Возрождение знака качества в современной России – само по себе заимствование ностальгического советского бренда. Такая маркетинговая стратегия уже имеет свои ограничения. Но старый-новый знак качества должен еще стать технологией рекламы отечественных продуктов и товаров.

Два года назад знак качества всплыл в связи с планами поддержки российских брендов за рубежом. В 2015 г., объявляя о подписании распоряжения правительства, премьер Дмитрий Медведев уже не говорил ничего о продвижении товаров за рубеж. Оно и понятно, времена изменились. Сейчас идея сводится к тому, чтобы укрепить доверие российских покупателей к российским товарам. Знак качества нужен скорее как знак качественного импортозамещения.

Некоммерческая организация «Российская система качества» (Роскачество) получит бюджетное финансирование и будет проводить добровольную сертификацию товаров на соответствие знаку качества. Системы добровольной сертификации продукции есть в ряде стран Европы (в частности, в Германии, Финляндии и США), где этим занимаются некоммерческие организации или непосредственно союзы производителей. Есть такие системы и в России. Предполагается, что система Роскачества получит «государственную» репутацию. Советский знак качества (введен в 1967 г.) должен был морально (и материально – за счет премий руководству) стимулировать рост качества при неизменном сбыте в рамках плановой системы. Работало это плохо и кардинально повысить качество не помогло, превратившись в стандартную кампанейщину. Сейчас в России рынок, и новая система сертификации призвана увеличивать продажи.

Потребитель еще не знает, что вот эта колбаса вкусная и из мяса, – знак качества подскажет ему это. Товар должен восприниматься как дополнительно проверенный государством. Для эффективности новой системы нужно доверие потребителя государству и системе проверок на протяжении длительного времени. То есть знаку качества нужно заработать репутацию, что сложно в обществе, где репутаций практически не существует.

То же самое с доверием производителей – да, они наверняка захотят дополнительной бесплатной рекламы от государства. Но продажи автоматически от этого не вырастут, так что эффективность знака качества для производителей на старте неизвестна. С другой стороны, если система заработает, сразу вырастут риски обмана и коррупции.

Вполне возможно, что знак качества ждет временный маркетинговый успех – это похоже на ребрендинг, например, водки, часто проводимый на рынке для поднятия интереса к продукту. Пока знак качества воспринимается как свежий бренд, он может работать. Потом примелькается. Участие государства в сертификации вряд ли способно стимулировать рост качества, отмечает экономист Евгений Гонтмахер, вероятнее, новый знак будет продолжением возврата советских символов, таких как звание «Герой труда» или конкурсы лучших по профессии.

Знак качественного импортозамещения