«“Медуза” вызовет раздражение у всех»

— Как у вас обстоят дела с запуском? Можете ли назвать дату старта?

— Мы пока не назначили точного дня. Ориентировочно мы запустимся 15 октября, но в начале октября повесим заглушки и начнем какую-то рекламную кампанию своими собственными силами, в том числе через соцсети. Поэтому можно говорить о середине октября. Плюс-минус несколько дней.

— Запуск российского медиапроекта за границей — довольно неординарный опыт. Сложно было это организовать?

— Глаза боятся, руки делают. С одной стороны, логистика чудовищная, но, с другой стороны, у меня, к счастью, коллеги — исключительно организованные и дико энергичные люди, все очень хотят работать. Поэтому организовать все было сложно, но возможно. Нужно было вовремя подать документы для людей, которые будут работать в Латвии, организовать с ними договоры, людям, снимающим квартиры, нужно было обеспечить риэлтора. Я одной рукой сдавала документы в департамент миграции, другой снимала ролики при осмотре квартир и отправляла их коллегам. Какие-то квартиры снимались вслепую. В общем, было много суеты, но вроде мы как-то справились. Ни с какими бюрократическими препонами при этом мы не столкнулись.

— Будет ли в Москве какой-то офис? Или все удаленно?

— К сожалению, это сложный вопрос. Мы, конечно, хотим, чтобы в Москве тоже было какое-то место, где люди смогли бы собраться и хотя бы провести совещание — или где бы стояла пара компьютеров, на которые спецкоры могли бы что-то сбросить или поработать. Ведем переговоры с разными местами, чтобы снять пару столов за небольшие деньги.

— Допускаете ли вы переезд проекта в Россию?

— Допускаем, конечно. Нам как раз хотелось бы, чтобы все это было здесь, но пока погода на информационном рынке этому не способствует, а на интернет-рынке — тем более. Что-то поменяется — будем думать.

— Редакция уже сформирована или еще планируется какое-то пополнение? Если кто-то захочет к вам присоединиться — как это можно сделать?

— Нет, команду продолжаем формировать. Нам не хватает новостников, спецкоров. Все, кто имеет отношение к текстам, должны обращаться к Ивану Колпакову , а кто имеет отношение к разработке, дизайну, коммерции — к Илье Красильщику. Я в этом смысле очень ловко устроилась. Все скинула на молодых и здоровых.

— «Медуза», как мы уже знаем, будет сочетать агрегированный контент и собственный. В каких пропорциях?

— Это, на самом деле, принципиально важная вещь. Это зависит не от нас. Это зависит от того, как будут расти список запретных тем, размеры стоп-листов. Мы же агрегировать будем ручками и головой, поэтому нам совершенно все равно, какой статус у этого источника, грубо говоря, потому что мы в любом случае должны будем взять и верифицировать информацию, перепроверить, убедиться — то, что пишет этот источник, заслуживает доверия. И только потом поставить свою метку. На самом деле источников достаточно, просто их мало кто знает, у этих источников вообще нет трибуны. Ну, например, часто ли вы после разгона редакции «Ленты.ру» встречали ссылку на «ОВД-Инфо» у других крупных изданий? Да нет, конечно. А во времена «Ленты» «ОВД-Инфо» был очень надежным поставщиком. Но «ОВД-Инфо» — просто пример. Есть огромное количество некоммерческих организаций, есть огромное количество внятных, хороших блогеров, есть хорошие фрилансеры, хорошие standalone-проекты. Не будем забывать и про рассылку «Справедливой России», инициативы которой я бы не решилась назвать цензурными словами, но тем не менее это же тоже источник информации. Поэтому ни о какой точной пропорции тут речи быть не может.

В российских СМИ есть внешняя цензура — по звонку, а есть внутренняя — не писать о чем-то, чтобы друзья не обиделись. У нас не будет ни того, ни другого.

Система и выстроена максимально гибко — чем больше у нас будет источников, тем меньше мы будем сами писать; чем меньше у нас будет источников, тем больше будем писать. Нам-то самим было бы удобно сидеть и работать с источниками — мы бы собирали из них картину дня, потому что в этом, прежде всего, наша экспертиза, которая ни у кого не вызывает сомнения, — собрать новостной поток, ранжировать, что важно, что не важно. Собрать такую картину, упаковать ее и дать читателю, чтобы он понял, что вообще происходит, — это серьезная история. За последние полгода этого, к сожалению, сделать не смог никто. Если нам это удастся, мы будем большие молодцы. Если мы при этом раздадим трафик и предоставим площадку людям, которых без нас бы никто не услышал, мы будем еще большие молодцы. Ну а уж сколько там будет нашего контента — посмотрим. Он обязательно будет, потому что есть темы, на которые точно, кроме нас, никто писать не будет.

— Какие, например?

— Речь идет о любых запретных темах и о любых списках запрещенных ньюсмейкеров. В российских СМИ есть внешняя цензура — по звонку, а есть внутренняя — не писать о чем-то, чтобы друзья не обиделись. У нас не будет ни того, ни другого.

— У «Медузы» будет акцент на новостях?

— Новости — это главное. Никуда от этого не денешься. Другое дело, что их будет немного. Мы все-таки никак не ориентируемся на формат издания обо всем на свете. Никто не собирается возрождать «Ленту» со всеми ее «Играми», «Интернетом», «Наукой и технологиями», «Спортом». Как раз все это на рынке более-менее есть. На рынке проблемы с общественно-политической информацией: все, кто мог качественно создавать и описывать картину дня, в последнее время волшебным образом сконцентрировались на бизнесе и экономике. А вот взвешенно, безэмоционально, но очень внятно рассказать о том, что происходит, как-то пока никто не может. И мы вот ровно туда и целим — информационный прожиточный минимум. То, без чего мы этот день не можем представить. Без всяких дополнительных завитушек и бантиков.

© Musee du Louvre «Плот „Медузы“» Теодора Жерико

— Какой объем материалов вы будете выпускать ежедневно?

— Прежде всего (не думаю, что это будет большим разочарованием): мы не сможем работать круглосуточно. Мы максимально раздвинули границы, будем работать по 14 часов, но на большее у нас пока нет возможностей. В выходные при этом работать будем. Если на «Ленте» у нас в день было примерно 170 новостей, то здесь мы постараемся собирать картину из 40—50 новостей. Больших материалов в «Ленте» в день выпускали 15, здесь, конечно, тоже такие объемы мы повторить не сможем. У нас пока всего три спецкора — позже будет больше. Есть еще очередь из внештатников, которых мы будем тестировать уже в боевых условиях. Вообще очень важно уметь описать свой проект одной фразой. В нашем случае мы все время сами себе повторяем две фразы — «информационный прожиточный минимум» и «лучшие тексты на русском языке». Поэтому все самое важное и лучшее, что появится в российском информационном поле за день, обязательно будет у нас.

— В интервью Forbes Илья Красильщик сказал, что у «Медузы» никогда не будет пейвола. Почему? Как вы вообще относитесь к такой модели существования СМИ?

— Дискуссии на эту тему активизировались в последнее время благодаря телеканалу «Дождь», который активно экспериментирует с платной подпиской. Это их способ выживания. Не имею ничего против. Сама я считаю, что в нынешней ситуации общественно-политическую информацию продавать за деньги нельзя. Это мое внутреннее убеждение. Мы поэтому и говорим об информационном прожиточном минимуме — это, простите за пафосные слова, то, что обществу, читателю нужно как воздух. А продавцами воздуха мы не будем. Изменится ситуация на рынке — будем думать, но сейчас нет. Вот с бизнес-информацией другой разговор. Например, модель «Ведомостей» в этом смысле мне кажется честной. Если ты подсел и считаешь, что тебе нужно больше определенного объема статей в месяц, тогда заплати. Это правильная история и с бизнесовой, и с имиджевой точки зрения. Общественно-политическая информация и так предельно ограничена, зачем же вокруг возводить еще один забор в виде пейвола?

Любая правильно сконструированная динамическая картина дня сейчас станет очень востребованной. Сейчас такого продукта, к сожалению, на рынке нет.

— Зарабатывать, значит, хотите на рекламе?

— Мы придумали большое количество способов, как мы будем это делать. Надо сказать, что от рекламы у нас не очень большие ожидания. Мы прекрасно отдаем себе отчет, что в том числе придется и через монетизацию мобильных приложений какие-то схемы отрабатывать.

— А медиа может монетизировать свое приложение, не продавая при этом контент?

— Про это лучше спросить у Ильи Красильщика. Я знаю, что он планирует, но не уверена, что он хотел бы, чтобы я это сейчас рассказывала. Он издатель «Медузы», так что лучше по этому поводу пообщаться с ним.

— В чем главный козырь вашего проекта? За счет чего он, по вашему мнению, должен выстрелить?

— Любая правильно сконструированная динамическая картина дня сейчас станет очень востребованной. Сейчас такого продукта, к сожалению, на рынке нет. Есть бесконечный поток онлайнов, я имею в виду мелкие новости, которые дают представление о ситуации, но все равно не осмысливают происходящее. По большому счету это белый шум. Новости об одном, статьи о другом, точек пересечения нет. Создается ощущение какого-то бесконечного броуновского движения, бесконечных эмоций, воплей, выкриков, через которые должен продираться читатель. Если мы выдержим спокойную, взвешенную, неистеричную интонацию, то в чрезвычайно наэлектризованной медийной среде спокойный, внятный голос будет очень востребованным. Вот ровно за счет этого. Ну и потом, все-таки мы же не с мороза, у нас довольно понятная экспертиза и в новостях, и в больших текстах.

— Для многих медиа больная тема — комментарии читателей. Некоторые в последнее время просто закрывают эту возможность. Дадите ли вы ее на «Медузе»?

— Нет, в приложении и на сайте у нас этого не будет. Возможности комментирования будут в соцсетях. У каждого свой пунктик. У меня такой пунктик — модераторы. Я не хочу держать на зарплате как минимум трех сотрудников, чтобы они читали то, что обычно пишут в комментах. Ну и на самом деле я не вижу в этом никакого особого толка. У нас было много подсчетов в «Ленте» по этому поводу. Например, читатели, которые тусуются на форуме, давали нам процент трафика или даже меньше. Понятно, что регистрируется на форуме много читателей, заходят туда время от времени процентов десять, участвуют в дискуссиях (то есть ругаются между собой) — еще десятая часть от тех, кто туда заходит. И держать сотрудника для того, чтобы читатели могли обливать друг друга помоями, в моем случае, когда каждая копейка на счету, нет никакой возможности. В социальных сетях — пожалуйста, комментируйте.

— Будете ли продвигать «Медузу» где-то кроме социальных сетей?

— Будем. Но, опять же, понимаете, лишнего бюджета на маркетинг нет, не было и, наверное, не будет.

— «Медузе» не избежать сравнений с «Лентой.ру». Во всех разговорах о проекте так или иначе всплывает эта ассоциация. Вам это мешает — или, наоборот, на руку?

— Конечно, мешает. Нам всем очень хочется уже отмежеваться от своего прошлого. Эта история закончилась полгода назад. Понятно, что у сотрудников редакции до сих пор все болит, и травма эта до сих пор не зажила. Но уже идет другая жизнь. Это не «Лента». Более того, мне не хочется никаких сравнений: «Ленту» мы сознательно выводили на место главного общественно-политического издания, здесь же мы — платформа прежде всего.

— Ваш проект имеет некоторое формальное сходство со «Спектром», который делает Антон Лысенков, ваш бывший сотрудник. И там, и тут — медиа для России вне России. Что вы об этом издании думаете? Считаете ли «Спектр» конкурентом?

— Вы знаете, нет. Я вообще никому не конкурент, потому что, если у Лысенкова будут хорошие тексты, я точно так же поделюсь с ним трафиком, как и со всеми остальными. «Медуза» — та площадка, на которой люди вообще смогут увидеть, что существует такой «Спектр». Что касается их формата, то это, честно говоря, архаика, на мой взгляд, — онлайн-журнал, куда каждый день аккуратно складывается одна-две (может, сейчас побольше, не знаю, давно не заходила) статьи. Я не знаю их статистики, но подозреваю, что после первого всплеска интереса, вызванного тем, что там только мнения (а мнение — оно, как причинное место, есть у всякого), внимание пошло на спад. Для меня такая форма неприемлема, мне кажется, это путь в никуда.

— Вы говорите, что не будет конкурентов, потому что «Медуза» будет площадкой-агрегатором, которая раздает трафик. Но ведь у нас есть подобные форматы — «Сноб», «Эхо Москвы». Они не конкуренты?

— «Эхо» берет полнотекст. Наверное, это тоже называется агрегацией, но мне такая агрегация не близка. А что с этого имеет источник? Если ты берешь весь текст и ставишь внизу маленькую ссылочку, то зачем по ней читателю переходить, если он и так уже прочитал весь текст? Насчет «Сноба» точно не уверена, но, по-моему, они действуют похожим образом. Получается игра в одни ворота.

Тут важная история про то, что мы действительно хотим стать площадкой, на которой можно будет увидеть все в одной точке. Ты заходишь и понимаешь, что происходит и кто про что написал. И у нас нет задачи забрать себе аудиторию наших партнеров. У нас есть задача пропустить ее через себя и отправить к первоисточнику.

Собственно, «Лента» всю свою историю занималась тем, что вольно или невольно раздавала трафик (это вообще неизбежно, когда ты предоставляешь читателю картину — она ведь складывается из кусочков). Был у нас, например, даже такой блок «Аутсайд»: редактор отбирал понравившиеся ему тексты по своей тематике и просто раздавал трафик. И некоторым ресурсам это давало возможность жить, между прочим. Так же и здесь. Мы не хотим брать полнотекст, мы хотим, чтобы люди, заходя к нам, видели общую картину происходящего, а затем шли на первоисточники.

Было бы глупо, если бы у меня выросла бумажная корона на голове и я ходила и говорила, что не пошевелюсь меньше чем за миллионную аудиторию. Пошевелюсь и за сто, и за десять человек.

— Будущее «Медузы» у некоторых вызывает скепсис. Например, Герман Клименко заявил, что не верит в ваш успех, поскольку рынок пресыщен и отвоевать какую-то долю будет очень дорого. Что вы на это скажете?

— Я не хочу возражать Герману Клименко, потому что у Германа Клименко всегда перпендикулярное мнение. Это с одной стороны. С другой — я всегда говорю: на каждый чих не наздравствуешься. Меня удивляет, когда говорят: проект не будет иметь успех потому, потому и потому. Ребята, да что вы его обсуждаете, мы еще ничего не показали.

— Трудно свыкнуться с тем, что первое время вам придется работать не для миллионов читателей, к которым вы привыкли, а для более скромной аудитории?

— Мне уже ни с чем не трудно свыкнуться. Ну что делать, ну такая жизнь. Я уже старая тетенька, было бы глупо, если бы у меня выросла бумажная корона на голове и я ходила и говорила, что не пошевелюсь меньше чем за миллионную аудиторию. Пошевелюсь и за сто, и за десять человек.

Тяжело работать не на меньшую аудиторию. Тяжело работать, понимая, что ты не можешь позволить себе спонтанные безумства, которые мы позволяли себе в «Ленте». Мы будем много экспериментировать в «Медузе», но главная задача этих экспериментов — придумать, как делать новости в 2014 году.

— В российском обществе сейчас глубокий раскол. Прежние оппоненты теперь — враги. Есть ли шансы сегодня у медиа в России как-то докричаться до аудитории из другого лагеря? «Медуза» ставит перед собой такие задачи?

— «Медуза» вызовет раздражение у всех. И, может быть, в этом раздражении люди и найдут что-нибудь общее. Спокойная интонация всегда раздражает. У меня нет задачи объединять расколотое общество. У меня есть задача информировать всех. Может, это мое медицинское прошлое мне не дает покоя, но вот правда: ни врач, ни журналист не спрашивает у человека ни вероисповедания, ни возраста, ни какую сторону он занимает. Они помогают всем. Журналист доставляет информацию всем вне зависимости от убеждений. Это дело человека — принимать эту информацию или нет.

— Будете ли вы давать слово носителям прогосударственных взглядов? Интервью, например, с Сергеем Глазьевым у вас может появиться?

— Если они ньюсмейкеры, если они дают информационный повод, почему же нет. В этом как раз беда очень многих либеральных изданий — они дико предсказуемы. Я точно знаю, в каком месте какой колумнист какую буковку напишет. Речь не идет о предоставлении трибуны всем подряд. Выйти на аудиторию, даже небольшую, — вообще-то это надо еще заслужить. Но если человек является ньюсмейкером, то почему мы не можем о нем написать? Абсолютно точно можем.

— Нет ли риска, что обилие и ярость современной госпропаганды развращают аудиторию и в какой-то момент у нее просто кончится кредит внимания — для непредвзятых профессиональных СМИ его не останется?

— Ну что делать, будем пытаться прорваться, хотя, конечно, это самый главный страх, что кредит внимания исчерпан. Кредит доверия ведь уже давно исчерпан, может закончиться и кредит внимания. Все начинает восприниматься как белый шум. Люди начинают уходить в свою жизнь, пытаются, как мне кажется, эмоционально устраниться от бесконечной истерики со всех сторон. Посмотрим.

— Какая у вас сейчас ситуация с инвесторами?

— Мое интервью Forbes дало возможность довольно многим в медиасреде говорить, что это некорректно — не раскрывать имена инвесторов. Более того, некоторые люди начали меня подозревать в создании некой дымовой завесы: якобы у меня остались те же самые инвесторы, а я просто пытаюсь их скрыть. Мы живем в такие времена, когда, в общем, все тайное становится явным очень быстро, и невозможно было бы скрыть тех инвесторов, с которыми я веду переговоры, если бы они у меня остались. Шила в мешке не утаишь. Что касается того, корректно или нет скрывать имена инвесторов. Год назад, я вас уверяю, такой вопрос бы не стоял. Речь идет о том, быть средством массовой информации или не быть, и, мне кажется, это достаточная цена. Я считаю, это неправильно, чтобы люди, которые вкладываются в проект — а вкладываются они очень небольшими деньгами и не хотят, чтобы их имена упоминались, — за эти небольшие деньги потенциально имели большие риски. Будем ли мы достойны такого доверия, читатель сам проголосует: поверят нам — значит, поверят, не поверят — не поверят. Изменится ситуация — тогда мы, может быть, поменяем свое отношение к разглашению. Я читала обсуждения на эту тему в Фейсбуке, не просто критические, а очень осуждающие — что я как бы не имею права так делать. Очень удобно сидеть на облаке и говорить, что вот вы недостаточно нам показали того, что мы хотим.

— Для вас это новый опыт — поиск, выбор инвесторов, переговоры с ними?

— Это ужасно травмирующий опыт, потому что, конечно же, для меня переговоры с инвесторами — это переговоры на китайском языке. Это совершенно новый для меня тип переговоров, совершенно другой. Вот как раз тут против меня играет привычка к многомиллионной аудитории. Ведь «Ленту» не нужно было представлять, ее и так все знали, а здесь приходится всякий раз снова доказывать, что ты не верблюд. Для меня это травматично, но, слава богу, есть Илья Красильщик, у которого достаточный запас прочности и оптимизма, в отличие от меня. Я без Ильи бы не справилась.

— С кем-нибудь еще консультируетесь?

— Да, конечно, есть юристы, помогающие нам и в Латвии, и в России. Есть финансисты, делающие все, чтобы мы не оказались той самой редакцией, которая не знает, с какой стороны деньги начинать считать. И потом, все-таки у нас есть опыт взаимодействия с финансовыми структурами, и в старые добрые времена вся финансово-коммерческая история «Ленты» была построена довольно четко. Конечно, я занималась в основном редакцией, но все-таки понимала, что происходит.

— Прошло полгода после вашего ухода из «Ленты». Какие-то новые впечатления у вас появились с тех пор — о профессии, о ситуации в стране, о жизни вообще?

— Про жизнь ничего нового. Я все то, что сейчас в стране происходит, уже один раз переживала до 1991 года. А что касается профессии, то, конечно, была удивлена — при том что на рынке еще есть некоторое количество очень крепких изданий, никто из них не воспользовался шансом сильно рвануть вперед. Пожалуй, за исключением РБК. Но они это делали помимо «Ленты», они это делали по своему плану. А так никто не воспользовался шансом — что еще говорит о том, что рынок кривой и нормальной конкуренции все равно нет. Если бы в какой-нибудь другой стране за один год закрыли два гиганта, аналогичные РИА Новости и «Ленте», точно нашлась бы та молодая шпана, которая бы этим воспользовалась. Аудитория, конечно, подросла у «Слона», подросла и у The Village, но принципиального рывка не было.

— А что вы думаете о новом законе — об ограничении иностранного владения в российских СМИ?

— У меня было впечатление, что закон о блогерах был принят из-за одного Навального, во всяком случае, поводом для него послужил Навальный. А закон об иностранном владении в СМИ был принят исключительно из-за «Ведомостей». А то, что под эту газонокосилку попали дивные цветы в виде глянца и лайфстайла, — тот самый случай, когда лес рубят — щепки летят.

— Как, по-вашему, в ближайшее время будет развиваться ситуация со СМИ?

— Мне кажется, что все уже случилось. Гайки закручивают уже не в отношении конкретной редакции, а в отношении всей отрасли. Изменения в закон о СМИ, закон о хранении данных на серверах в России, законы о защите детей от всего на свете. Все принимается на законодательном уровне. Ситуация и дальше, мне кажется, будет развиваться ровно в эту сторону.

— А рассматриваете ли вы сценарий, при котором Россия закроет иностранный интернет, — это же вас заденет напрямую?

— Рассматриваем такой сценарий, есть некоторое количество решений, но пока не хочу выдавать все козыри.

— Летом вы в одном из интервью упоминали, что ведете переговоры не только о запуске СМИ. У вас есть еще какие-нибудь проекты?

— Пока нет. К тому же «Медуза» — проект такой сложности, что ни на что другое уже сил не хватит. Мы впервые хотим сделать ресурс, который будет развиваться и меняться если не ежечасно, то ежедневно — и на уровне контента, и на уровне технологий.