Три объяснения, почему победа правообладателей над «ВКонтакте» невыгодна им самим

«ВКонтакте», все еще возглавляемую Павлом Дуровым, продолжают атаковать правообладатели. Как сообщают «Ведомости», крупнейшая российская социальная сеть получила сразу три иска от международных звукозаписывающих компаний: Sony Music Russia, Universal Music Russia и Warner Music UK. Это не первые и, судя по всему, далеко не последние судебные разбирательства, связанные с нелегальным контентом в соцсети.

Но оправдана ли эта бескомпромиссная борьба за легализацию «ВКонтакте»? Вот три исследования, показывающие, что правообладатели в результате могут больше потерять, чем приобрести.

Пираты как повод для сравнения

Бретт Данахер из Колледжа Уэллсли и Джоель Уолдфогель из Университета Миннесоты в своем известном исследовании Reel Piracy приводят данные по Индии и Бразилии, которые показывают, что на развивающихся рынках нелегальный контент, размещенный в сети самими пользователями, становится хорошим стимулом для распространения легального.

Во-первых, легальные сервисы получают большое поле для «сравнительного маркетинга». Как правило, пользовательские базы с музыкой и видео либо имеют многоуровневый доступ, связанный с установкой дополнительных программ (большинство торрент-сервисов), либо в силу своей коммерческой модели минимизируют затраты на интерфейсы (видео показывается – ну и хорошо!). Легальным игрокам это дает повод рассказать пользователям, что они платят не столько за контент, сколько за качество его трансляции – такой сигнал воспринимается потребителями намного лояльнее, чем аргументы в пользу копирайта.

Во-вторых, нелегальные сервисы лучше, чем любая рекламная кампания, подсаживают пользователей на определенных музыкальных исполнителей и сериалы. Это расширяет спрос на контент в целом, что выгодно всему рынку, независимо от того, в какой зоне он находится, белой или серой. Лучше сериалы продвигаются только с помощью показов на национальных каналах. По опросу, около 35% бразильских пользователей стали платить за просмотр сериалов после того, как получили доступ к первым сезонам через торренты или видеохостинги. Каждый следующий сезон популярных сериалов имеет больше легальных показов в сети, чем предыдущий.

Борьба с пиратами как начало кризиса

Исследователи из Social Science Research Council считают, что резкие перемены на рынке мультимедийного контента в интернете, когда нелегальное поле зачищается быстро и радикально (а именно это и предлагают сейчас мэйджоры) с большой вероятностью не приведет к желаемому результату – повышению доходов правообладателей. Намного перспективнее для всех – в том числе для легальных игроков – действовать точечно с длинным горизонтом планирования.

Объясняется это психологией конечных потребителей. У большинства пользователей, по опросам, вообще нет понимания, что контент делится на легальный и нелегальный. Платность или бесплатность видео или музыки в большинстве случаев (даже в некоторых странах законопослушной Европы, например во Франции, Италии, Испании и Польше) не соотносится с их статусом в правовом поле. Резкая зачистка контента может привести лишь к разочарованию потребителей и созданию атмосферы кризиса: цены растут, предложений меньше, что-то здесь не так.

Если же действовать аккуратно, соблюдать баланс и одним махом не лишать пользователей привычных практик, они, имея широкое предложение, постепенно научатся выбирать не по критерию цены, а по критерию качества.

Пираты как двигатель индустрии

Ученые из США и Франции в свежем исследовании, посвященном опыту борьбы с цифровым пиратством, приходят к парадоксальному выводу: широкое распространение пиратского контента в интернете стимулирует национальное кинопроизводство и интерес к нему, а это, в свою очередь, позитивно сказывается на доходах правообладателей. Происходит так не везде, а опять же на развивающихся рынках, в странах, где собственное производство качественного кино находится либо в кризисе, либо в зачаточном состоянии.

Существен сам факт наличия интернет-просмотров, не важно каких. Это создает широкую аудиторию и формирует культуру просмотров фильмов через сеть. В дальнейшем можно приступить к монетизации этой сформированной нелегальным рынком аудитории, хотя и придется потерпеть 5–7 лет. Пиратский рынок создает ситуацию высоких ожиданий, что, в свою очередь, привлекает инвесторов и кинобизнес.