Как основатели Tea Funny создали бизнес, который можно скопировать, но трудно догнать.

«Эволюция колоссальная, как из обезьяны в человека, — совладелец сети Tea Funny Леонид Шляховер указывает на два десятка фотографий на стенах своего кабинета. — Если сравнить первую нашу точку, которой уже нет, и недавно открывшиеся, то они отличаются как небо и земля». Эволюция была пройдена за два с половиной года. Сейчас у Tea Funny более 120 кафе по всей России, на Украине и в Казахстане. Но подают там не стандартные кофе

и чай, а bubble tea — напитки на основе свежезаваренного чая с добавлением сиропов, желе или шариков с фруктовым соком, придуманные на Тайване и распространившиеся по миру.

О необычном чае продюсер Шляховер, в прошлом менеджер группы «Тату» и исполнительный директор московского «Евровидения», узнал в начале 2010 года. Будучи по делам в Европе, он не раз замечал длинные очереди возле уличных ларьков, продающих какой-то напиток. Оказалось, потребительский бум вызвал bubble tea. Новизна и очевидная успешность продукта — чем не повод продвигать то же самое в России? Леонид переговорил со своим партнером по продюсерским проектам Дмитрием Фельдманом, акционером немецкой Rusmedia Group. Вместе они решили вложить несколько сотен тысяч долларов в создание сети точек, торгующих bubble tea. В ноябре 2010 года партнеры учредили ООО «Ти Фанни Ворлд».

Идею, которую копируешь сам, легко могут скопировать и конкуренты. Выигрывает не тот, кто начнет первым, а кто сумеет расширяться быстрее. Леонид Шляховер сразу настроился на захват рынка с помощью франчайзи. Подготовка к стартовому рывку — разработка рецептур и маркетинговой программы, поиск поставщиков оборудования и ингредиентов в Европе и Тайване, подбор сотрудников — заняла полтора года. За это время bubble tea заинтересовались другие предприниматели. Но о соперниках владельцы «Ти Фанни Ворлд» узнали после того, как в апреле 2012 года открыли свою первую точку — у входа в московский аквапарк «Ква-ква парк».

Франчайзинговая программа Tea Funny стартовала в том же месяце. Первых желающих Шляховер и Фельдман нашли заранее среди знакомых рестораторов. «Мы сразу договорились, что будем действовать методом проб и ошибок, а за это дадим им льготные условия», — поясняет Леонид. Компания-франчайзи «Ти Фанни Шоп» за первые полгода открыла четыре кафе, ставших экспериментальной площадкой для нововведений Tea Funny. Менялся дизайн торговых точек. Ассортимент разнообразили напитками на основе молока, кофе, свежевыжатых соков и смузи, добавили к ним йогурты и мороженое.

Первая инструкция для франчайзи уместилась на 20 страницах. Менеджеры Tea Funny выступали на профильных выставках, конференциях и форумах с презентациями. Открытие точки площадью 7–10 кв. м — кафе-модуль без собственного помещения (удобный формат для размещения в торговых центрах и развлекательных заведениях) — требовало около 1,2 млн рублей инвестиций. Роялти просили выплачивать со второго года работы. Франчайзи обещали быструю окупаемость — розничная наценка к себестоимости напитка составляет от 280% до 350%. К концу 2012 года под брендом Tea Funny работало 25 кафе в Москве и за ее пределами, а оборот головной компании составил около 19 млн рублей. «Ти Фанни Ворлд» первой из продавцов франшиз договорилась с Росбанком о льготном кредитовании начинающих предпринимателей — франчайзи.

Когда Tea Funny появилась в Санкт-Петербурге, там уже был свой продавец bubble tea. Петербуржец Антон Сингариев узнал о модном напитке в Берлине, где прожил несколько лет. По возвращении он вместе с отцом в мае 2012 года открыл кафе Bubble Mania, инвестировав заемные 3,6 млн рублей. Вложения окупились примерно за четыре месяца. «Все, что успешно идет в Европе, появляется в России, только с опозданием, — рассказывает предприниматель. — Мы хотели быть первыми на российском рынке с bubble tea. Tea Funny открывались параллельно, я не знал о них, но предполагал, что появится еще кто-то». В Bubble Mania не спешили с продажей франшизы, занимались разбором полетов, а первого партнера привлекли только в октябре 2012 года.

За развитием Tea Funny наблюдал и будущий конкурент в Москве. Владимир Трояновский попробовал модный «чай с шариками» в Лондоне. Осенью 2012 года он начал готовиться к запуску своего бизнеса. «Я даже встречался

с представителями Tea Funny, они предлагали хорошие условия по франшизе. Но, как человек изучавший маркетинг, я решил, что европейский бренд престижнее», — объясняет предприниматель, купивший франшизу британской сети Bubbleology. По словам Трояновского, она вдвое-втрое дороже, чем у Tea Funny, но это оправданно: Bubbleology позиционирует себя в премиум-сегменте и открывает точки только в торговых центрах с большой проходимостью.

Компания Шляховера и Фельдмана не ограничивает себя в форматах. Tea Funny — это и отдельно стоящие кафе, и уличные киоски на колесах. Договоры на открытие точек заключены с сетями кинотеатров «Киномакс», «Кронверк», «Люксор», «Синема парк», «Формула кино», Mori Cinema. Холдинг «Планета гостеприимства» открыл 16 точек Tea Funny в собственных ресторанах «Сбарро» и YamKee. Франшизу Tea Funny приобрели несколько франчайзи сети кафе-мороженого «33 пингвина». Общее число точек Tea Funny в 2013 году достигло 59, а выручка «Ти Фанни Ворлд» выросла до 64 млн рублей. По итогам 2014 года Леонид Шляховер рассчитывает на выручку 100 млн рублей. Операционной прибыли, замечает он, достаточно для развития сети, дополнительных инвестиций пока не требуется.

«В России появилось уже около 20 компаний по продаже «баббл чая». Все видели бесконечные очереди в кафе и хотели попасть на эту волну. Но многие открывались как попало, не задумываясь о маркетинге, и в результате уходили с рынка», — считает Антон Сингариев. У Bubble Mania пока 15 точек, из них 11 франчайзинговых — в родном городе, в Москве и других городах России. Под вывеской Bubbleology работают 11 точек в Москве, в том числе три франчайзинговых и две на партнерских началах. «Плюс Tea Funny в том, что они развиваются очень быстро и агрессивно, их бренд уже на слуху. Минус — они продают франшизу всем желающим, и поэтому какие-то точки потом приходится закрывать», — рассуждает Владимир Трояновский.

Но Леонид Шляховер уверяет, что за все время работы закрылось лишь шесть кафе Tea Funny. «Стандарты — основная ценность франчайзинговой модели. В этом бизнесе работа над ошибками проходит постоянно, — рассуждает он, похлопывая ладонью по двум толстым папкам с инструкциями для франчайзи. — Рекомендации франчайзера похожи на предписания врача. Он может выписать таблетки, но не всегда может проконтролировать пациента. Если болезнь прогрессирует, то точка закрывается». В компании проверяют франчайзи с помощью ревизоров, «тайных покупателей», опросов потребителей.

По утвержденному плану рубеж в 200 точек сеть Tea Funny должна преодолеть ко II кварталу 2015 года (собственных кафе у компании всего 12). На декабрь 2014 года запланирован запуск рекламной компании в кинотеатрах и интернете с бюджетом 30 млн рублей. «Настоящий бум «баббл чая» в России еще не наступил, — рассуждает Шляховер. — После первой волны кампании мы ожидаем рост спроса в два раза. И это в худшем случае. Что будет в лучшем, мне даже сложно прогнозировать».

Пузырьковый эффект