Золотые слова. Как российские СМИ зарабатывают на джинсе

В эти дни в Госдуме рассматривается законопроект об ограничении иностранного уставного капитала для российских СМИ. Если этот закон будет принят, он ударит по наиболее авторитетным и независимым изданиям, таким как, например, журнал Forbes и газета «Ведомости». Они не только свободны от политической цензуры, но и задают высокие стандарты качества, не позволяющие, например, публиковать проплаченные материалы – джинсу. Или все-таки позволяют? The Insider выяснил, как работает рынок проплаченных материалов, что такое «маяк» и «блок», а также почему джинса в МК дороже, чем в «Известиях».

То, что в ряде российских СМИ публикуются заказные материалы, ни для кого не является секретом, однако технология продвижения позитивных материалов (и блокирования негативных) мало кому известна: СМИ работают только с проверенными годами компаниями или людьми, которые эти услуги, разумеется, не афишируют и отказываются иметь дело с кем-либо, кто не заручился надежной рекомендацией. Однако же The Insider удалось найти несколько источников, непосредственно связанных с этим бизнесом, и выяснить все ключевые особенности технологии джинсы.

Как продвинуть джинсу

«Есть несколько путей размещения материала, - рассказывает The Insider один из источников. - Самый распространенный – через посредников, которые либо связаны со старыми пиар-агентствами («Тайный Советник», «Старая площадь», ИМА, КРОС и т.д.), либо сами являются бывшими журналистами и уже много занимаются размещением джинсы. Дело крайне щепетильное, новичков на рынке практически нет, все работают со СМИ по 5-10 и более лет. Конечно, есть еще куча людей, которые являются посредниками посредников, но их мы не рассматриваем, они просто перепродают услугу. Все пиар-агентства можно отнести к этой группе, но бывают и просто персонажи, которые занимаются тем же самым».

По данным источника, есть и другой способ найти выход в СМИ – через политологов: «Все политологические центры – Мухина, Виноградова, Макаренко и др. - предлагают исследования (причем можно оплачивать как официально, так и наличными). Исследования, понятное дело, ангажированные, с определенными выводами, но фактура обычно все-таки настоящая. Такое исследование может стоить 1–1,5 млн руб., плюс к этому они еще предлагают пиар-услуги, то есть собрать пресс-конференцию или же поставить материал куда-то».

Виды услуг

Если негативные материалы идут каждый месяц или чаще, то вам дешевле будет сразу просто проплатить блок

Джинса – только один из видов услуг нечистоплотных СМИ. Это заказной материал позитивного или негативного характера, причем негативный зачастую бывает дороже. Есть и другая услуга – блок, то есть издание обязуется не упоминать компанию или персону в негативном контексте. И, наконец, есть третий вид услуг – маяк, который позволяет клиенту получить текст готовящейся публикации о нем заранее (как только он поступил в издание, либо написан журналистом). Это дает время на то, чтобы снять материал или поставить блок. Маяк, по словам источника The Insider, стоит существенно дешевле блока: «если блок в «Независимой» стоит 20 тысяч долларов в месяц, то маяк - не более 5 тысяч. Но, разумеется, если негативные материалы идут каждый месяц или чаще, то вам дешевле будет сразу просто проплатить блок. Сейчас услуга маяка не популярна на рынке».

Фактически заказ джинсы выглядит так: готовый текст присылается в издание, его смотрят юристы издания (факты должны быть подтверждены ссылками на другие СМИ или документами), затем при необходимости заказчик вносит правки. И все, далее следует публикация. Чаще всего расчеты идут наличными. Но не всегда. Как поясняет источник The Insider, «губернаторы проводят эти расходы по безналу: издания получают деньги за информационное сопровождение деятельности или за донесение информации о деятельности органов власти до населения. На самом деле, под этим соусом продается блок и определенный объем позитивных материалов".

Далеко не всегда журналисты вообще в курсе джинсы. Ключевые действующие лица здесь собственники, главный редактор и коммерческий директор. Журналисты и редакторы отделов, впрочем, обычно сами догадываются о происходящем, тем более если это происходит часто. В некоторых случаях – это бывает редко - журналисты все-таки сами участвуют в составлении джинсы: «сверху» из редакции спускают основные тезисы, а журналист должен оформить это в новостную заметку.

Кто и почём

Чем ниже уровень издания, тем большее значение имеет доход от джинсы. Причем иногда сами же издания эту джинсу и готовят: «В разного рода мусоросборниках, типа Moscow-post.com, блок там стоит 6000-8000 долларов (в зависимости от того, у кого берешь), – разъясняет источник The Insider, - так вот, Moscow Post ставит про компанию гадость, причем такую прям несусветную (бред, не подтвержденный фактурой), пиарщики приходят и просят снять, но снимается материал только с блоком на месяц. Пиарщик ставит блок. Через месяц схема повторяется».

Любопытную схему использовал и Компромат.ру – материалы оттуда вообще нельзя снять (за всю историю такое случалось 2-3 раза), зато блок стоит 25-35 000 долларов в зависимости от значимости объекта. (Правда, блок не работает, если статья выйдет в Ведомостях и Форбсе). Поставить же текст на компромат можно было лишь за 2500-3000 долларов. При этом до недавнего времени (пока Роскомнадзор не заблокировал портал) его читали все, он стоял во всех мониторингах, и попадание туда было крайне нежелательным для чиновников и крупных бизнесменов, сотрудничающих с государством. Заблокировать весь портал через Роскомнадзор, похоже, оказалось для кого-то дешевле, чем постоянно ставить там блок.

По данным источников The Insider, джинсу cтавят и крупные федеральные издания. На графике ниже виден расклад по ценам на позитивные статьи в бумажных и электронных изданиях (негатив стоит дороже в среднем на 30%):

Среди изданий, которые назывались источником The Insider, помимо указанных выше называлась также и «Новая газета» - 700 тысяч за четверть полосы или 120 тысяч за материал на сайте. The Insider не удалось ни подтвердить, ни опровергнуть эту информацию, однако другой заслуживающий доверия источник сообщил The Insider, что около года назад «Новая газета» блокировала негативные публикации о Сечине в связи с тем, что «Роснефть» заплатила за рекламу сумму, составляющую значительную часть от всего фонда оплаты труда сотрудников газеты.

Источники The Insider сходятся на том, что поставить джинсу в таких респектабельных изданиях как Forbes, «Ведомости» или «Коммерсант» невозможно. Зато в списке есть весьма уважаемое в кругу интеллигенции онлайн-издание Polit.ru, размещение там стоит 140 тысяч рублей.

Также любопытно, что джинса в МК, по словам источника The Insider, заметно дороже, чем, например, в «Комсомолке», - и это при сопоставимых тиражах. Источник The Insider объясняет это тем, что МК - общественно-политический и «туда можно почти все» (в КП выше вероятность, что не возьмут текст). Кроме того, по словам источника, после скандала с разоблачением МК выросли риски и вместе с ними цены. Есть своя специфика в «Известиях» и «Российской газете» - они берут не все, только «качественный контент, который не противоречит общей политической линии», проверенный с документами и ссылками. При этом руководство таких изданий внимательно следит, чтобы заказные материалы шли только через него. Один из сотрудников «Известий» рассказал The Insider, что однажды Арам Габрелянов заметил, что в одной из заметок часто упоминалось название одной коммерческой фирмы и устроил разнос журналистам, заподозрив их в джинсе. Сам сотрудник уверяет, что ничего не знает о «заказухе» в «Известях». Источник The Insider среди посредников пояснил, что не только рядовые сотрудники, но и сам Габрелянов мог быть и не в курсе джинсы, если ее ставили без его ведома. The Insider известны случаи, когда пишущие журналисты и авторы радио-программ увольнялись из-за подозрений в несогласованной с начальством «заказухе».

Теле-джинса

Телеаудитория в России значительно больше, поэтому и расценки выше, но все федеральные каналы так или иначе ставят заказные материалы. Как пояснил The Insider посредник, с политической джинсой на федеральном ТВ сложнее - согласование обязательно идет и на уровне гендиректора канала, и на уровне Администрации президента, а вот позитивная бизнес-джинса должна соглаcовываться только с руководством канала, и здесь все проще. Работают и блоки. Так, например, как стало известно The Insider, одна всем известная госкомпания заказыва годовой блок на негатив на Первом канала за 1,5 млн. долларов.

Монстров типа РЖД ведет придворное агентство «Михайлов и партнеры», а они через Громова и Администрацию в СМИ звонят и говорят: Не надо!

Другой источник The Insider, долгое время проработавший в ВГТРК, подтверждает, что джинса там работает по тому же принципу, хотя и с некоторыми особенностями: «Есть агентства, которые за это деньги берут - абонентскую плату в месяц, и затем напрямую лично со СМИ договариваются. Я многих знаю. Контракт с агентством включает в себя освещение в СМИ и блоки в целевых изданиях. Ну и, конечно, любое СМИ сто раз подумает - наезжать ли на своих рекламодателей, там директор или издатель приходит и журналистам по голове бьет или стопит на уровне подготовки публикаций. Но монстров типа РЖД ведет придворное агентство «Михайлов и партнеры«, а они через Громова и Администрацию в СМИ звонят и говорят: Не надо!». Источник The Insider, работавший на телеканале НТВ, подтверждает: " Коммерческая заказуха есть на всех телеканалах страны. В каком-то смысле ради этого личного бизнеса телеканалы и существуют (ну кроме пропаганды, разумеется)."