Музыка под брендом

Юлия Стракович — автор книги «Цифролюция. Что случилось с музыкой в XXI веке», в которой изложена хроника изменений, произошедших за последние пару десятилетий с индустрией звукозаписи, цехом музыкантов, сообществом потребителей их продукта и журналистов. Книга была номинирована на премию А.К. Троицкого «Степной волк» 2014 г. В своей регулярной колонке на COLTA.RU Юлия Стракович будет продолжать анализировать важнейшие события цифровой революции.

В последние годы в агонизирующей музыкальной индустрии, жадно жаждущей мессии, способного все исправить, наметилась новая вера: спасение придет от брендов. Попробуйте себя в рекламе — советуют что именитым, что новым артистам, попавшим в финансовый тупик. Чем дальше, тем меньше речь при этом идет о простом сочинении рекламных песен — в отличие от пребывающих сегодня в идейном ступоре рекорд-компаний, компании немузыкальные находят все новые и новые способы взять музыку в оборот. Вот P. Diddy становится лицом Ciroc Vodka. А вот дружески болтают в роликах виски Bushmills дуэт Chromeo, рэпер Теофилус Лондон и фолк-звезда Bon Iver. Впрочем, все это хотя и по-своему изобретательная и претендующая на личную вовлеченность героев, но все же традиционная реклама со стаканом продвигаемого напитка в руке. И в этом смысле она, похоже, вчерашний день.

Искренняя лояльность как новая классика

Нынешний подход крупного бизнеса к взаимодействию с артистами становится куда тоньше. «Покупатели умнее, — комментирует его бренд-менеджер еще одного, на этот раз безалкогольного, напитка — Mountain Dew, — последнее, что они хотели бы видеть, — это как мы платим кому-нибудь за то, что он выпьет наш продукт перед камерой. Мы намерены создавать нечто иное — искреннюю лояльность». Реальность, стоящая за этим намерением, оказывается совсем не той, что ждешь от создателей химической газировки: вместо того чтобы просто ангажировать подросткового кумира из топ-50, MD открывают собственную звукозаписывающую фирму — Green Label Sound, набирают обойму независимых авторов в диапазоне от Holy Ghost! до MNDR и Neon Indian и работают с ними по полному циклу: записывают альбомы, вкладывают деньги в туры — в общем, делают все то, чем когда-то занимались традиционные музыкальные лейблы. С одной только разницей — их вложения в музыку не претендуют на окупаемость, от артистов никто не требует прибыли, отдача в другом — в той самой лояльности публики, в том, что отвечающие за программу менеджеры определяют как brand Mountain Dew as hip.

Мы намерены создавать нечто иное — искреннюю лояльность.

Такой подход, конечно, нельзя назвать инновационным — нечто похожее уже давно делал хотя бы Starbucks с его Hear Music. Что меняется сегодня — так это масштаб. Музыкальные проекты, работающие на имидж коммерческого бренда, становятся общим местом, едва ли не обязательным условием успешной конкуренции. И вот уже Vans запускает собственные концертные площадки (The House of Vans) в Нью-Йорке и Берлине, а Converse представляет серию роликов с неожиданными трио звезд (вроде Паломы Фейт, Грэма Коксона и Билла Райдера-Джонса) и открывает в Бостоне и Сан-Франциско студии Rubber Tracks, куда совершенно бесплатно пускает записываться молодых музыкантов. В целом собственный лейбл и студия — поветрие, становящееся все более популярным. Там, где раньше пиком маркетинговой моды были фестивали, подобные Red Bull Music Academy, теперь почти неизбежно возникают Red Bull Records и Red Bull Music Publishing.

Меценатство или корпоративная оргия?

Что же до фестивалей, то многие из них, даже не несшие изначально рекламной нагрузки, сегодня находятся во власти брендов едва ли не целиком. Особенно яркий пример из недавних — знаменитый американский South by Southwest (SXSW), когда-то элитарно-гиковский, а в последние годы практически полностью состоящий из принадлежащих брендам музыкальных сцен. Чипсы Doritos своим (надо сказать, отнюдь не пробуждающим аппетит) перформансом здесь рекламирует Lady Gaga. Сцену Samsung представляют Kanye West и Jay-Z. Впрочем, просто выступить на сцене спонсора за гонорар — вариант, уже не самый привлекательный для нынешних звезд, корпоративный мир настроен на более тесное сотрудничество. Тот же Jay-Z получил от Samsung чек на $5 млн за релиз его нового альбома через Galaxy-устройства, и такого типа сделке, похоже, вскоре предстоит стать новой классикой. Это, однако, не столько спонсорство, сколько еще одна музыкальная бизнес-модель. А вот корпорация Pepsi, оставив своей дочерней Mountain Dew инди-артистов Green Label, взяла под крыло целую Beyonce и теперь всячески поддерживает ее, вкладываясь, в частности, в записи — безо всяких определенных бизнес-намерений.

По сути, последняя история — уже почти что чистое меценатство, но меценатство напоказ. Больше всего оно напоминает те времена, когда высшие аристократы соревновались, кому удастся собрать лучший придворный оркестр, утверждая тем самым свой статус. Похоже, корпорации в обществе потребления и есть новые дворы, и сегодня они ведут азартную борьбу за то, кому удастся привлечь артиста поинтереснее. Многое здесь начинает зависеть от амбиций конкретной компании. Вовсе не всех впечатляет формат популярных рэперов и их жен, а некоторые даже претендуют на то, чтобы создавать художественные ценности. Вроде American Express, запустивших беспрецедентный в своем роде проект, в котором эксклюзивный концерт The Killers снимает Вернер Херцог, Coldplay — Антон Корбайн, The Arcade Fire — Терри Гиллиам, Джека Уайта — Гэри Олдман, а Vampire Weekend — Стив Бушеми. Кто-то, в свою очередь, предпочитает роль культуртрегера — как Burberry, в своей серии Acoustic представляющий не признанных мэтров от музыки и артхауса, а молодых британских артистов, не забывая при этом нарядить их в одежду под своим лейблом. Сама поддержка начинающих все больше входит в моду и принимает порой самые неожиданные формы. Скажем, сеть закусочных Taco Bell организовала программу Feed the Beat, по которой бесплатно кормит в турах молодых и перспективных. В общем, каждый старается присоединиться к сложившемуся тренду на свой лад.

Былые завсегдатаи называют нынешний фестиваль SXSW корпоративной оргией.

Постепенно присоединяется к нему и Россия — впрочем, находясь на данный момент лишь в стадии сцены Samsung на Пикнике «Афиши», фестивалей чая Ahmad и масштабного электронного опенэйра под эгидой Альфа-банка. Плюс — закрытые концерты для «друзей» алкогольных и табачных марок с участием Grimes, Chromatics и Little Boots, а также многочисленные музыкальные вечеринки Adidas, TopShop и иже с ними. До прямой поддержки отечественных артистов отечественными же компаниями дело, похоже, пока не дошло, и по нынешним временам не вполне ясно, дойдет ли. Там же, где ситуация стабильнее, тенденция сомнений не вызывает: многие доступные цифры свидетельствуют о том, что объем средств, вложенных отнюдь не шоу-бизнесом в музыкальные брендинговые проекты, в последние годы устойчиво растет. Происходящее начинает достигать такого размаха, что некоторые ему уже вовсе не рады. Корпоративной оргией называют нынешний SXSW его былые завсегдатаи, а публицист Крис Руэн утверждает, что Cornerstone Promotions — крупнейшее брендинговое агентство, стоящее за Bushmills, Converse, Mountain Dew, равно как за Nike, Microsoft, Xbox и т.д., — фактически находится у руля даже Pitchfork и Fader, и это, по его мнению, означает, что музыка продалась брендам уже целиком.

«А что ей было делать?» — парируют артисты. И что-то возразить им на это сегодня довольно трудно… Впрочем, история с обвинениями в продажности весьма любопытна сама по себе. В ней как нигде наглядна смена вектора общественных настроений. Так, когда на рекламную сделку с Chrysler пошел Боб Дилан, его дружно осудили — отчасти за непомерный пафос ролика, но больше из-за когнитивного диссонанса, всеобщего отчетливого чувства, что он — символ эпохи, когда музыка была чем-то несовместимым с продакт-плейсментом, несравненно большим, чем любые товары и маркетинговые кампании. Когда же разгорелась ожесточенная твиттерная полемика о Bushmills и Bon Iver, речь шла уже лишь о том, этично ли рекламировать алкоголь, — саму уместность союза артиста и бренда под вопрос никто не ставил.

«Быть клевым»

Время таких вопросов и правда ушло, утверждает в отличной статье на тему Gawker: разговор о продажности просто лишился смысла. Это раньше, ввязываясь в любой мало-мальски коммерческий проект или даже просто уходя от инди-лейбла к мейджору, музыкант рисковал репутацией и почти гарантированно терял уважение части аудитории. Сейчас публика настроена совершенно иначе: музыкальные начинания, собственно говоря, лишь потому и выгодны нынешним корпорациям, что, «продавшись», артист теперь вовсе не перестает «быть клевым» в глазах своих слушателей, скорее наоборот — для них становится клевым и тот, кто его купил, тоже.

По сути, в таком положении вещей есть даже намек на новую общественную конвенцию — нечто вроде всеобщего компромисса: люди перестали платить за музыку, зато регулярно и с удовольствием отдают деньги за продукты и вещи модного бренда, бренд же, в свою очередь, делится скромной частью дохода с музыкантами, и это помогает ему оставаться модным. Те же самые бренды, игнорируя возмущение рекорд-индустрии, при этом свободно размещают свои баннеры на файлообменных ресурсах, а владельцы пиратских музыкальных пабликов, ничуть не смущаясь, советуют Лане Дель Рей рекламировать нижнее белье.

В общем — все довольны. Включая, кажется, и музыкантов. Голоса идеалистов, отвергающих корпоративные сделки как не соответствующие их достоинству, конечно, звучат, но вот артисты, реально испробовавшие этот опыт, описывают его удивительно похоже. Подобно участникам Chromeo: «Нам было совершенно комфортно. Бренды предоставляют больше творческой свободы, чем кто бы то ни было, а все, что хотят взамен, — пара фото». Или даже как глава инди-лейбла Partisan Records, переведший на спонсорские контракты едва ли не всех своих подопечных: «В общем-то это гораздо менее грязно, чем традиционный звукозаписывающий бизнес, каким он был».

Если деньги текут в рекламу, а не в музыку, журналистику или искусство, то общество больше озабочено манипуляциями, чем истиной или красотой.

Традиционный рекорд-бизнес — разговор особый, куда важнее сегодня другое: возможно, для многих артистов складывающаяся ситуация — действительно удобный и долгожданный выход, но что она говорит о публике — о нас самих? Что это значит, если те же самые люди, чьим любимым аргументом на волне пиратской риторики был «диски стоят слишком дорого», с легкостью покупают за ту же цену новый чехол для смартфона или пару кофе с собой? Почему основная масса пользователей даже легальных музыкальных онлайн-сервисов предпочитает не оплатить копеечную подписку, а лицезреть бесконечные рекламные баннеры? Почему за музыку большинству теперь жалко отдать уже любую сумму, а вот на непрерывное обновление гардеробов и гаджетов — для того чтобы быть в тренде сезона — не жалко практически ничего?

«Если вы хотите выяснить, что на самом деле происходит в обществе или идеологии, — писал в своем знаменитом манифесте «Вы не гаджет» Джарон Ланир, — следуйте за деньгами. Если деньги текут в рекламу, а не в музыку, журналистику или искусство, то общество больше озабочено манипуляциями, чем истиной или красотой».

Ланир, как всегда, точен, но, может, сегодня и впрямь настала пора сменить ориентиры? Посмотрим правде в глаза: когда музыкальный альбом последний раз действительно будоражил умы миллионов? Это бренды в гораздо большей степени, чем искусство, объединяют теперь людей, это они становятся важной точкой самоопределения, построения идентичности. В конечном итоге и рок-н-ролл в золотые времена в каком-то смысле тоже был именно модным брендом, и если у его сегодняшних представителей гораздо меньше харизмы, чем у какого-нибудь Apple-устройства, — кого здесь винить?

Многие, наверное, скажут, что налицо девальвация: у музыки, по крайней мере, есть душа, а у брендов — нет. Вероятно, все так, у брендов и правда нет души, но, может, все эти туры и записи, бесплатные студии и обеды для юных артистов и есть попытка ее обрести? Ни одна из нынешних меценатствующих корпораций, конечно, не формулирует свою цель подобным образом. Зато все чаще в их комментариях звучит слово «культура»: мы хотим быть полноценной частью культуры; мы стремимся создавать культурные ценности; мы конструируем культурную реальность… Что ж — наверное, это совсем не плохо. Как бы только Джарон Ланир не оказался прав и здесь — в такой реальности «культура должна стать рекламой и ничем больше».

Купить книгу «Цифролюция. Что случилось с музыкой в XXI веке»

«Цифролюция» в Facebook и «ВКонтакте»