Почему UGC больше не работает

Каждый, кто когда-нибудь сталкивался с интернет-маркетингом, знаком с аббревиатурой UGC. User-generated content – это контент, который самостоятельно создается пользователями: не пресс-службами, маркетологами, копирайтерами и прочими профессиональными авторами, которые получают за это зарплату, а самими конечными потребителями информации.

Пользовательский контент сегодня буквально везде. Это и фотки в социальных сетях, и записи в блогах, и видео на YouTube, и твиты, и комментарии в «Яндекс.Маркете», и материалы в Wikipedia, и обсуждение статей в СМИ. Уже сложно представить, что каких-то десять лет назад все было иначе. Раньше, даже если разъяренный пользователь и хотел оставить гневный отзыв на сайте своего провайдера, такой возможности у него не было. Сам факт появления этой возможности стал уже достаточным стимулом для того, чтобы отзыв написать. Вскоре появилась возможность комментировать новостные статьи: «Вот это да! Мое мнение смогут узнать тысячи читателей популярного СМИ!» Затем – возможность прокомментировать работу интернет-магазина: «Здорово! Своим советом я помогу другим людям!»

Маркетологи сразу оценили и полюбили идею UGC. Еще бы: вместо оплачиваемых профессиональных редакторов контент теперь создают вовлеченные пользователи: добровольно, от чистого сердца, оперативно, массово, оригинально и, главное, бесплатно!

Но время идет, количество социальных сервисов удваивается каждый год, и сейчас возможностью оставить свой контент никого не удивишь. Даже наоборот, просьбы прокомментировать, зачекиниться, заинстаграмить, залайкать сыплются на нас со всех сторон, подобно нарастающему граду. И уже никого из маркетологов не смущает «пропорция 90/9/1»: 90% пользователей контент только читают, 9% комментируют и только 1% – создает.

Очевидна инфляция жанра. Создавать контент – это уже не привилегия, не способ самовыражения, не бонус и даже не что-то значимое, – это обыденность. Повседневная манипуляция, вроде рукопожатия с коллегами. Активации, построенные на пользовательском контенте, идут все сложнее: вместо добровольного создания контента пользователей нужно привлекать и стимулировать, хантить, а не надеяться на участие «от чистого сердца».

К тому же по мере нарастания оборотов маховика UGC выяснилось, что контент создают не совсем «те» пользователи и не совсем «так», как того хотели бы маркетологи. Лица на фотографиях реальных потребителей совсем не похожи на улыбающийся фотобанковский имидж из брифа. В кадр кроме вашего бренда попала парочка других, хорошо, если не прямых, конкурентов. И рады бы вы удалить все эти неподходящие пользовательские работы с очередного конкурса, но вот беда: других-то и нет. А имеющиеся работы формальные правила не нарушают… Вот и висит на страничке рекламодателя несколько десятков откровенно неудачных работ, за которые еще и проголосовать нужно.

Все факторы приводят к простому выводу: возможность использования созданного пользователями контента в рекламных коммуникациях брендов постепенно снижается.

Большой опыт организации промоконкурсов и работы с пользователями в социальных сетях позволил аналитическому коллективу нашего агентства сформулировать альтернативную концепцию CGC: Co-Generated Content – контент, который профессионал создает совместно с пользователями.

Раз брендам для своих маркетинговых активностей нужен контент – хорошо, будем создавать контент. Если брендам важно, чтобы контент был пользовательским – хорошо, пусть авторами контента остаются пользователи. А вот то, кто и как будет осуществлять процесс создания контента (generation), тут и есть место для оптимизации. Заинтересованный в пользовательском контенте рекламодатель может взять на себя существенную часть усилий по созданию контента. От пользователя требуется не так уж и много: сформулировать свое мнение (идею) и иметь желание его высказать. Реализацию, коррекцию, конечное оформление, проверку на соответствие и даже помощь в формулировании идеи – все это может брать на себя заинтересованный бренд.

Например, мы хотим получить отзывы реальных потребителей о нашем продукте – для анализа, а также для убеждения потенциальных покупателей. Можно действовать по старинке: сделать на сайте форму и просить всех желающих оставлять свои отзывы. Но лучше отправить трех промоутеров с видеокамерами в три магазина, куда пользователи уже пришли сами и уже ознакомились с нашим продуктом. В поле промоутеры за один день снимут несколько десятков видеоинтервью c реальной целевой аудиторией. Причем ролики будут нужного качества и содержания. Каждому участнику в качестве бонуса за мини-интервью можно выдать купон на скидку 5%, что, помимо контента, даст прирост продаж и дополнительную лояльность. В обмен на обещание прислать ссылку на финальное видео можно еще получить имейл-адреса, что очень пригодится для CRM.

Да, в случае CGC потребуются более существенные организационные затраты. Но они с лихвой компенсируются отсутствием расхода на «оповещение и привлечение», а также качеством полученного контента.

Идеология UGC основную роль отводит пользователю, роль промежуточного агента между пользователем и брендом только техническая (например, создание страниц на сайте). В идеологии CGC роль промежуточного агента существенно возрастает и становится ключевой; организационная роль конечного пользователя, наоборот, существенно снижается. За счет этого участие становится для него легче, а значит, пользователи соглашаются на участие быстрее и проще.

Сравнительная аналитика наших проектов за последние годы показывает, что при сравнимых ситуациях подход CGC дает прирост эффективности кампаний на 300–400% по сравнению с традиционными механиками вовлечения пользователей: сказывается существенно более высокое качество контента и его общая концептуальная целостность. Это обеспечивает более высокий уровень доверия и интереса, что выражается в росте среднего числа просмотров, комментариев, желаний поделиться ссылкой и прочих социальных действий пользователя при контакте с единицей контента.

В качестве примера приведу проект, реализованный нами для китайского автомобильного бренда Chery в 2013 году. В России автомобили из Китая сталкиваются с мощным барьером в виде непререкаемого предубеждения: все китайские машины одинаково плохи. Убежденно отстаивают эту точку зрения даже те (или в основном те?), кто ни разу даже не сидел внутри «китайца».

Через социальные сети, форумы и блогосферу мы отобрали несколько десятков критиков. К каждому из них приехали на новом Chery M11, предложили прокатиться и составить собственное, непредвзятое мнение об автомобиле. Этот своеобразный тест-драйв прошли 22 пользователя, 19 из которых после признались на камеру, что удивлены результатом и даже разуверились в своих предубеждениях. Несмотря на высокую среднюю длительность итоговых роликов (каждый длится около трех минут), они были отлично восприняты целевой аудиторией в социальных сетях. В среднем заинтересовавшийся проектом посетитель просматривал по 2,5 ролика, каждый третий переходил на продуктовую страницу, около 1% обратились за тест-драйвом к дилеру. На базе традиционных отзывов пользователей об автомобиле добиться таких показателей конверсии ранее не удавалось.

Итак, подведем итог: чтобы выделиться за счет контента в информационном потоке, рекламодатель, как правило, уже не может полагаться лишь на добровольную пользовательскую инициативу. Пользовательскую активность необходимо активно стимулировать, и в этом процессе заметно возрастает роль агентств-посредников, чья задача – сделать процедуру создания контента максимально удобной для конечных пользователей. Таким образом и складывается переход от UGC к CGC.