«Мне сейчас можно хорошо повеселиться»

— Вы уходите из The Village, очень успешного сетевого издания с большим потенциалом, в Esquire, бумажный глянец, журнал, у которого, кажется, прошлое ярче настоящего. Какая у вас была мотивация?

— С одной стороны, я три года в The Village и, честно говоря, немножко подустал. До этого ни на одном месте так долго я не работал. Всегда скакал. Был первый сезон «Центрального телевидения» (программа телеканала НТВ. — Ред.), короткий период в «Снобе», до этого FHM, «Большой город» — везде в среднем по полтора года. Три года в The Village — мой абсолютный максимум. И вот совпало. Появилось предложение, которое, скажем прямо, не часто выпадает. Я размышлял, куда я мог бы пойти дальше чисто гипотетически, и вариантов нарисовалось очень мало. И журнала Esquire среди них не было. Я про него даже не думал. Это отличный журнал, где очень много крутого было сделано, и что-то новое придумать будет тяжело, рассуждал я поверхностно. Но когда ко мне обратились издатели и мы начали общаться, я понял, что тем задача и интереснее. Мне сейчас можно очень хорошо повеселиться — а я всегда веселюсь, когда что-то получается.

— Вы в курсе, почему уходит нынешний главред журнала Дмитрий Голубовский?

— Я в довольно глупой ситуации сейчас: редакция журнала доделывает сентябрьский номер, сдает его в начале августа, и только после этого прихожу я. С самим Микой (Голубовским. — Ред.) я не знаком, и мне тяжело обсуждать проект, который делался под его руководством.

Меня сейчас начали пинать, что, мол, журнал был свободным, а это назначение политическое и журнал свободным быть перестанет.

— А издатели как-то вам объясняли, почему изданию понадобился новый главред?

— Есть очень общая формулировка издателя Михаила Дубика, который сказал, что журналу нужно развитие, журналу нужно меняться. Я думаю, этим сейчас можно ограничиться. Комментировать что-либо еще, наверное, будет не очень этично.

— Вы следите за реакцией на ваше назначение?

— Меня сейчас начали пинать, что, мол, журнал был свободным, а это назначение политическое и журнал свободным быть перестанет. Абсолютная чушь. Во время переговоров с Михаилом Дубиком (а они шли не один день) единственная вещь, которая не обсуждалась вообще, — это что можно, а что нельзя. Было совершенно очевидно, что можно все. В рамках Уголовного кодекса. Поэтому страхи, которые сейчас гуляют по Фейсбуку, абсолютно неоправданны.

— По вашим предыдущим местам работы не скажешь, что вы какой-то очень государственный человек.

— Наоборот, я со времен НТВ знаком с ситуацией, когда мне и команде приходилось как-то сопротивляться в условиях цензуры. Там реально каждую неделю приходилось уворачиваться от кровавых ножниц, которые вырезали куски из сюжетов или сюжеты целиком, и что-то изобретать. В The Village этого не было вообще никогда — и не было ни единого повода для критики в этом смысле ни со стороны издателей, ни с моей стороны. Думаю, и в Esquire не будет.

— Удавалось ли при вас The Village, как одному из главных городских изданий, не только отражать городскую жизнь, но и оказывать на нее влияние?

— Непосредственные реакции и отклики были, и порой очень неожиданные. Как-то наш автор написал в блоге про то, что в переходе на Тверской всегда воняет говном, и буквально вечером того же дня мне звонит пресс-служба департамента транспорта и говорит: «Игорь, у нас срочный комментарий на эту тему». Я просто офонарел, потому что иногда комментарии от них приходится ждать сутками или не дожидаться вовсе, особенно по каким-то важным темам, будь то развод Ликсутова, обвинения Навального, а тут вдруг вот такая отзывчивость. Оказалось, что глава департамента Максим Ликсутов прочитал эту запись, она его так задела, что он попросил проверить. Какие-то люди ходили нюхать, ничего не унюхали, и вот это все закрутилось. Они, кстати, предлагали нам вместе с автором уже пойти туда вместе и нюхать там снова, но мы не довели эту историю до точки. Была также реакция на комментарий Наума Клеймана (бывший директор Музея кино. — Ред.), мне говорили, что на этот комментарий очень сильно обиделся министр Мединский. Это было в январе — Клейман заявил в том комментарии, что ему стыдно за такого министра, и теперь у меня странное ощущение, что и этот комментарий в том числе стал причиной, что Клеймана отправили, как я понимаю, на почетную пенсию.

Еще про влияние — в том же департаменте транспорта есть Алексей Митяев, который условно по нашей протекции туда пришел. Мы просто про него написали однажды, что он вместе с друзьями-велоактивистами пытался выиграть конкурс на проектирование схемы велодорожек. Но конкурс на сумму в миллион долларов выиграл НИИ Генплана, и был довольно большой скандал, об этом Навальный даже писал, а мы знаем, чего ретвит Навального стоит. После этого Алексея Митяева пригласили поговорить в департамент транспорта, и в итоге он стал там штатным сотрудником и советником его главы. Именно Митяев занимается и навигацией в московском метро, и развитием велодвижения. А мы, собственно, взяли у него первое интервью о том, как он пытался участвовать в том самом конкурсе.

Читатели иногда не понимают очевидных вещей, которые, нам кажется, не требуют никакого объяснения.

— Сильная сейчас конкуренция на рынке городских изданий?

— Три года назад ситуация, наверное, была более концентрированной. Была единая «Афиша», которая писала про все, и на город у нее времени особо не оставалось, был «Большой город», сильный и хороший, но со своим взглядом. Все остальное — «Московские новости», «Вечернюю Москву» — можно, наверное, даже не брать в расчет. Мы в принципе практически не пересекались. Сейчас поле очень сильно размылось. Есть один лидер — по всем цифрам это The Village, но вокруг стало много изданий, за которыми сложно следить, и я даже запутался. Есть «Ситибум», «Йополис», «Урбан-урбан», «Афиша-Город», ну и какие-то отдельные мелкие проекты. Их много, внимание рассеивается.

— То есть The Village всех победил и уже не обращает внимания на конкурентов?

— Нет, естественно, это ущербная позиция — никого не замечать и упиваться своими достижениями. The Village в жестком порядке мониторит своих конкурентов, более того, мы всегда смотрели, что есть у изданий другого класса — «Слона», «Ленты.ру», когда там еще была команда Галины Тимченко. Мы всегда смотрели, что делает отдел «Москва» у «Известий». Хотя в «Известиях» половину новостей они просто придумывали. Ну, условно придумывали. Там очень простой принцип. Вот нам как-то Александр Уржанов написал заметку о ряженых казаках, разгуливающих по Москве, где говорилось, что, купив нагайку и фуражку в секс-шопе, казаком может стать любой. Они видят это, звонят казакам, рассказывают им про секс-шоп и спрашивают что-нибудь вроде: «Встретите Уржанова, наверное, что-нибудь с ним сделаете?» Те отвечают: «Да мы его, конечно, отп***им». Все — есть заметка о том, что казаки готовы проучить Уржанова. Так делали в издании «Маркер», а потом он слился с «Известиями», и этот стиль перешел туда. Когда у нас был ребрендинг в феврале и появились микроформаты, мы сделали такую вещь, которая называлась «Известия дня». Это непроверяемая и скорее всего не соответствующая действительности информация, но шумная. «Известия» ведь именно за счет этого шума получают рейтинги цитируемости, которыми так любит хвастать Арам Ашотович (Габрелянов, гендиректор издательского дома News Media, в состав которого входят «Известия». — Ред.).

— На The Village важные общественно-политические события часто стоят рядом с потребительскими. «Освобождение Навального, скидки в JNBY и другие новости этого “Утра”» — была такая подводка, например. Это из-за обилия контента — или вы считаете, что такие вещи не нужно дистанцировать друг от друга?

— В принципе, вполне логичная вещь. Как выглядят наши ленты в Фейсбуке? Кто-то пишет про Навального, кто-то постит про скидки, кто-то котика, кто-то, значит, недоволен соседями, а Ольга Романова собирает подписи. Это вот моя лента Фейсбука. Она у нас никакого отторжения не вызывает. Нам не кажется, что происходит какая-то шизофрения, хотя, если разложить это списком, будет немножко шизофреническое ощущение.

— Но в Фейсбуке-то лента формируется непроизвольным способом.

— Но это и есть картина нашего мира. И новости на The Village такие же — открылась веранда «Кофемании», Навального посадили под домашний арест, Никольскую сделают пешеходной. Странный набор, но это реально интересует людей. Иногда, если писать это через запятую, может возникнуть ощущение шизофрении, но по большому счету у нас в голове это как-то женится. И это не означает, что для нас условно арест Навального и скидки в JNBY — абсолютно равнозначные вещи, ну нет, конечно. Понятно, что у них разная важность.

— А как читателю понять, что для вас это не равнозначно? Вот к процитированной выше подводке был коммент, который собрал больше всего лайков: «Вся оппозиция в этом — Навальный и скидки через запятую».

— Хороший комментарий. Не знаю, мне кажется, сделав такую вводку, мы не обидели ни Алексея, ни магазин. Слушайте, мы всегда были серьезными, но у нас не было звериной, агрессивной серьезности. Поэтому, как сам Навальный говорит, — «табличка “Ирония”». Мне кажется, мы свою задачу перед читателем выполнили, мы его информировали и о том, и о том. Кстати, для многих наших читателей «ВКонтакте», например, новость про скидки JNBY гораздо важнее, чем новость про Навального, по комментариям это видно. Это может меня лично или кого-то еще в редакции обижать или даже оскорблять, но: а) я не имею права этим людям запретить читать The Village; б) не имею права им запретить комментировать. Да, есть такие люди, у них есть такое мнение. Мы с ними тоже общаемся.

— Кстати, о комментариях. Вы часто появляетесь в соцсетях в комментариях к новостям The Village. Это такой личный фан или пытаетесь воспитывать читателя?

— «ВКонтакте» я скорее веселюсь, если честно, потому что там большая концентрация людей с очень специфическим восприятием. На Фейсбуке люди потише. Аудиторию «ВКонтакте» многие вещи сильно задевают. Вообще комментарии — больной вопрос, когда произошла эта украинская история, все отключили комментарии: «Лента.ру», «Газета.ру», много кто — но мы не стали, хотя у нас там происходил какой-то адский холивар, людям снесло крышу капитально. У нас сидело два модератора, мониторили все посты, связанные с Украиной, и вычищали, вычищали. Сейчас люди как-то успокоились. А мы тогда просто решили, что это неправильно — то открывать, то закрывать. Или мы говорим, что это веб 2.0, это продолжение поста и это мнение людей, — или говорим: нет, до свидания. Помните, в одной из первых инкарнаций сайта «Большого города» не было комментариев. Мне показалось, что это странная идея, но я понимаю, почему это было сделано. Чтобы сохранить ощущение своего мира, куда не вторгаются какие-то люди, которые начинают верещать, обзывать тебя. Нам просто приходилось делать двойную работу — этих людей отсекать, удалять, с кем-то вести беседы. Есть какой-то процент людей вполне здравых, пусть и рассерженных, — и это мнение тоже интересно.

— У вас много интерактива с читателями — есть комьюнити, есть клуб читателей, они становились героями ваших материалов. Скажите, есть ли что-то, что вас удивляет в поведении аудитории?

— Мы даже устраивали встречу с нашими читателями. И вот на этой встрече меня удивило, что люди, оказывается, считали: все, что мы пишем про новые магазины, скидки, рестораны, новое меню, — это все коммерческое и платное. Что мы за все это берем деньги. Это был абсолютный шок. Потому что у нас с этим все было предельно просто — у нас были баннеры и спецпроекты, где крупно отмечено, что они делаются совместно с рекламодателями. Все. Если бы я узнал, что кто-то за что-то другое взял копейку, было бы сразу увольнение с волчьим билетом. Мне казалось, что у нас кристальная позиция, что по нашему контенту видно, что мы пишем и про тех, и про этих. Ну и к тому же мы столько всего пишем, с таким объемом нужно иметь службу продаж на семи этажах. Это показало, что читатели иногда не понимают очевидных вещей, которые, нам кажется, не требуют никакого объяснения. Иногда нужно проговаривать базовые вещи. Мы — газета про Москву, это новости, это комментарии, это блоги, как-то так.

И это тоже отчасти выдающийся факт, что мэр Москвы дал интервью фактически блогу.

— У The Village интересно с колонками. Они на сайте есть, но, если не считать колонок Неизвестного горожанина, это явление довольно спорадическое. Трудно отстроить или это какой-то сознательный фильтр?

— Во-первых, трудно отстроить. И на это всегда не хватало времени и сил. Мне не нравится история с регулярными колонками, потому что авторы очень быстро выписываются. Меня, например, просили писать в SNC, и уже третья колонка была таким чудовищным фуфлом, что я понимаю, почему они не попросили четвертую. Я довольно быстро сказал все, что хотел, потому что у меня, как, на мой взгляд, у любого здравого человека, нет мнения по любому поводу. Или хотя бы такого мнения, которое можно в пять тысяч знаков упаковать. И поэтому я противник этой истории про регулярность. Олег Кашин, конечно, может раз в неделю, а то и раз в день, и два раза в день писать колонки. Но я скорее противник этого. Мы, кстати, с Олегом Кашиным сделали одну колонку. Мы попросили его написать текст на скорость, потому что мне всегда это было интересно, с какой скоростью он работает. И он написал чудесную колонку за, по-моему, два часа. Его Kashin.guru, как мы видим, сейчас очень популярный, там много читателей и, главное, невероятный объем материалов. Но Олег Кашин — это отдельная история. Мы же всегда хотели делать колонки, когда есть повод и конкретный человек, который может это объяснить-рассказать.

— Какие у вас любимые материалы на The Village, что удалось, чем вы гордитесь?

— С формальной точки зрения это было интервью с Собяниным. На его организацию ушло два года. Когда оно случилось, это стало для меня абсолютным сигналом, что мы за это время сделали из маленькой интернет-газеты действительно влиятельный ресурс, потому что могли повлиять в этом случае на пресс-службу, на мэрию только своим авторитетом, у нас даже нет лицензии СМИ. И это тоже отчасти выдающийся факт, что мэр Москвы дал интервью фактически блогу. Это было, конечно, адски приятно. И неважно даже, какое это интервью — хорошее, нехорошее, глубокое, неглубокое: когда оно состоялось, я поставил огромную жирную галку. А из любимых — например, интервью с мэром Рейкьявика, которое как-то на шару получилось, просто потому, что это Рейкьявик, такой чудесный город. Мы тогда же были никому не известными, но мне кажется, что отчасти это мы познакомили рунет с Йоном Гнарром, который потом много раз всплывал в разных случаях, но до нас про него толком никто не знал, а он чудесный совершенно дядька. Есть еще такая внутренняя вещь. Это лучший заголовок, который мы придумали за три года, я считаю. Новость про то, что блогер Илья Варламов раскритиковал, как на какой-то улице положили плитку, у нас была озаглавлена «Илье Варламову не понравилась укладка». Стоит добавить, что на тот момент Илья Варламов нас недолюбливал и называл хипстерской портянкой. Мы ему в этом заголовке вроде как ответили, да еще и не особо обидно. Это придумал Артем Ефимов, работавший у нас шеф-редактором, чувак из «Ленты.ру», кстати. Он нам долго насаждал стандарты новостей и придумал вот такой заголовок. Поэзия в чистом виде. За это я очень люблю нашу редакцию.

— А что не получилось?

— Никак не могу простить своей редакции, что мы не сделали интервью с парнями из «Беркута», которые переехали в Москву. Я с этим носился месяца четыре. Был уже Илья Азар, который хотел брать интервью, но мы долго копались, искали этих людей. В общем, «Афиша» нас опередила, и я адски об этом жалею. Были моменты, связанные с характером авторов. Саша Уржанов свой замечательный гид по Яме, району Тверской-Ямской, писал примерно год. Чуть ли не клещами из него приходилось это вытягивать.

— Московские власти широко заходят на медиарынок — на прошлой неделе было объявлено о создании городского информагентства. Это может быть реакцией на успех независимых изданий, в том числе и The Village?

— Если смотреть с точки зрения мэрии, то очевидно, что многие их инициативы были недокручены в медиа. Например, история с плиткой. Информационно она совершенно глупо вышла. Жена Собянина имеет к этому отношение? Не имеет, это всем понятно, глупо спорить. Плитка — это здорово? Здорово везде, где бы она ни лежала, от Нижнего Новгорода до Берлина. Тем не менее им фактически пришлось этот проект делать как-то из-под полы, хотя это было совершенно логичное, нормальное решение. Но информационно они его проиграли в чистом виде. Соответственно им такое большое медийное оснащение нужно, чтобы: а) прокручивать правильные вещи; б) отстаивать свои интересы, это тоже совершенно очевидно — под выборы и т.д.

— И насколько успешно им удается оперировать на этом рынке?

— Я, например, знаю, что у «Вечерней Москвы» по всяким там метрикам типа Liveinternet была гигантская аудитория, но при этом по тем же метрикам эти люди проводили на сайте примерно 30 секунд. Что можно успеть за 30 секунд? Это наводит на мысль, что, быть может, это не читатели, а люди, которые попали туда случайно, например, с баннеров. Совершенно очевидно, что эти цифры относились владельцам, на Тверскую, 13: вот, посмотрите, как у нас тут все цветет и пахнет, — но на самом деле это полная ерунда. В то же время мне кажется, что сейчас у канала «Москва-24» и сайта М24.ru реально большая аудитория, ну, с такими ресурсами немудрено. И это, в принципе, нормально, потому что на The Village в последнее время была аудитория в районе 200 тысяч в день. В Москве же живет 15—18 миллионов, эти люди должны интересоваться, что происходит в городе, в их районе. Если бы нас читало хотя бы около 7 млн в день, то необходимости в этом большом медийном пуле, большой аудитории у московских властей не было бы. Так что я думаю, что их читают, и, по крайней мере, технологически это все сделано очень и очень неплохо. Другое дело, что туда, наверное, не все новости попадают, это связано с тем, кто владеет этим медиа. Это абсолютно естественная история. Она была такая же у Березовского и «Коммерсанта», ну плюс-минус, условно, или у нынешнего «Коммерсанта» и Усманова. Ничего удивительного, никакого открытия и никакого повода для истерики. Так и должно быть, так это и работает.

— Вы, как человек из интернета, как относитесь к прогнозам, что его скоро могут закрыть?

— Верю. Могут закрыть. В этом смысле я пессимистично настроен. Хорошо не будет. Вопрос, насколько будет плохо. Очевидно, что это рычаги, но на кого они будут давить — непонятно. Кому и чем помешали «Грани.ру», «Ежедневный журнал»? Представить себе не могу. Ну по-любому у них аудитория была очень маленькая, она у них даже выросла сразу после блокировки. Это очень глупое и немотивированное решение. Закрыть сайт «Каспаров.ру», ну боже ты мой, это смешно. Я понимаю, почему закрывают блог Навального. Как говорит мой бывший начальник, у людей память как у мухи, и если Навальный исчезнет из информационного поля, о нем реально забудут. Но кому понадобились колонки Виктора Шендеровича в «Ежедневном журнале», я представить не могу. Все это абсолютный волюнтаризм, взяли — отрубили. Кого они отрубят следующим, непонятно, но у них для этого сейчас есть все механизмы: блогеры не блогеры, СМИ не СМИ, любой сайт в любой зоне — они насоздавали себе возможностей, теперь сиди только и дергай.

— Если ситуация сложится так, что у вас не будет возможности заниматься своей профессией, — рассматриваете ли вы возможность эмиграции?

— Ну да, коллеги уезжают, но надо сказать, что кому-то повезло. Например, тот же Бершидский поехал туда, потому что ему сделал предложение Bloomberg. Если называть вещи своими именами. Если бы мне сделал предложение Economist, я бы, наверное, тоже поехал. Не знаю, правда, стал бы я писать такую отчаянную колонку, может быть, и нет. Просто наша профессия трудноконвертируемая. Я совершенно не надеюсь, что могу пригодиться за пределами русского языка. Самый отчаянный вариант, если что, уехать в Австралию и переключиться на что-то совсем другое. Например, пойти работать в бар. С нормальным графиком, с хорошими чаевыми, с соцпакетом, с защищенностью, массой свободного времени. Есть прекрасная фраза, которую местные люди там могут про себя сказать: «I have my own life». Вот, извини, я работаю до семи, а после этого у меня моя собственная жизнь, не лезь ко мне. И все прекрасно понимают, там это работает. Такой вариант эмиграции не самый плохой, на мой взгляд, как ни странно. Хотя папа обещал меня за это проклясть.