ритейлеров. Претенденты на покупку – АФК «Система» или ее «дочка» МТС. И то, что предложение о покупке получил также один из операторов «большой тройки», не кажется случайным.

Еще в прошлом году вышел доклад Accenture, описывающий сценарии создания холдингов с конвергентными сервисами. Сразу несколько сценариев предполагают, что компании, оказывающие целый ряд услуг – финансовых, инфраструктурных (интернет-доступ), развлекательных (телевидение, игры) и торговых, – будут концентрироваться вокруг крупных операторов мобильной связи. Интернет-торговле в Accenture уделили особое внимание: по прогнозу, повсеместная интеграция кредитных организаций, платежных систем и онлайн-магазинов под крылом операторских холдингов в течение ближайших десяти лет – самый вероятный сценарий развития событий. И вот почему.

Вечная инфраструктура

Услуги сотовых операторов – услуги стабильного массового спроса. Проще говоря, какие бы хитрые стратегии ни строили интернет-компании и производители смартфонов, именно от операторов до сих пор зависит полноценный доступ к аудитории и дистрибуция товара.

Во-первых, на западном рынке окончательно укоренилась модель контрактных подключений, и отказываться от нее не выгодно никому (например, по опросам и расчетам, не менее 30% ажиотажного спроса на новые айфоны в первые дни продаж обеспечиваются именно низкой контрактной ценой на смартфон в США).

Во-вторых, масштабные инвестиции в LTE позволяют операторам полноценно конкурировать с провайдерами проводного высокоскоростного интернета, а лет через десять и окончательно завоевать рынок интернет-доступа.

В-третьих, даже конкурентные онлайн-сервисы (вроде Skype и WhatsApp), уже сейчас негативно влияющие на операторскую выручку, в конечном счете до сих пор зависят от стратегии развития сотовиков (например, SMS рано или поздно станут внутри сетей бесплатными – их себестоимость и так сегодня невысока; а там недалеко и до предустановленных операторских мессенджеров). Все это, по мнению аналитиков Accenture, аргументы в пользу того, что именно операторы как самые прочные и стабильные участники процесса станут основой новой экосистемы услуг. Только продажа контента в силу исторических причин, как и сейчас, будет контролироваться владельцами крупнейших мобильных операционных систем (Apple, Google).

Один номер – один счет

Будущее онлайн-торговли зависит от качества развития мобильных платежей. К 2017 году не менее половины покупок в интернете будут проходить через мобильные устройства. И если рынок мобильных платежей за пределами сети будут стимулировать проекты Google, PayPal и Apple, то за процессинг – удобную связь с банковскими картами клиентов, с большой вероятностью, начнут отвечать именно сотовые компании. Тут важен параллельный процесс интеграции финансовых и телекоммуникационных услуг. Банки, пользуясь большим спросом на потребительские кредиты в сфере мобильного оборудования, будут использовать сети продаж операторов для реализации своих предложений. Возникнут тесные партнерства, которые постепенно перетекут в конгломерации.

При этом в технологическом плане операторы уже могут предоставить банкам готовые платформы для работы с информацией: электронные базы данных, скоринговые системы, системы обработки поручений и т.д. Все идет к тому, что номер абонента в сотовой сети по умолчанию будет напрямую привязан к его банковскому счету. Если к этой системе процессинга добавить еще и интегрированный в операторскую сеть универсальный интернет-магазин, круг замкнется.

Рекламная сеть

Третий повод для интеграции операторских и ритейловых бизнесов – грандиозные возможности для рекламного продвижения товаров и маркетинга. Для интернет-магазина доступ к абонентской базе операторов – золотое дно. Идеальный точечный таргетинг: реклама благодаря геолокации доставляется в идеальное время и в идеальное месте. Качественная информация о социально-демографических характеристиках аудитории: операторы знают, сколько тратят их абоненты (и тратят с определенной регулярностью), куда ездят, как они пользуются интернетом и что там делают.

Никаких дополнительных шагов для того, чтобы достучаться до покупателя, – не нужны приложения, специальные регистрация и идентификация. Вместе с телефонным номером абонент получает доступ к базе товаров магазина со смартфона, а автоматическая привязка к банковскому счету прилагается.

Русский Amazon?

И даже конкретно в случае с АФК «Система» возможная сделка тоже выглядит логичной. Приобретение контроля над интернет-ритейлером в целом соответствует стратегии компании по формированию портфеля активов, дающих существенный синергетический эффект.

Сейчас АФК «Система», помимо операторского бизнеса, владеет, например, Группой компаний «Детский мир», «МТС-Банком» и «Интуристом». Банк уже есть, розница тоже, осталось дополнить их крупнейшей торговой площадкой в интернете. Судя по всему, Ozon может стать тем самым активом, который позволит объединить эти компании и создать некое подобие российского варианта Amazon.