Стенограмма встречи директора по маркетингу «Инвитро» Андрея Войнова с основателем стартапа Le2b Антоном Гараниным

Le2b: Ваша компания активно использует франчайзинг. В каких случаях он вообще уместен? Сколько у компании должно быть партнеров?

«Инвитро»: Десять партнеров вас спасут как развивающийся бизнес. Ваша задача – занять территорию, и франчайзинг – это инструмент очень этому способствующий. Для Инвитро, как розничного проекта, это вообще было must do. Казалось бы, хочешь сделать хорошо, сделай сам. Это правда, но если ты прибежал туда с замечательной идеей, а место занято, то работать становится в разы сложнее.

— Большинству сетей не удается сохранить качество и аудиторию. Как держать планку при масштабировании бизнеса? Как вы контролируете качество работы франчайзи?

— Конечный потребитель не должен видеть разницы в качестве обслуживания медицинского офиса, ресторана или парикмахерской. Нужно установить минимальные стандарты качества и тщательно отбирать партнеров. Вы можете даже отказать франчайзи, если он не соответствует уровню качества, ведь у него на вывеске написано ваше имя.

Мы пошли по пути модной в маркетинге тенденции customer experience, описали весь процесс работы с точки контакта с пациентом и выборочно опрашиваем пациентов напрямую, просим оценить опыт по всем точкам соприкосновения - легко ли нашел офис, правильно ли с ним поздоровались, взяла ли медсестра кровь быстро и без проблем. Это уникальный инструмент, который позволяет работать с негативом, а также переводить негатив в позитив. Кроме того мы проводим плановые и внеплановые аудиты.

— Какие функции вы передаете франчайзи, а какие оставляете за собой?

— Маркетинг в «Инвитро» остается централизованным, мы несем ответственность за все. Если клиент получит некачественную услугу в небольшом городе, юридически он будет предъявлять претензии к франчайзи, но негатив будет ассоциировать с брендом. На вашем месте управление маркой я бы в любом случае оставлял за собой. Передать можно локальный маркетинг - работу с пациентами, спецпредложения, промо-акции и даже ценообразование.

— Сильно ли, по вашему мнению, отличается брендинг офлайн и онлайн?

— Да нет, наверное. Нельзя забывать, что ваше позиционирование – это не то, что вы хотите сказать, а то, что происходит в голове у человека, когда он видит бренд. Если вы считаете что-то своим преимуществом, но еще не значит, что вы его «застолбили».

— Мы - зонтичный бренд, но продажи показали, что целевая аудитория наших сервисов сильно отличается. В такой ситуации нужно ли сделать акцент на продвижении зонтичного бренда или конкретных сервисов?

— Не надо бояться иметь два или три продукта. На мой взгляд, гораздо сложнее с точки зрения маркетинга и брендинга пытаться объять необъятное и одеть все в одну одежу. Когда я смотрел вашу презентацию, мне бросилось в глаза, что где-то вы называетесь leads to business, где-то - le2b, где-то l2b. Постарайтесь все это унифицировать.

Попробуйте пойти от обратного: спросите call-центры или клиентов, почему они с вами работают. Может быть, они назовут вещи, которые вы сможете сформулировать как конкретные преимущества. У вас две целевые аудитории – агентства, через которые вы распространяете услуги и call-центры. И есть третья - маркетологи, которые заказывают рекламные кампании.

— Появилась еще четвертая группа – биржи, которые занимаются продажей «кликов». Им интересна проверка информации, которую дают веб-мастера, чтобы клиент понимал, с какой результативностью работает биржа. У них особые требования к настройке интерфейса, интеграции с их системами. Фактически получается новый продукт.

— Не надо забывать о ваших ключевых компетенциях. Хватаясь за все, вы распылите усилия. От чего-то приходится отказываться, в этом нет ничего страшного. Есть возможности, которые для вас сейчас важнее. До остального вы успеете добежать, когда наберетесь сил в основных компетенциях.

— Сейчас мы готовим к запуску новый проект - система будет выдавать рекомендации по работе отдельного продавца. Хотелось бы понять, как можно повысить результативность работы продавцов. В «Инвитро» есть собственный отдел интернет-продвижения или вы пользуетесь услугами сторонних компаний?

— У нас есть специалисты внутри компании, которые отвечают за различные направления электронного присутствия, но и с подрядчиками мы также работаем. У нас сейчас более 1,5 млн посетителей на сайте. Эту аудиторию надо правильно принять. Моя задача, как продавца, сделать так, чтобы человек в два клика получил нужную информацию, сдал анализы и получил результаты по электронной почте. Яндекс почему–то считает, что это не очень хорошо, и потребитель должен долго копаться в сайте, что-то искать. На мой взгляд, немножко странная логика.

— Наш сервис «счетчик звонков», который позволяет оценивать эффективность рекламных каналов, подтверждает гипотезу, что есть два потока трафика в интернете – информационный и коммерческий. Но главное, что люди, которые совершают «звонящие» запросы, хотят получить все максимально быстро и с минимальным количеством шагов. «Холодные» клиенты, наоборот, хотят погулять по сайту, почитать. И мы обращаем внимание наших клиентов, что сайт может быть настроен либо на одну стратегию, либо на другую.

— Но значит ли это, что одна аудитория важнее, чем вторая? С точки зрения покупки здесь и сейчас, наверное, да. Но я бы глубже анализировал «холодную», потому что это может быть отложенный спрос или поиск информации для похода в обычный магазин. Эту аудиторию можно дальше «копать».

— Нашим клиентам нужна информация, чтобы качественно распределять бюджеты между различными запросами. Запросы с целью получения информации, пока не приносят денег.

— Это значит, что клиент сделает покупку через некоторое время, причем известен его средний чек. Здесь уже вопрос экономики и математики - сколько за этого клиента готовы заплатить.

— Мы даем клиенту понимание, куда идут его деньги. Компания обычно оценивает эффективность рекламы так: 100 000 рублей затраченных на рекламу делит на 5000 пришедших клиентов. Этот подход ошибочный: по нашей статистике, реальные звонки приходят не более, чем от 25% запросов. Сразу становится ясно, что от части рекламной кампании вообще можно отказаться и направить эти деньги в нужное русло. Какие условия подтолкнули вас к созданию собственного подразделения для продвижения своего продукта? Что должно произойти, чтобы вы полностью отказались от подрядчиков?

— Внутри компании должны быть специалисты, глубоко понимающие отрасль, чтобы правильно ставить задачи и оценивать результаты. Но аутсорс часто привносит что-то новое. В социальных сетях мне приходят различные идеи и предложения. Их нужно пропускать через фильтр здравого смысла, но не надо бояться пробовать. Если вы не инновационны, то всегда будете сталкиваться с ростом конкуренции.

У нас в компании есть высокотехнологичное направление - 3D-биопечать. Если совсем упрощенно – это запчасть из моих же клеток. Значит ли это, что мы во всех магазинах поставим вендинговые автоматы, где можно купить себе почку? Нет. Но это не значит, что мы не обращаем внимания на новые технологии уже сегодня.

— На рынке продвижения растет количество игроков. Совокупные затраты на контексты баннерную рекламу превысили уже 70 млрд рублей. Растет и количество людей, которые хотели бы освоить эти бюджеты. Наши клиенты – агентства, понимают, что у них есть доказательства своей эффективности, и повышают цены на услуги.

— Вы продаете свою систему через агентства. Сейчас, когда вы стартап, и тема - новая, клиент сталкивается с историей, когда к нему приходит два интернет-агентства, одно обычное, другое вашу систему. Сейчас для второго это конкурентное преимущество, но вы растете и хотите занимать поляну. Попробуйте спрогнозировать ситуацию, когда к клиенту придут несколько агентств, которые будут пользоваться вашей системой. Как в таком случае они будут искать конкурентные преимущества?

— Нужно посчитать, с какой эффективностью вы работаете как агентство для конечного пользователя, а потом доказать, что вы работаете лучше других. Здесь вопрос в цифрах. Тогда агентство начинает понимать, что если оно проигрывает по эффективности другому агентству, то нужно менять подход.

— Высший пилотаж для вас – не заканчивать продажу своей услуги, просто предоставив сервис, а идти с ними дальше.

— Это очень важный вопрос, мы готовим такое решение к концу нынешнего года. Оно нацелено на то, чтобы агентство получило доступ к результатам работы других интернет-агентств. Нужно, чтобы они понимали, что есть минимальный уровень, а есть максимальный. Если они достигнут максимального уровня конверсии, они это смогут использовать для повышения цен на услуги.

— Начните публиковать условные справочники, это сразу даст вам преимущество. Клиент поймет, что сейчас он работает с партнером, который дает ему конверсию ниже рыночной и нужно поднять KPI текущему партнеру, либо найти другого. Успех, в том числе и ваш, будет в том, что клиент при выставлении задачи будет говорить, что хочет мерить это при помощи Le2b.

— Перед нами стоит вопрос масштабирования бизнеса. Нам предлагают деньги инвесторы, имеющие к интернету опосредованное отношение. У них солидный опыт, они могут помочь в развитии компании, но мы отказываемся. На каком этапе стоит привлекать инвесторов? Стоит ли работать с инвесторами, которые не имеют отношения к интернету? Что это может дать в плане репутации и оценки компании?

— Поиск инвестора часто превращается в самоцель или религию. Решите, что вы сами от него хотите. Инвестиции нужны, когда в них есть потребность. Очень часто приходит инвестор, дает денег, но у компании нет даже понимания, что с ними делать. Поймите задачу и станет ясно, какой нужен инвестор. Если задача – пополнить оборотку, ищите максимально выгодные для себя условия, и неважно, понимает он в интернет-бизнесе или нет. Либо нужен инвестор, который на широкий интернет-рынок вынесет обсуждение вашей истории. Тогда проще встретиться с крупными деятелями. Я знаю, что многие известные бизнесмены активно поддерживают такие вещи.

— Сейчас перед нами стоят задачи роста и масштабирования. Чтобы быстро выйти на территорию всей страны, нужны ресурсы, которые стоят денег. Мы шлифуем бизнес-модель, которая позволит работать с десятками тысяч клиентов. Это даст нам возможность обдуманно привлекать средства под конкретную задачу, использовать их и занимать ту самую лужайку.

— Можно разделить масштабирование и рост. Важно понять, что первично - спрос или предложение. Идея сама по себе может быть гениальной. Вопрос – это push или pull? Если push, вы вкладываетесь в продвижение. Если pull, когда рынок съедает, и вы не успеваете даже дополнять. Далеко не все рынки взрываются и переходят в рост. Учтите, за вашей спиной стоят следующие и смотрят, как у вас получается. Решают, могут ли они скопировать эту историю, покрасить ее в другой цвет? Всегда есть люди, которые сделают то же самое и скажут: «а у нас дешевле!».

— Наша компания быстро растет. Приходят новые люди, общаются со старой командой. Старожилы видят, что проект будет расти, а они приходили именно потому, что проект небольшой, атмосфера домашняя. Как найти компромисс между старой командой и новыми людьми, которые предпочитают работать в растущих и больших компаниях?

— Не бойтесь ситуации, когда нужно быть хорошим для всех. Может случиться, что часть старой команды уйдет.

— Вы считаете, есть люди для запуска стартапа, есть люди для развития и те, кто уже регулярно будет работать?

— Конечно. Есть человек, который знает, как создать что-то новое, и другой человек, который прекрасно умеет поддерживать функционирование созданной системы. Люди от разного получают вдохновение, это нормально. Даже если часть создателей команды уйдет, это не значит, что она может уйти вовне. Когда бизнес начинает расти достаточно сильно, появляются новые идеи, до которых раньше не доходили руки. Люди, которым нравится атмосфера гаража Стива Джобса, подхватят эту идею и начнут растить, не уходя из большого коллектива. Придут функционеры, это нормально. Любой рост связан с ростом бюрократии в хорошем смысле. Отчеты, KPI, планы, бизнес-процессы никуда не денутся.

— Ваша компания растет быстро. С какими кризисами может столкнуться бизнес в состоянии быстрого роста?

— В первую очередь, это нехватка ресурсов. На первое место я бы поставил людей. К сожалению, в крупных городах рынок труда перегрет. Все уже давно поняли, что идеи без реализации, без команды, без результата, ничего не стоят. Не нужно бояться роста, все равно придется внедрять какие-то процедуры, показатели эффективности, без этого никуда. Как бы это не выглядело бюрократично, без части этого невозможно развитие. Даже если взрыв рынка или компании произошел достаточно быстро, это все равно придется потом упаковывать в принятые практики.

— Я пришел в проект с позиции директора по развитию крупной компании. Запуская проект, ощущал нехватку благ и душевного комфорта, который есть у обычных топ-менеджеров. Для меня было дико отсутствие прописанных программ – отчетов, бизнес-процессов, критериев оценки. Когда работаешь на уровне принятия решений, очень важно, чтобы они у тебя были обоснованными, для этого нужно еще информацию собрать. Что важно делать компании, чтобы она стала инновационной? Что нужно делать, чтобы не происходило большого разрыва между «полем» и главой компании, который смотрит на все изнутри?

— Если мы будем стоять на месте, рано или поздно от нас начнут откусывать куски. Нужно постоянно двигаться. Если маркетингом занимается в компании только отдел маркетинга, это плохая компания. Технология, реклама, пиар - это выделенные функции. А вот придумывание нового – не функция конкретного человека. Я не верю, что можно назначить директора по инновациям, поставить ему ежеквартальный KPI, а если не выполнил, то уволить его.

Порой конкуренты придумывают что-то, на что нам нужно отреагировать. Иногда государство подарки подбрасывает: пару месяцев назад приняли поправки к закону о рекламе в области медицинской деятельности. Это творческий вопрос – теперь нам нужно сказать потребителю то же самое, но только в новых условиях, и это тоже инновация. Творчество никогда не закончится, если смотреть по сторонам. Я не верю в директоров по инновациям, я верю в здоровое любопытство и драйв. Нужно обязательно встречаться с людьми, даже если вы потратили час и не видите пока ничего для себя полезного – ничего страшного. Мысли могут прийти потом.

— Для нас все более актуален краудсорсинг, формирование сообщества, привлечение людей с разными точками зрения, разными подходами и инструментами, которые могут посоветовать, дать рекомендацию. Как вы считаете, насколько краудсорсинг может быть использован в бизнесе?

— Однозначно может и должен использоваться. Есть люди, готовые из благих побуждений поделиться точкой зрения, информацией и знаниями, не надо их ограничивать. Если человек хочет рассказать, как он видит вашу компанию или вашу услугу для себя, пусть скажет. Как пользоваться этой информацией, применять ли ее сразу или выявлять тренды потребителей – это уже ваше решение. Но отметать информацию в современном мире глупо. Эта информация стекается в огромном количестве. Ваша задача ее не потерять. Даже если за полгода вы одну идею оттуда возьмете, это уже полезно. Очень много людей могут загореться идеей и это может дать прекрасный пиар и другие бесплатные инструменты, которые часто работают хорошо.

— Мы много времени потратили на создание сайта. Главная сложность связана именно с улучшением работы системы, а вот оболочка сайта осталась за бортом и была сделана в последнюю очередь. Мы поняли, что нам делать это не интересно и объявили конкурс. За смешные деньги или вообще бесплатно люди предлагали огромное количество интересных идей. Мы выбрали одну и реализовали. На мой взгляд, она довольно необычная.

— Вы решили как минимум две задачи. Вы получили результат – оболочку сайта, и создали сообщество людей, которые узнали про вас, заинтересовались. Зачем отказываться от инструментов, которые очевидно дают больше, чем нужно? Может быть, какие-то идеи пригодятся чуть позже и наведут на новые мысли.

Мастер-класс Invitro и Le2b