16 декабря 2013, 00:00

Магазины обновляются

Пытаясь привлечь более платежеспособных покупателей, ритейлеры переформатируют магазины и объединяются Евгений Федоров Ритейлеры должны повернуться лицом к покупателю / Е. Кузьмина / Ведомости

Несколько петербургских ритейлеров в 2013 г. модернизировали свои старые магазины, изменили их формат и нацелились на другую аудиторию, говорит гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Причинами преобразований он считает меняющиеся привычки потребителей и экономические условия.

В этом году оборот розничной торговли растет медленнее, чем в прошлом, - 5,7% за 10 месяцев 2013 г. против 8,2% за 2012 г.

Изменились предпочтения потребителей, они стали лучше разбираться в продуктах, говорит исполнительный директор ООО «ТД «Интерторг» (развивает сети «Народная семья»,«Идея» и нидерландскую Spar по франшизе) Олег Рыбаков. По его словам, постепенно меняется потребительская корзина, к примеру, салат руккола или авокадо 10 лет назад были бы «мертвыми товарами».

В старых стенах

«Интерторг» переформатировал четыре магазина «Идея» в Spar, в 2014 г. планирует переоборудовать еще три, говорит Рыбаков. По его словам, инвестиции в реконструкцию составили от 5 млн до 15 млн руб., ассортимент магазинов расширился с 6500 до 8000 SKU, из которых 3-5% - импортные товары. Проведен косметический ремонт, обновлено торговое оборудование: появились установки для продажи охлажденной рыбы, мини-пекарня и др., добавляет он. После реконструкции клиентский поток увеличился на 20-50% в зависимости от расположения магазина, а средний чек вырос на 20-30% за счет свежей продукции и импортных товаров, рассказывает он.

Ребрендинг оправдан, Spar - более сильный бренд, в глазах потребителей это международная компания с высоким качеством товаров и сервиса, считает Бурмистров. По его словам, за неполный год работы в 2012 г. супермаркеты Spar в Петербурге обеспечили выручку на уровне $9000 на 1 кв. м, в 2013 г. показатель вырастет минимум на 30%. У «Идеи» выручка за 2012 г. составила $10 500 на 1 кв. м, добавляет Бурмистров.

X5 Retail Group переформатировала в Северо-Западном федеральном округе четыре магазина «Пятерочка» в супермаркеты «Перекресток», на 2014 г. таких планов нет, передал через пресс-службу директор Северо-Западного дивизиона сети «Пятерочка» Иван Михайлов. Ассортимент увеличится на 10 000 SKU до 14 500 SKU, а средний чек должен вырасти на 100 руб., говорил в июне сотрудник компании. Ритейлер обновляет свои самые массовые магазины - «Пятерочка». В их ассортименте стало больше свежей продукции, фруктов и овощей, мяса, меняется внешний вид магазинов. До конца года под новым логотипом будут работать 90 из 532 магазинов в СЗФО, а в 2014 г. планируется реконструировать более 200, говорит Михайлов. По его словам, после реконструкции трафик и средний чек увеличиваются, возвращаются покупатели, которые ранее по каким-то причинам отказались от походов в «Пятерочку». На «Пятерочку» приходится большая часть магазинов (3568 из 4187) и выручки X5 Retail (250 млрд руб. из 382,1 млрд руб. за III квартал 2013 г.). Трафик «Пятерочек» начал падать в 2011 г. В III квартале 2013 г. трафик в like-for-like магазинах «Пятерочки» снизился на 7%. Компания объясняет это усилением конкуренции в регионах, снижением рекламной активности, возрастом магазинов в ключевых регионах и низким качеством обслуживания.

Клиенты становятся более требовательными, они хотят не просто приобрести товар, а сделать это с комфортом, согласен гендиректор сети магазинов парфюмерии и косметики «Спектр» Андрей Мельников. В этом году «Спектр групп» вела модернизацию. Уже открыто 33 магазина в новом формате, из них 18 переформатировано, до конца года в планах компании обновить 80% всех магазинов сети (всего их 61), добавляет он. Обновленные магазины рассчитаны на тинейджеров и работающих покупателей в возрасте 25+. Изменились интерьер и оборудование, появился бесплатный WiFi, ассортимент - 12 000-13 500 SKU - сместился в сторону парфюмерии и декоративной косметики. Инвестиции в открытие точки - около $160 000, срок окупаемости - 1,5 года, говорит Мельников. Средний чек в обычных магазинах - 320 руб., в новых - 380 руб., добавляет он. Смена формата положительно сказалась на росте трафика и среднего чека, люди стали чаще посещать магазины, отмечает Мельников.

Остаться в старом формате - значит увидеть отток покупателей через два-три года, рассуждает один из ритейлеров. Жизненный цикл магазина - 6-8 лет, восстанавливать то, что было раньше, нет смысла, если можно добавить новые штрихи, говорит Рыбаков.

Высокий класс

Расслоение общества слишком велико, концепция, при которой один формат удовлетворяет потребности всех слоев населения, больше неэффективен, рассуждает гендиректор Infoline Иван Федяков. По его словам, компании все больше внимания уделяют экономически активному и платежеспособному населению, для которого низкие цены - не решающий фактор. Около 10% населения имеют доходы от 25 000 до 45 000 руб., еще у 10% доходы выше 45 000 руб., добавляет Федяков. Несмотря на снижение темпов оборота розничной торговли, люди готовы тратить деньги на качественный сервис и хорошие продукты, добавляет эксперт. По его словам, население аккумулировало значительные денежные средства на счетах (см. врез). Именно на эту аудиторию рассчитывают компании, добавляет он.

Сеть «Рив гош» в начале декабря открыла магазин премиальной авторской парфюмерии Rivoli Perfumery. Там будет продаваться продукция стоимостью от 6000 до 300 000 руб., потенциал для нишевой парфюмерии в Петербурге есть, говорит руководитель проекта Анна Пастэл.

На рынке бытовой техники и электроники стагнация, негативное влияние на традиционный бизнес оказывает развитие интернет-торговли, констатирует гендиректор компании интернет-магазина цифровой техники «Кей» Михаил Иващенко. Потребители используют магазины с открытой выкладкой как шоурумы, а затем покупают товары в интернете, говорит Иващенко. В этом году «Кей» на треть сократила торговые помещения нескольких магазинов площадью 1500 кв. м. Освободившиеся площади, если помещение было в собственности, компания сдает в аренду, добавляет Иващенко. С 2012 г. «Кей» запустила программу обновления бренда и дизайна магазинов.

В реконцепцию она планировала за три года вложить около 650 млн руб. и окупить инвестиции через три года. У всех 29 магазинов сети обновился визуальный образ и 10 из них полностью реконструированы, говорит директор по маркетингу «Кей» Анна Морозова. По ее словам, инвестиции в реконцепцию одного магазина площадью от 500 до 1500 кв. м - от 20 млн до 30 млн руб. После реконцепции заметно увеличился средний чек и потребительский поток, товарооборот вырос на 15%, говорит Иващенко.

Интернет-магазин «Юлмарт» открыл пункт выдачи в одном из магазинов «Улыбка радуги». В числе совладельцев обеих сетей - Дмитрий Костыгин и Август Мейер. Совместное развитие бизнеса дает ряд преимуществ, к примеру, меньшую стоимость аренды, общие складские помещения, снижение издержек на охрану, отопление, освещение и проч., передал через представителя директор по коммуникациям «Юлмарта» Брайан Кин. По его словам, магазины имеют общий трафик, аудитории сетей пересекаются, очевиден синергетический эффект. Решение об организации аналогичных пунктов заказа и выдачи в похожих объектах еще не принято, добавляет он.

Опасность реконцепции в том, что покупатель может настороженно воспринять новый формат, и ритейлер должен очень чутко подходить к формированию категорийного микса, говорит Мельников. Главный вопрос - сможет ли ритейлер окупить инвестиции в переформатирование, считает Рыбаков. Роста розничной торговли в 2014 г. не будет, опасается он. Иващенко согласен, что стагнация продолжится. Рыбаков предупреждает, что если ситуация ухудшится, то ритейлерам придется снижать издержки, возможно, даже закрывать убыточные магазины. В 2014 г. потребительский рынок в сегменте бытовой техники и электроники покажет рост в пределах 3-5%, доля интернет-торговли продолжит активно расти за счет перераспределения продаж из традиционной розницы, говорит Кин.