Зачем нужны лейблы?

Компания Navigator Records, существующая с 2006 года, работает как с топовыми российскими артистами — «ДДТ», «Сплином», «Зверями», Гариком Сукачевым, «Мумий Троллем» и Земфирой, — так и с молодыми и даже проводит фестиваль для начинающих «Навигация». Глава лейбла Алексей Козин провел по инициативе COLTA.RU ликбез о том, как за последнее время изменилась модель отношений между артистами и лейблами, и заодно рассказал, в чем сегодня главная проблема рекорд-бизнеса, почему на Украине производят больше качественной музыки и что хорошего в группе «АнимациЯ».

— Какой миф о рекорд-индустрии тебе доводилось чаще всего слышать от нынешних музыкантов?

— Новое поколение музыкантов не так глупо, как предыдущее. Они умнее, самостоятельнее и каким-то инструментарием, связанным с продакшеном и маркетингом, порой владеют даже лучше, чем представители индустрии. Скажем, сейчас если группа происходит из Москвы, Питера или культурного центра, где есть хоть какая-то инфраструктура, то они уже находятся в тусовке, уже имеют представление о том, как работают клубы, какую промо-кампанию можно сделать под концерт, уже имеют опыт самостоятельного издания альбомов или студийной работы.

15 лет назад основное заблуждение касательно рекорд-индустрии звучало так: берется группа с улицы, подписывается на контракт — и дальше с ней происходит все сразу и быстро, поэтому все мечтали о контракте. Сегодня о контракте никто не мечтает. Сейчас молодые музыканты считают: «Эти рекорд-компании мне на фиг не нужны». И тоже заблуждаются.

— Так для чего им нужна рекорд-компания?

— Вот это ключевой вопрос: для чего? Например, для того чтобы играть по клубам, окучивать то сообщество поклонников, которое уже есть, вариться в собственном соку — для этого лейбл действительно не нужен. Сейчас про это уже мало кто вспомнит, но первым российским артистом, который начал все полностью делать сам, была Ольга Арефьева и ее группа «Регги-Ковчег». Они сами пластинки печатали еще 15 лет назад, продавали их только на концерте и отказались от контракта с «Райс Лис'С», тогдашним мейджором. Тогда это был действительно поступок, потому что в то время ролик невозможно было снять на фотокамеру, это стоило десятки тысяч долларов, а контракт с «Райсом» был гарантией того, что твой клип и песни будут эфириться как «Агата Кристи». Так что самостоятельность не молодые придумали.

Самое главное для музыки сейчас — это радио.

— То есть рекорд-компания нужна, чтобы стать звездой?

— Нет, звездой можно и без рекорд-компании стать. Раньше лейбл был безусловными воротами в некий мир, в который никак по-другому не зайдешь. Ты не мог без рекорд-компании прийти на Западе в нормальную студию не только потому, что это стоило серьезных денег, но и потому, что хорошие студии всегда в качестве клиента выбирали скорее лейбл. Это было своего рода гарантией, что работа не будет сделана в стол, что она будет издана, «заэфирена». Если у тебя не было гарантии, контракта, то у тебя практически не было шанса звучать на радио и ТВ. Но у нас в России этого мира по-настоящему никогда не было. В эпоху физического носителя рекорд-компании были в первую очередь возможностью оказаться с альбомом на прилавке (музыкальная дистрибуция), а также возможностью получить эфиры и поддержку медиа. Сейчас все стало еще проще — дистрибуция еле дышит, телика почти не осталось, клипы живут в YouTube, которым никто не управляет: хочешь — пожалуйста, делай канал, размещай, делай страничку в социальной сети, выкладывай записи. Музыку мало кто покупает, все качают бесплатно, но традиционные медиа по-прежнему остаются консервативными. Самое главное для музыки сейчас — это радио. Если ты без лейбла, независим, то дорога в радиоэфир практически заказана.

— Почему?

— Потому что редактора или программного директора, который отбирает песни для радиоэфира, в большей степени интересует помимо самой песни, что будет происходить с артистом дальше, будет ли он расти или не будет, если песня выстрелит. Редактор станции рискует эфиром, а лейбл дает ему гарантию того, что артист будет продолжать развиваться и будет продолжаться работа с другими медиа, в первую очередь с радиостанциями-конкурентами. Если, конечно, это не случай безусловного хита, но за год таких песен бывает не больше десятка (как русских, так и западных). Вот ты — журналист, тебе дают две песни на промо — одна от группы с улицы, другая от группы, которая заходит через знакомых; какую ты послушаешь первой?

Алексей Козин

— Вероятно, от знакомых.

— Вот! Задача лейбла — быть такими знакомыми для индустрии. Дальше о преимуществах рекорд-компании: во-первых, как я уже говорил, ей проще работать с медиа, в первую очередь с радиостанциями, так как в эфире крутят преимущественно старые песни, а бэк-каталоги принадлежат лейблам. Во-вторых, компании проще работать с промоутерами и клубами в ситуации старта запуска проекта — это очень важно. Получить дату от хорошей площадки молодому артисту не так уж и просто. В-третьих, это касается дистрибуции (традиционные музыкальные магазины) и digital-маркетинга. Одно дело — просто разместить свои записи на iTunes, а другое — получить топовые позиции на витринах и баннеры. К сожалению, эта роскошь доступна только для компаний-партнеров iTunes, Google Play и сотовых компаний. При всей своей видимой демократичности и открытости крупнейшие музыкальные сервисы не работают напрямую с артистами.

Несмотря на все преимущества, которые остаются у лейблов, мы отдаем себе отчет, что время изменилось, рекорд-компания не может позволить себе быть главной. Сегодня главный — артист. Но, к сожалению, не все наши коллеги из рекорд-компаний это понимают.

— Еще не все?

— Да. Потому что раньше слушателям за музыку приходилось платить в любом случае, пиратам или лицензиатам — не важно, а сейчас какой смысл идти в музыкальный магазин за диском — все можно скачать в интернете. Это рекорд-компания должна уговаривать слушателя: давай ты купишь легально, давай за это заплатишь хотя бы чуть-чуть. Поэтому сейчас и компания, и артист должны четко понимать, какие задачи перед ними стоят и может ли у них быть совместное движение вперед. Принимать решение, когда к записанному материалу относиться как к промо-инструменту, а когда начинать зарабатывать. Время требует большей гибкости и профессионализма.

Сегодня главный — артист.

Есть примеры артистов, которые самостоятельно решают вопросы, связанные с творческим администрированием, с менеджментом. Они в состоянии сделать большое шоу самостоятельно, выпустить и записать пластинку на высоком уровне, но при этом продолжают сотрудничать с рекорд-компаниями. Их не так много — «Мумий Тролль», «Океан Эльзы», «ДДТ»; они, скорее, исключения из правил. Каждая из этих групп имеет опыт самостоятельной издательской деятельности, и после этого опыта они вернулись к сотрудничеству с рекорд-компаниями.

— К примеру, «Мумий Тролль» выпустил последний альбом «SOS Матросу» вместе с «Навигатором». Что они получили?

— Во-первых, само издание и его дистрибуцию — это сложное, уникальное исполнение, там было достаточно работы с упаковкой. Это миф, что люди перестали покупать музыку на дисках. На нас также была часть работы, связанная с медиа.

— Новая пластинка группы «Мумий Тролль» вызывает интерес медиа по умолчанию.

— Но ты ее можешь вовремя или не вовремя доставить в магазин. Ты можешь ее плохо или хорошо напечатать. Радиостанции ее могут не заметить и не включить песню в эфир. У тебя может быть удачная или неудачная промо-кампания. Например, могу сказать, что сингл с «SOS Матросу» звучал в эфире «Русского радио», да и вообще альбом поддерживало «Русское радио». А это радиостанция номер один в России. Все плюются в сторону «Русского радио», но я при этом не знаю ни одного артиста, который бы отказался от ротации на этой станции.

Проблема в том, что сегодня лейблы практически ничего не вкладывают в музыку.

— Требуются ли дополнительные усилия или материальные вложения, чтобы какая-либо новая песня попала в эфир радиостанции?

— Требуются переговоры. Станции не очень охотно берут в эфир новый материал. Зачем им новая песня, когда работают старые: проверенные, оттестированные? Тем не менее рекорд-компании сокращают артисту прежде всего каналы коммуникации: есть разница — будешь ли ты добиваться внимания медиа год или получишь его за неделю. У состоявшихся артистов, кстати, не возникает вопроса, зачем нужна рекорд-компания, хотя они как раз могли бы все делать сами. В любом случае рекорд-компания — это агент артиста, она может действовать только в рамках тех полномочий, которые ей дает артист.

— Среди молодых музыкантов распространен миф про кабальные контракты. Мол, их подписывают как в рабство — забирают права на все: на пять альбомов вперед, концерты, музыку в рекламе и кино. А в ответ ничего не гарантируют и, если что, говорят: ты сам виноват — песни у тебя плохие.

— Контракт — это живая материя. Самое главное в нем то, что рано или поздно он заканчивается. Люди не смогут работать вместе, если они не будут понимать друг друга и не будут хотеть работать друг с другом. Если артист и лейбл что-то делают совместно, у одного и другого есть представление, успешно ли это, дает ли это, в конце концов, ему экономическую выгоду.

На мой взгляд, проблема в том, что сегодня лейблы практически ничего не вкладывают в музыку — в студийную запись, в съемки видео. Им подчас не с чего вкладывать. Раньше лицензирование прав и продажи дисков давали серьезные заработки. Например, «Звери» отбили студийную запись и съемки нескольких видео с релиза первого альбома. Концерты еще не начались, а заработанных денег уже хватило на то, чтобы открыть инвестирование в запись второй пластинки. Сейчас другая ситуация: продажа музыки на физических носителях сократилась глобально, лицензирование прав тоже не дает особого дохода. То, что музыка в рекламе дает стабильный доход, — это тоже миф. «Навигатор» имеет не так много рекламных контрактов. Студийные расходы между тем не стали меньше, сегодня запись стоит столько же, сколько стоила несколько лет назад. Необходимо, чтобы рекорд-компании начали снова вкладываться в музыку хоть немного. Вот в кино — пожалуйста, есть вложения — есть движение, хотя 90 процентов продукта — шлак, который нельзя смотреть. На Украине гораздо больше музыки производят, потому что на вложенный рубль можно в три раза больше произвести, чем здесь. Там все гораздо дешевле, притом ты получаешь качество. Думаю, что в нашей поп-индустрии процентов пятьдесят материала, если не больше, произведено на Украине. Многие лейблы у нас просто отвыкли работать.

Мы можем подписать артиста не только из-за его песен, аргументом может быть и клевый звукорежиссер, который работает с артистом.

— Может ли молодой артист, который завтра придет в «Навигатор», рассчитывать на то, что вы вложите в него деньги?

— Если понравится материал, то да. По большому счету разницы нет, что это — деньги или работа, но это не значит, что мы вкладываемся во всех.

— Индивидуальный подход?

— Да, и это решение принимает компания. Какому-то артисту может быть нужна только студия, а дальше он и его менеджмент сделают все сами. Сейчас нет готовых решений как в отношении менеджмента, так и в отношении продакшена. Нет устоявшихся схем: звукорежиссер в определенной студии, клип снимает определенный режиссер. Сейчас акцент в промо-кампании может быть на медиа, может быть на интернете. Мы можем подписать артиста не только из-за его песен, аргументом может быть и клевый звукорежиссер, который работает с артистом. Аргументом может быть и хороший менеджер, занимающийся артистом и дожимающий какие-то вещи, которые компания не может сделать в силу того, что она большая и в чем-то неповоротливая.

— Тем не менее базисный договор существует?

— Они все достаточно разные. Это может быть лицензия только на выпуск альбома — и все, а может быть и продюсерский договор, включающий в себя издание альбома и концертную деятельность. Вопрос в том, что готов обсуждать артист и что интересно нам. Рынок состоит из кучи сегментов. Естественно, нам как компании интереснее и удобнее работать, когда продукт в состоянии взаимодействовать с каждым сегментом: со сценой, с медиа, с продажей прав. Но контракт с артистом — это прежде всего обязательства: когда лейбл обязан что-то сделать. Поэтому эти обязательства мы стараемся брать на себя крайне осторожно. К сожалению, невозможно сделать так, чтобы каждый проект стрелял. Для каждого парня или девушки с гитарой это очень важная на данный момент часть их жизни. Взаимодействуя с компанией, они на что-то рассчитывают, но в жизни не бывает так, чтобы все стреляло. Просто не бывает.

Сейчас молодые музыканты считают: «Эти рекорд-компании мне на фиг не нужны». И тоже заблуждаются.

Самый тяжелый и ответственный момент в работе с артистом — это момент старта: пока ищется песня, пока находится звучание, пока определяется стратегия.

— Давай поговорим на конкретных примерах в каталоге «Навигатора»: вот, скажем, группа «АнимациЯ» — из новых, которые чего-то добились.

— Они заявились очень крепко.

— С чем это связано? Что у них хорошо?

— У них есть большая песня — это «Родина». К ним можно по-разному относиться. Жанр, в котором они работают, — русский рок — это жанр, понятный определенной и немаленькой аудитории. Основным рупором этой аудитории является «Наше радио». Критики не любят русский рок, как правило.

«Родину» поют даже на Украине: кавер-версия юмористической программы «95-й квартал»

— На мой взгляд, в группе «АнимациЯ» собраны все худшие клише русского рока.

— Если говорить о жанре, то русский рок с точки зрения критика — это вообще собрание одних штампов, далеко не самых впечатляющих. По-настоящему выдающиеся имена в этом жанре были лет 10—15 назад, как и лучшие альбомы. Но тем не менее есть популярный жанр, есть радиостанция. «Родина» — едва ли не самый заметный трек из того, что было в эфире «Нашего радио» за год.

— «Наше радио» с охотой взяло эту песню?

— Да, и это не было заслугой «Навигатора». Мы их для себя отметили уже из радиоэфира. Почему «АнимациЯ»? Потому что это понятный жанр, понятно, как с ним работать и с точки зрения концертов, и с точки зрения аудитории, и с точки зрения медиа. У нас с «Анимацией» в том числе и концертный контракт.

— У тебя нет ощущения, что русский рок замкнулся на своей аудитории?

— Он, может, и замкнулся, но жанр это не отменяет. У русского рока все еще внушительная аудитория. Его нельзя отменить, как нельзя отменить тот же русский шансон. Выросло новое поколение, которому нужны новые звезды, значит, они будут появляться.

— Ты считаешь, что у «Анимации» есть потенциал стать новым «Пилотом»?

— Думаю, что у них потенциал больше, потому что всегда показателем является материал. Делает ли музыкант с каждой песней шаг вперед или он повторяется. То, как сейчас работает «АнимациЯ», вызывает уважение. Мне есть с чем сравнивать, потому что я работал с «Пилотом» как издатель. Если у артиста берут новую песню для следующего эфира — это хорошо. Если у тебя таких песен на пластинке не одна, а несколько — это отлично. Если у тебя по одному месяцу концертный график — 2 города, по другому — 5, а по следующему — 7, это хорошо. Это показатели того, что есть точки роста. Задача компании — правильно нащупать эти точки и правильно это реализовать.

— А в группу «Моя Мишель» ты веришь?

— Да. Я считаю, что Таня Ткачук (вокалистка группы. — Ред.) — очень интересная девушка. У группы достаточно крепкий с исполнительской и музыкальной точки зрения коллектив, они делают интересные, необычные песни.

«Моя Мишель» — «Диджеи»

— У тебя прозвучала важная мысль, что в сотрудничестве артиста и лейбла главное — совпадение интересов.

— Да, без этого просто не получится работать. Если сегодня не все получается, то это не значит, что не получится завтра. Если работать по-настоящему, то всегда можно добиться результата.

— Какая у тебя модель идеальной группы для лейбла «Навигатор»? Можешь описать группу, за которую ты сразу схватишься?

— Группа мечты — это когда воодушевляет все: музыка, артист, его менеджмент. Иногда чего-то больше: артиста больше, чем материала, или наоборот. Но, по большому счету, работает или не работает, определяет именно материал, песни. Готовых артистов среди молодых не бывает, всегда нужно работать. Даже с материалом от суперзвезд тоже нужно. Меня радует тот факт, что сегодня я вижу очень много талантливых ребят, которые вгрызаются в музыку, трудятся над аранжировками, всеми силами пытаются заявить о себе, поэтому новые имена будут появляться.