Эван Шпигель и Бобби Мерфи могли заработать по $750 млн, но решили не продавать Snapchat. Как сервис исчезающих фотографий заменил подросткам Facebook и на чем он собирается зарабатывать?

В декабре 2012 года основатель Facebook Марк Цукерберг отправил приглашение на личную почту Эвана Шпигеля: приезжайте в Менло-Парк, хочу познакомиться. 23-летний Шпигель, директор Snapchat, мобильного приложения для обмена фото, которые исчезают в течение заданного времени, ответил дерзко: он будет рад знакомству, но пусть Цукерберг приезжает сам. И Цукерберг, самый богатый молодой предприниматель в истории, согласился прилететь к Шпигелю в Лос-Анджелес.

Искусство войны

Встреча Цукерберга, Шпигеля и сооснователя Snapchat Бобби Мерфи проходила тайно, на частной квартире. Цукерберг попытался выведать у партнеров их видение развития сервиса, а затем описал новый продукт Facebook: мобильное приложение Poke, которое позволяет делиться с друзьями исчезающими сообщениями, фотографиями и видеороликами. До запуска приложения оставалось несколько дней. Цукерберг даже добавил, что собирается заменить большой знак Like у въезда в кампус Facebook в Кремниевой долине на логотип Poke.

«Это звучало так: мы вас уничтожим», — вспоминает Шпигель.

Первое, что сделали он и Мерфи, вернувшись в офис, — заказали для каждого из шести сотрудников по экземпляру книги Сунь Цзы «Искусство войны».

Сервис Poke был запущен 21 декабря 2012 года, и Цукерберг тут же оповестил об этом Шпигеля, выразив надежду, что ему понравится. Шпигель к тому времени уже ликвидировал свою учетную запись на Facebook, поэтому срочно позвонил Мерфи, чтобы тот оценил новинку. Партнер мрачно ответил, что Poke — почти точная копия их продукта.

На следующий день после запуска Poke заняло первую строчку в рейтинге приложений для iPhone на App Store. Но уже через три дня Snapchat вырвался вперед благодаря рекламе, а приложение от Facebook выбыло из топ-30. «Для Snapchat это был рождественский подарок», — смеется Шпигель.

Сегодня Snapchat — самая серьезная угроза для гиганта Facebook. По оценкам Forbes, у Snapchat 50 млн пользователей, их средний возраст 18 лет. А популярность Facebook у подростков снижается: средний возраст пользователей сети приближается к 40 годам. Современные подростки, похоже, выучили урок, который плохо усвоили их старшие братья: все, что вы размещаете в социальных медиа, остается там навсегда. И массово подписываются на Snapchat.

Осенью 2013 года Цукерберг снова обратился к Шпигелю. По словам источников, знакомых с условиями несостоявшейся сделки, эти условия напоминали капитуляцию: $3 млрд за приложение с двухлетней историей, которое не приносит прибыли. «Я вижу, что этот актив обладает стратегической ценностью, — поделился с Forbes один из ведущих венчурных капиталистов. — Но чтобы он стоил $3 млрд? Да ни в одном из известных мне миров». (В Facebook отказались давать комментарии для этой статьи.)

Еще большим абсурдом выглядел отказ основателей Snapchat. По данным Forbes, Шпигель и Мерфи владеют примерно по 25% акций Snapchat, то есть каждый отказался от свалившихся с неба $750 млн. В шестой главе «Искусства войны» говорится, что на врага надо нападать там и тогда, где и когда он проявляет слабость. Шпигель и Мерфи нашли брешь и теперь стремятся перевернуть иерархию социальных медиа.

«В мире немногим удается создать бизнес вроде нашего, — говорит Шпигель. — Размениваться на сиюминутный доход не очень интересно».

При этом Шпигель до сих пор живет в отцовском доме.

Мажорный мальчик

Долговязый парень в дизайнерских джинсах и белых кроссовках, Эван Шпигель дает первое в жизни большое интервью в новом офисе Snapchat в Венис-Бич, горстями черпая из вазы жевательный мармелад и крекеры-«рыбки». Его речь изобилует словами «типа» и «без разницы», он уверенно рассуждает на любые темы от политики до программирования, но не хочет отвечать на простые вопросы: что есть для него идеальная команда менеджеров или какой он видит компанию в долгосрочной перспективе. История Шпигеля похожа на историю его заклятого друга Цукерберга.

Как и Цукерберг, он вырос в обеспеченной семье в городке к востоку от Малибу. Его родители — преуспевающие юристы. Как и Цукерберг, Эван был помешан на технологиях уже в средней школе. «Моим лучшим другом был учитель информатики Дэн», — вспоминает Шпигель.

В старших классах он начал проявлять талант к манипуляциям, используя развод родителей. Сперва стал жить с отцом, который позволил ему обставить комнату по своему усмотрению и приглашать в гости кого угодно. «Мои вечеринки пользовались дурной славой», — ухмыляется Эван. Но как только папа отказался раскошелиться на аренду BMW 550i, он переехал к маме, и через несколько дней BMW была его. После учебы в университете он вернулся в дом отца, особняк в километре от океана, где живет по сей день.

В 2008 году Шпигель поступил в Стэнфорд учиться промышленному дизайну. На втором курсе он переехал в общежитие, где его соседом был Бобби Мерфи, сын государственных служащих из Беркли, изучавший вычислительную математику.

«Мы не были крутыми, — вспоминает Мерфи. — Поэтому мы пытались создать что-то, чтобы стать крутыми».

Летом 2010 года они с Мерфи разработали набор интернет-приложений «Будущий первокурсник», который должен был помочь старшеклассникам и их родителям справиться с подачей документов для поступления в университет. «Получился невероятно функциональный сайт», — вспоминает Мерфи. «Но у нас было всего-то пять пользователей», — добавляет Шпигель.

Однажды член студенческого клуба Реджи Браун зашел к Шпигелю, чтобы обсудить фотографию, которую отправил по ошибке. Затем последовала цепь событий, по сравнению с которыми фильм «Социальная сеть» кажется невинным, как трансляция заседаний конгресса.

Первый развод

Вопрос о том, кому принадлежит Snapchat, остается дискуссионным. Браун отказался давать комментарии Forbes, сославшись на судебный процесс, но его позиция в этой истории известна по множеству судебных документов, включая просочившиеся в прессу показания. По его словам, Шпигель сразу оживился и стал повторять слова Брауна, говоря, что это «идея на миллион». (Шпигель признает, что был восхищен, но не комментирует фразу «идея на миллион».) Тем же вечером они отправились на поиски разработчика — им стал Мерфи, который только что окончил университет.

Мерфи стал техническим директором, Браун — директором по маркетингу, Шпигель — гендиректором. На первой стадии был создан сайт, куда пользователи закачивали фотографии, установив перед отправкой таймер. Переломным стал момент, когда идея переехала на мобильную платформу — делать фото с телефона гораздо проще. Браун придумал название Picaboo, а Мерфи работал по 18 часов в день над рабочим прототипом.

Первая версия появилась в App Store 31 июня 2011 года, и... ничего не произошло.

«Волшебная история Instagram с 25 000 скачиваний в первый день не наш случай», — жалуется Мерфи. Браун пытался позиционировать приложение как инструмент для обмена откровенными фотографиями. («С помощью Picaboo ты и твой парень можете обмениваться фотками, которые можно посмотреть, но нельзя сохранить», — гласил черновик одного из сочиненных им пресс-релизов.) Родители Мерфи уговаривали его найти наконец настоящую работу. А Шпигель замыслил перетряску команды. Согласно показаниям Брауна, он подслушал разговор Шпигеля и Мерфи, обсуждавших его замену.

Шестнадцатого августа Браун позвонил партнерам и изложил свои требования. По словам Мерфи, он хотел получить около 30% за вклад в компанию: изначальная идея, название Picaboo и знаменитый теперь логотип с привидением. Шпигель и Мерфи считали, что он заслуживает меньшей доли. Как вспоминает Мерфи, когда Браун стал говорить, что именно он направлял их таланты, Шпигель в ярости бросил трубку.

Шпигель и Мерфи сменили пароли на управление приложением и перестали общаться с Брауном. Оказавшись за бортом, тот подал в суд. По иронии судьбы для ведения тяжбы Snapchat наняла ту же команду адвокатов, которая представляла интересы братьев Уинклвоссов в деле против Facebook (гребцы и бизнесмены, считающие, что Цукерберг украл их идею. — Forbes).

Picaboo, во главе которой теперь стояли двое основателей, сменила имя на Snapchat. Казалось, проект ждет судьба «Будущего первокурсника»: технически совершенный, но никому не нужный продукт. Шпигель вернулся доучиваться в Стэнфорд; Мерфи устроился программистом в компанию Revel Systems. Но осенью 2011 года их сервис начал подавать признаки жизни.

Только для школьников

Когда число пользователей приблизилось к тысяче, обнаружилась странная закономерность: пик нагрузки приходился на период между 9 и 15 часами — учебный день в школе. Мать Шпигеля рассказала о приложении своей племяннице, и скоро вся ее школа в Калифорнии установила Snapchat на школьных iPad, где доступ к Facebook был заблокирован. Сервис позволял обмениваться фотозаписками на уроках, к тому же все свидетельства переписки уничтожались. Популярность приложения удвоилась после праздников, когда школьники получили новые, более быстрые iPhone, и к концу декабря число пользователей достигло 2241. В январе их стало 20 000; в апреле — 100 000.

С ростом популярности росли счета за используемые серверные мощности. Шпигель частично покрывал их деньгами, полученными от дедушки, а Мерфи приходилось отдавать больше половины своей зарплаты. Когда ежемесячные расходы приблизились к $5000, им понадобилась финансовая помощь.

Спас предпринимателей Джереми Лью из Lightspeed Venture Partners — дочь его партнера рассказала, что приложение Snapchat в ее школе так же популярно, как Instagram и Angry Birds. Разыскать Шпигеля и Мерфи оказалось непросто. На сайте не было контактной информации, а на странице компании в LinkedIn нет никаких имен. Лью воспользовался сервисом WHOIS, чтобы определить владельца домена, связал странное юридическое лицо со Шпигелем и нашел его через Facebook, которым тот еще пользовался.

В апреле 2012 года Lightspeed вложила $485 000, исходя из оценки компании в $4,25 млн. «Это было самое потрясающие событие за все время работы над проектом», — говорит Шпигель. В подражание Цукербергу, как только деньги поступили на счет, он отчислился из университета.

Домашняя работа

С момента получения первых инвестиций Snapchat уже трижды переезжала. Сейчас в компании 35 сотрудников. Основная работа по разработке приложения была проделана в 2012 году, когда штаб-квартирой был дом отца Шпигеля. «Хватило одного разговора, чтобы убедить нас уйти из Стэнфорда и переехать в Лос-Анджелес», — вспоминает Дэниел Смит, один из первых сотрудников.

Все работали круглосуточно и спали на рабочем месте (как вспоминает Шпигель, Смит жил в комнате его сестры с девчачьими обоями в розовый горошек; этот декор «вызывал у него панические атаки»).

Но организация работы оказалась на удивление эффективной. «Они могли кричать друг на друга, но это только делало их идеи лучше», говорит Лью из Lightspeed.

Snapchat исправляет три недостатка Facebook. Во-первых, этот чат обеспечивает более тесное общение. Snapchat сузил ваш социальный мир, который в Facebook состоит из «друзей» в диапазоне от давно забытых школьных приятелей до назойливых тетушек, до контактов мобильного телефона. Иными словами, в него входят те люди, с которыми вы действительно общаетесь.

Во-вторых, он воспринимается как молодежный и крутой. Мобильный характер Snapchat прибавляет ему доверия в глазах поколения, которое воспринимает персональные компьютеры примерно так же, как их родители — черно-белые телевизоры.

Наконец, в эпоху Сноудена, родительского контроля над Facebook и «порнографии в отмщение», когда после расставания партнеры выкладывают в сеть ню бывших любовников, функция ликвидации фотографий очень актуальна. «Сервис возвращает пользователей во времена, когда им не приходилось думать о самоцензуре», — говорит Лью.

Подростки охотно приняли средство общения, до которого не могут добраться ни родители, ни будущие работодатели; взрослые тоже подключаются. Пользователи Snapchat ежедневно отправляют 400 млн фото и видео, что равно числу ежедневных загрузок на Facebook и Instagram вместе взятых.

«Конечно, мы инвестировали в компанию не для того, чтобы просматривать фото», — говорит Митч Ласки, член совета директоров Snapchat и партнер венчурной компании Benchmark. Год назад она возглавила раунд инвестиций, принесший Snapchat $13,5 млн (компания также привлекла в июне $60 млн у Institutional Venture Partners).

Во всех разговорах о поразительном росте, заоблачных оценках компании и перспективах ее роста недостает одного необходимого ингредиента: прибыли. «Транзакции в приложении, а затем реклама — вот наш план», — утверждает Шпигель. В пример он приводит азиатские компании, которые продают рекламу внутри приложений.

Как и Facebook, компания может начать продавать рекламодателям учетные записи с фирменными логотипами. Например, Acura, Taco Bell и футбольный клуб New Orleans Saints уже используют приложение, чтобы выводить на рынок новые товары и показывать закулисные съемки. В сентябре приложение Snapchat вышло в версии для умных часов Samsung Galaxy Gear. «Многие еще не осознали возможности новых платформ, — говорит Томас Лаффонт, управляющий директор хедж-фонда Coatue, который предоставил компании последний транш инвестиций в размере $50 млн. — Представьте, как трудно разместить фото на Instagram с помощью Google Glass».

Ах да, Instagram. Пусть запущенный Цукербергом Poke провалился, но ему же принадлежит предыдущее приложение стоимостью $1 млрд, которое вышло из стен Стэнфорда. Продажу сервиса Кевином Систромом за $1 млрд часто вспоминают, говоря, что создатели Snapchat правильно сделали, отказавшись от предложенных Facebook миллиардов (Instagram могла бы стоить сегодня много больше).

Цукерберг опять строит планы наступления на Snapchat с помощью новой функции Instagram — Instagram Direct.

Этот сервис повторяет функциональность Snapchat с одним отличием: изображения не пропадают, пока пользователи сами не удаляют отправленные ими фотографии.

У Шпигеля и Мерфи есть и другой источник головной боли: спор с Брауном, который требует треть компании. В этом году дело может дойти до суда. «Мы претендуем определенно более чем на $1 млрд», — говорит один из адвокатов Брауна Луань Тжань.

А недавно разразился еще и хакерский скандал. В Новый год анонимный хакер связал имена учетных записей 4,6 млн пользователей Snapchat с номерами их телефонов, а затем выложил эти данные — с измененными номерами — в интернет. Утечка должна была стать предупреждением для сервиса, до сих пор не ликвидировавшего бреши, на которые доброжелательные хакеры указали еще несколько месяцев назад. Так что сегодня победу празднуют скептики.

Сдуется ли Snapchat, как MySpace, удастся ли его основателям выйти в кеш на пике стоимости, как Марку Кьюбану, продавшему Broadcast.com, или же мы увидим еще одно крупное IPO социального медиа? Ответ мы узнаем в течение ближайших лет. Примерно к 25-летию Шпигеля.

Почему основатели Snapchat отказались от $3 млрд Цукерберга