Как основательницы «Кенгуру» выбрали премиальную детскую аудиторию и не прогадали

Первый магазин для беременных Софья Светлосанова и Жанна Карпинская открыли 18 лет назад. Маленький бутик затевался скорее как игрушка — «пусть и не заработаем, зато красиво». Но оказалось, что дети приносят недетские обороты: сейчас у «Кенгуру» 22 салона по всей России, годовой оборот за 2013 год составил 2,4 млрд рублей, или $80 млн (данные СПАРК-Интерфакс).

Софья и Жанна учились вместе на экономфаке МГУ. В начале 1990-х, когда открылись границы, предприимчивые подруги занялись ввозом турецкого мыла Duru и шампуней «Эвелина» в литровых упаковках из Германии. На производителей выходили благодаря связям в торгпредстве ГДР, где работала Жанна. Торговля шла хорошо, вот только родители (из московской профессуры) негодовали.

«Поначалу мама возмущалась: «Моя дочь — торгашка!» Но сейчас родители не обижаются, а гордятся нами», — смеется Софья.

Когда предпринимательницы выезжали на закупки в Германию, их беременные подруги, пользуясь случаем, просили привезти что-нибудь особенное: джинсы с эластичным поясом, белье, бандаж (ничего подобного в России тогда не было). Посетив в очередной раз маленький магазинчик для беременных в Берлине, Жанна вернулась с идеей открыть такой же в Москве, «для души». Так в 1996 году появился первый «Кенгуру» площадью 60 кв. м на севере столицы. За полтора месяца подруги распродали все, что планировали продавать полгода. Вслед за одеждой для беременных они завезли из Германии и Франции товары для новорожденных.

Идею подсказали покупательницы: «Они приходили с цветами, тортиками, показывали фотографии своих детей и спрашивали: ну где же их теперь одевать?» Сейчас детские товары, включая коляски, кроватки, аксессуары, приносят «Кенгуру» до 85% оборота.

Несмотря на то что к 1998 году Светлосанова и Карпинская открыли уже три магазина, переключиться на детский ритейл они долго не решались. Локомотивом бизнеса по-прежнему оставались шампуни. Когда в кризис рубль обвалился и ввозить немецкую косметику стало невыгодно, подруги запустили собственное производство. Купив за 130 000 немецких марок автоматизированную линию розлива шампуня, в 1999-м они открыли в Подмосковье небольшой завод «Ароматерра». Продукцию выпускали под маркой «Доктор Травкин», спустя год разбавили ассортимент кремами.

Косметика или детские товары?

А «Кенгуру» тем временем успешно рос. К 2004 году подругам пришлось выбирать: косметика или детские товары. После долгих дебатов косметическое производство решили продать. Вырученные деньги пошли на открытие салонов «Кенгуру» в регионах — Омске, Екатеринбурге, Красноярске.

С 2005 года было решено сфокусироваться на премиум-сегменте. Прилавки заполнили дорогими западными брендами: Armani Junior, Baby Dior, Burberry, Gucci, Dolce & Gabbana, Moschino, GF Ferre и др.

К слову, у Карпинской и Светлосановой есть и демократичная линия собственного производства — MammySize (одежда для беременных). Они запустили ее в 1999 году, сразу после кризиса, чтобы диверсифицировать бизнес. Первое время производство работало исключительно на «Кенгуру», но впоследствии марка получила собственное развитие. Сейчас одежда MammySize продается в 70 монобрендовых магазинах (7 из них под собственным управлением, остальные — по франшизе). Коллекции шьют в России, объем производства — 110 000–120 000 изделий в сезон.

Сегмент детских товаров — самый быстрорастущий на российском рынке. В 2013 году, по оценкам консалтингового агентства Fashion Consulting Group, на него приходилось 16% объема всего рынка одежды — около €5 млрд. Люксовый детский сегмент эксперты оценивают в €416 млн. «На рынке происходит постоянное увеличение доли детской одежды, — говорит Ануш Гаспарян, коммерческий директор Fashion Consulting Group. — Это связано с появлением нового поколения родителей, родившихся в 1980–1990-х годах. При выборе детских вещей они руководствуются категориями качества и доверия, поэтому роль бренда возрастает».

В 1990-х на рынке премиальных детских товаров, кроме «Кенгуру», не было никого, а сейчас его теснят сети Mothercare, «Мама маркет», «Даниэль», «Нежный возраст», «Винни» и др.

За счет чего «Кенгуру» держится на плаву? «Конкуренты предлагают узкий ассортимент. А у нас можно купить все, что нужно ребенку от рождения до подросткового возраста, есть даже обувь 40-го размера», — объясняет Карпинская. В салонах много внимания уделяют обслуживанию: «Клиентам ведь интересно поговорить с продавцами, вот мы и заставляем персонал шевелиться, проводим тренинги». Вместо «магазина» здесь предпочитают говорить «салон».

Штат компании — 700 человек. У «Кенгуру» около 85 000 постоянных покупателей, в компании уверяют, что многих клиентов знают по имени, особенно в регионах. Карпинская и Светлосанова сознательно отказались от франшиз, вся сеть — в их прямом управлении (11 магазинов в регионах и 11 в Москве, включая 4 дисконтных). Софья отвечает за бухгалтерию и открытие новых салонов, Жанна — за коллекции и маркетинг.

«Не уверены, что любой франчайзи поддержит тот уровень бренда и товара, который мы пропагандируем. К нам стучатся из разных городов, но мы отказываем», — говорит Софья.

В 2011 году подруги запустили интернет-магазин. Оказалось, что он пользуется успехом. Сейчас онлайн-шопинг приносит «Кенгуру» 2% от общего оборота. Особый спрос в интернете на белье и боди для новорожденных.

Карпинская и Светлосанова отмечают, что в 2014 году рост «Кенгуру» замедлился, сказывается кризис в экономике и проблемы вокруг Украины: «Был период, когда все сметалось с полок, а сейчас продавцы прикладывают куда больше усилий». Но предпринимательницы уверены, что детские товары класса люкс не тот сегмент, на котором будут экономить: «В кризис от яхт и самолетов, может, и отказываются, но на детях экономят в последнюю очередь. Молодые родители, выросшие в достатке, привыкли потреблять. Поэтому и детям будут покупать все лучшее».

Недетские обороты: как выйти на рынок детской одежды