Как методики «Гербалайфа» работают для продвижения юридических услуг

Как продавать услугу, которая мало кому нужна? Так же, как бесполезные товары. Сергей Бекренев создал самую крупную в России юридическую компанию, дающую консультации по телефону, по методикам "Гербалайфа".

Умный бизнес. Сергей Бекренев занимался оптовыми продажами угля, а потом решил строить "умный" юридический сервис
Фото: Григорий Собченко, Коммерсантъ

Текст: Ксения Шамакина

Девушка запнулась о неровный кафель в обувном магазине, ушибла колено и порвала колготки. Сотрудники магазина разговаривали с ней грубо, она расплакалась и ушла. Потом позвонила своему юристу, и он предложил ей составить досудебную претензию. В итоге сотрудники магазина извинились перед девушкой и подарили ей новые сапоги. Эту историю консультант "Европейской юридической службы" (ЕЮС) рассказывает на презентации своей компании — зал взрывается аплодисментами.

В аудитории в основном женщины среднего возраста и среднего же достатка. Они бы не отказались от новых сапог, а фраза "позвонила своему юристу" явно вызывает у них ассоциации с зарубежными сериалами. На презентации продавцы-консультанты предлагают слушателям купить абонентскую карту Advogrand — она позволяет в течение года консультироваться с юристами по телефону. Объем услуг зависит от тарифа. Девушка из обувного воспользовалось услугой "Инструкция по составлению документа" — эта опция есть, например, в самом дорогом из четырех и при этом самом популярном тарифном плане Platinum. "Платиновая" карта стоит $2340 (больше 80 тыс. руб. по курсу на момент сдачи номера). Самый дешевый тариф, Driver, для консультаций автомобилистов, обойдется в $195 в год (около 7 тыс. руб.).

Картами ЕЮС сейчас пользуются 53 тыс. человек в России, Казахстане, Польше и на Украине. Выручка компании, по данным ЕЮС, в 2013 году превысила 400 млн руб.

85% клиентов Advogrand живет в России. В трех других странах — Казахстане, Польше и на Украине — у ЕЮС пока только 8 тыс. клиентов

Из Европы с проблемой

На стенах переговорной ЕЮС висят фотографии европейских городов. До недавнего времени только эти картинки и связывали компанию с Европой. На рынок Польши ЕЮС вышла в прошлом году. Бекренев поясняет, что "европейской" служба стала из-за "европейских корней".

Сергей Бекренев запустил ЕЮС в 2007 году в Москве. До этого бизнесмен занимался в основном оптовыми продажами угля, а заработанные деньги инвестировал в сферу услуг. С 2003 года Бекренев был инвестором сервиса в Германии: его партнеры продавали там выходцам из России "адвокатскую страховку" (защита адвоката в случае правового конфликта) и телефонные юридические консультации. Страховка на семью строила 350 евро в год, юридические консультации по всем областям права в дополнение к ней — 72 евро. Этой услугой пользовались 12 тыс. человек. Бизнес умер в конце 2006 года, когда в Германии вышел закон, запрещающий компаниям звонить людям без их согласия: обзванивать потенциальных клиентов стало невозможно, а тратить деньги на почтовую рассылку компания не решилась.

Call-центр компании с менеджерами по продажам располагался в Москве, это обходилось дешевле, чем содержание такого центра в Германии. Чтобы не распускать call-центр, Бекренев решил организовать подобный юридический сервис в России. Адвокатскую страховку он продавать не собирался, эту услугу сложно внедрить в нашей стране из-за несовершенной законодательной базы, а вот юридическое обслуживание — вполне подойдет, решил Бекренев. Его немецкие партнеры отказались участвовать в проекте, заявив, что за телефонные консультации россияне платить не будут. Партнеры закрыли проект. Бекренев сохранил за собой call-центр, нанял 15 юристов и в марте 2007 года с 30 менеджерами по продажам начал работать по системе телемаркетинга.

Бизнесмен установил цену на годовое абонентское обслуживание $100. Предварительное тестирование показало, что каждый сотрудник сможет продавать по телефону хотя бы две карты в день. Однако расчеты не оправдались. Курьеры часто возвращались в офис с картами: по телефону люди соглашались на покупку, но к моменту, когда им привозили карту, успевали передумать. Бекренев начал сокращать продавцов, вскоре их осталось пятеро.

За год они продали всего 700 абонементов. И хотя 500 клиентов продлили обслуживание на второй год, перспективы компании оставались туманными. Давать рекламу Бекренев не хотел: не было денег, да и опыт конкурентов показал, что это неэффективно. В первые месяцы работы ЕЮС сотрудники Бекренева заметили объявление в метро об аналогичной юридической услуге. "Все внутри похолодело",— вспоминает предприниматель. Бекренев тут же купил себе абонентскую карту конкурента. Оказалось, после того как менеджер ЕЮС рассказал об услуге одному юристу, тот с коллегами запустил подобный сервис. Однако реклама, похоже, большого эффекта не имела. Во всяком случае, вскоре конкурирующая компания закрылась.

Создать аналогичные фирмы пробовали и другие российские предприниматели. В 2011 году петербургская юридическая компания "Дювернуа Лигал" открыла дочернюю фирму "Скорая правовая помощь". Любая телефонная или очная консультация в ней должна была стоить 1 тыс. руб.— "это был юридический лоукост", объясняет управляющий партнер "Дювернуа Лигал" Егор Носков. Для "Скорой правовой помощи" запустили масштабную рекламную кампанию на телевидении и на общественном транспорте, появились клиенты, но они не окупили даже затраты на рекламу, и компанию закрыли. "Мы поняли, что у такой услуги очень узкая целевая аудитория,— поясняет Носков.— Обеспеченные люди платят за юридические консультации высокого уровня, а небогатые вообще не готовы за это платить: они лучше посоветуются со знакомыми или поищут ответ в интернете".

Еще в 2007 году Тигран Бабаджанян, раньше работавший в "Гербалайфе" в России, по просьбе Бекренева разрабатывал для ЕЮС программу поощрений для менеджеров. Уже тогда Бабаджанян сказал Бекреневу, что его карты будут реализовываться только через прямые продажи. "В России у сетевого маркетинга всегда была плохая репутация, я отказался",— вспоминает Бекренев.

Но после года экспериментов бизнесмен решил, что специалист сетевого маркетинга был прав. Бекренев предложил Бабаджаняну внедрить в ЕЮС систему прямых продаж (через два года, когда система заработала успешно, Бабаджанян стал полноправным партнером Бекренева в компании). "Потребность в юридической помощи неосознанная",— объясняет теперь Бекренев. Нужно было привлечь людей, которые лично убедят клиентов купить карту.

Отдых за работу. За продажу юридических услуг Тигран Бабаджанян стал дарить консультантам туристические поездки по миру
Фото: Григорий Собченко, Коммерсантъ

"Ведь вы этого достойны"

В небольшом конференц-зале в центре Москвы сидят двадцать человек. На слайдах в начале презентации показывают египетские пирамиды, здание Сиднейской оперы и другие мировые достопримечательности. На всех картинках логотип ReWorld — под этим брендом последний год продаются услуги ЕЮС. Красивые слайды, видимо, должны объяснить зрителям, что ReWorld — успешная международная компания.

Консультанты рассказывают о преимуществах "адвоката в кармане". В зале их активно поддерживают другие консультанты. Потом три человека из зала, та самая "группа поддержки", рассказывают свои истории о том, как им помогла карта Advogrand. Последним выступает настоящий мастер разговорного жанра, его история драматична и курьезна.

Об услуге, впрочем, рассказывают недолго. У консультантов даже нет с собой демокарт Advogrand, которые они должны раздавать интересующимся. Большая часть презентации посвящена тому, как на услуге заработать.

Сначала у слушателей спрашивают, все ли достойны иметь свой дом и автомобиль? Все согласно кивают. Один из консультантов пишет на доске 10 000 000 — столько рублей нужно на покупку вещей, которых достоин каждый слушатель. Далее следует вывод, что мало кто из наемных работников может такую сумму заработать. Выход — нужно стать консультантом ReWorld. Минимальная сумма для старта — $570: за $50 консультант получает личный кабинет на сайте компании, на $520 приобретает одну или несколько карт по закупочной цене — на 30% ниже розничной. За двух первых консультантов, которых он приведет в сеть, новичок получит $312.

Легкий старт ("приведу брата и коллегу, вот и заработаю") привлекает многих. Только 20-30% карт покупают собственно клиенты, остальные берут консультанты — для себя или на продажу. Правда, далеко не все сами пользовались услугой. "Как они могут продавать наш продукт, если не сделали ни одного звонка нашим юристам? — поражается Бекренев.— Не понимаю, но они это делают".

Договор на следующий год продлевают только 35% абонентов. Бизнес развивается благодаря постоянному притоку новых консультантов. Сейчас в ReWorld работают около 15 тыс. консультантов первого уровня и 23 тыс. активных консультантов. Но прилично зарабатывать — от $1 тыс. в месяц — удается только каждому десятому активному консультанту, рассказывает Бабаджанян (см. инфографику). Некоторые консультанты ReWorld за весь 2012 год заработали меньше $100.

511 тыс. телефонных консультаций дали юристы "Европейской юридической службы" в прошлом году. Это на 40% больше, чем в 2012-м

Как стать президентом

"Я федеральный директор, в этом году собираюсь стать старшим вице-президентом",— рассказывает Андрей Ольков из Тюмени, консультант ReWorld. Директор, вице-президент — это условные должности в компании, никто из консультантов ее штатным сотрудником не является, статус они получают за определенный уровень продаж.

Система, внедренная Бабаджаняном, выглядит как пирамида. Ее участник получает небольшой доход с каждой сделки консультантов, которых он когда-то лично пригласил. На выплаты консультантам разных уровней уходит 55% закупочной стоимости карт.

Чтобы запустить эту пирамиду, Бабаджанян в конце 2008 года обзвонил десятки знакомых. Тогда привлечь людей в прямые продажи было легко: шла первая волна увольнений, появилось много безработных. Среди консультантов было немало бывших страховых брокеров (страховка тогда была единственной услугой, которую в России продвигали прямыми продажами) и домохозяек.

Постепенно в систему вливались люди с серьезным опытом продаж, рассказывает Бабаджанян. Так, Ольков раньше был директором по продажам Ишимского винно-водочного завода. "Тогда я получал $5 тыс., но к той зарплате я шел десять лет,— рассказывает он.— А в ReWorld я стал получать такой доход через три месяца работы. Поэтому с завода я летом 2012-го ушел". Сегодня Ольков, по его словам, получает в среднем $25 тыс. в месяц.

Драйвером роста для системы Бабаджаняна стали, как ни странно, туристические путевки. В 2010 году он начал награждать ими лучших консультантов, и это прекрасно мотивировало продавцов. "Отдых — это то, что понятно и желаемо",— поясняет Бабаджанян. В итоге в 2011-м оборот компании (с учетом премий консультантов) вырос в 10 раз — до 45 млн руб. в месяц.

С туризмом связаны и новые услуги компании. В 2013 году ее консультанты стали продавать туристические карты итальянской компании Domina Group в качестве второй услуги. За карту стоимостью $390 (около 14 тыс. руб.) можно было неделю вдвоем отдыхать в одном из 50 отелей в 16 странах мира. Низкую цену консультант ReWorld на московской презентации объяснил тем, что Domina Group имеет со всеми отелями прямые контракты. Контракты и вправду прямые, но секрет дешевизны в другом: участникам программы позволяют забронировать отель только в низкий сезон, когда посетителей там почти нет. В апреле ReWorld сменил туроператора, теперь по той же схеме компанию обслуживает "Хит-трэвел". Бренд ReWorld появился одновременно с добавлением туристической услуги.

Подальше от пирамиды

Качество услуг ЕЮС мы решили испытать на себе. "Я ответил на все ваши вопросы?" — вежливо спрашивает юрист, у которого я минут пятнадцать выясняла, как получить налоговый вычет. Мне подробно объяснили, какие документы нужно собрать, куда их сдать, и обещали помочь заполнить налоговую декларацию. Только когда я сказала, что вопросов больше нет, юрист начал прощаться. Он не имеет права положить трубку раньше клиента.

В компании теперь действуют два call-центра в России (в Москве и Краснодаре) и по одному на Украине, в Казахстане и Польше. Всего в них работают более 300 юристов, в три смены в течение суток, чтобы клиенты могли звонить в любое время. Большая часть юристов — специалисты широкого профиля, они задействованы на "первой линии", то есть отвечают на самые распространенные вопросы. В компании есть "база знаний", куда включены типовые вопросы и ответы на них. Четверть юристов отвечают на "второй линии" — им передают более сложные запросы, они готовят ответ и перезванивают клиентам. Еще 10% специалистов — "третья линия" — дают письменные консультации и ведут судебные дела.

На всех линиях работают дипломированные юристы. Возраст большинства — 25-30 лет. "Специалистов привлекает возможность получить хороший опыт: здесь за одну смену они дают десятки консультаций,— поясняет гендиректор ЕЮС Андрей Голощапов, юрист по образованию.— Многим нравится скользящий график и возможность работать по ночам". Зарплата сотрудников зависит от того, сколько консультаций они дали. Московские юристы в среднем получают 50 тыс. руб. в месяц, самые активные могут заработать и 100 тыс. руб., говорит Голощапов.

Эти же юристы параллельно работают с корпоративными клиентами. В прошлом году Бекренев начал активно привлекать к сотрудничеству компании, которым могут быть полезны телефонные юридические консультации. Например, он заключил договор со своим любимым футбольным клубом "Спартак-Москва": теперь болельщики, имеющие клубную карту, вправе звонить в ЕЮС и консультироваться по вопросам, связанным с посещением мероприятия. Так, они могут узнать, как по правилам должен проходить досмотр болельщиков, что делать при административном аресте.

Корпоративное направление пока приносит компании меньше 5% выручки, но Бекренев надеется довести эту долю до 40%. Бизнесмен с удовольствием рассказывает о своей юридической службе и сразу умолкает, когда спрашиваешь его про продажи. Похоже, он был бы рад продвигать свою услугу любым другим способом. Но альтернативу пирамиде прямых продаж так и не нашел.

Тамара Шокарева, президент Ассоциации прямых продаж:

— В России через прямые продажи услуги продвигают редко — я встречала только страховые компании. В некоторых зарубежных странах такая практика получила большее распространение: путем прямых продаж реализуют, например, контракты на мобильную связь, на электричество (там, где нет монополий). Но я знаю, что тех, кто оказывает услуги, в национальные ассоциации прямых продаж принимают с осторожностью. Ведь качество услуги оценить намного сложнее, чем качество товара. К тому же невозможно проследить, поддерживается ли качество услуги на достойном уровне.

Пирамида без потребностей