Компаниям, занимающимся защитой брендов и репутации, новый законопроект сулит рост доходов

Футболист махачкалинского «Анжи» Юрий Жирков с размахом отмечал день рождения своей жены Инны и не заметил, как его в самый неподходящий момент заснял фотограф: отец протягивал мундштук кальяна сыну и дочери. Фотографии с подписью «Жирков с детьми курит кальян» перепечатали многие таблоиды, они намертво въелись в топы поисковой выдачи «Яндекса» и Google. Жертвой скандала стал не только футболист, но и его однофамилец — глава городского округа Балашиха Евгений Жирков. «Некоторые путали его с футболистом Жирковым, говорили, что читали про него в интернете, — рассказывает Дмитрий Сидорин, основатель интернет-агентства Sidorin Lab, занимающегося продвижением сайтов и защитой репутации в интернете. — Ему, конечно, хотелось бы удалить эту информацию, но он не может».

Возможно, уже скоро и футболист Жирков, и чиновник Жирков получат новый инструмент для зачистки интернета. Депутаты Алексей Казаков, Вадим Деньгин, Ольга Казакова и Леонид Калашников внесли в Госдуму законопроект о «праве на забвение» — поправки в закон об информации, Гражданский кодекс, Кодекс об административных правонарушениях, которые позволят гражданам России требовать от поисковиков прекратить выдачу ссылок на недостоверную, неактуальную или распространяемую с нарушением законодательства информацию. Кроме того, депутаты предложили штрафовать поисковики за отказ удалить ссылки.

Крупнейший российский поисковик «Яндекс» выступил категорически против законопроекта, заявив, что он нарушает конституционное право граждан на поиск информации и доступ к ней, создает почву для многочисленных злоупотреблений.

Однако для компаний, которые занимаются бизнес-разведкой, защитой брендов и репутации, законопроект, напротив, может стать дополнительным инструментом для увеличения их дохода.

«Мы получим рычаги, которые гораздо быстрее и эффективнее блокируют недостоверную информацию, — говорит Илья Сачков, руководитель компании Group-IB. — Главное, чтобы этот закон не превратился в инструмент зачистки интернета от неугодных статей, исторических фактов либо борьбы со свободой слова».

Зачистить и обелить

Летом 2013 года в одну из крупных российских компаний, занимающуюся защитой бренда и репутации, обратились пиарщики тогдашнего президента Украины Виктора Януковича. «Они предлагали зачистить интернет от негатива на своего шефа, но мы отказались, сказали, что «продукт негодный»: бессмысленно что-то делать с репутацией, если он ее сам ежедневно портит», — говорит собеседник Forbes, известный российский интернет-предприниматель. Чуть позже к нему с аналогичной просьбой обращались представители Юлии Тимошенко, но тоже получили отказ.

К услугам интернет-агентств, оказывающих услугу SERM (Search engine reputation management) — управление репутацией в поисковых сетях, чаще всего обращаются те, кто не хочет, чтобы в поисковых подсказках после их фамилии и имени возникали слова «коррупция», «сидел», «бандит», сыпались ссылки на сайты с компроматом или вываливались пикантные фото и видео.

Законопроект, который разработали депутаты Госдумы, скорее интересен чиновникам, депутатам, олигархам и знаменитостям, которым он позволит попытаться скрыть информацию о нелицеприятных фактах своей биографии, замечает Михаил Савельев, директор учебного центра «Информзащита». Он вспоминает нашумевший скандал с внуком дальневосточного миллиардера Игоря Неклюдова Григорием, который выкладывал на YouTube скандальные видеоролики — за деньги предлагал посетителям Парка Горького совершить унизительные вещи. Если этот парень через несколько лет пойдет в политику или будет делать серьезный бизнес, такой закон «о забвении» ему будет на руку, замечает Савельев.

У поисковиков, в отличие от людей, хорошая память.

«Яндекс», самый популярный сайт в России, «видит» 15 млрд html-документов, Google — 30 млрд html. Сначала желание манипулировать поисковой выдачей было связано с коммерческими запросами — компания, торгующая пластиковыми окнами, хотела, чтобы ссылка на ее интернет-магазин была на первой странице поисковой выдачи. Так появился рынок поисковой оптимизации (SEO — search engine optimization) — выведения сайта на первые строчки поисковой выдачи по заданным ключевым запросам. По оценкам РАЭК и ВШЭ, этот рынок составляет более 10 млрд рублей в год.

Рынок репутационный, SERM, по оценкам Сидорина, пока меньше — 10% от SEO. Основные клиенты Sidorin Lab — политики, бизнесмены, спортсмены, звезды шоу-бизнеса. Он рассказывает, что после своей отставки префект ЮАО Москвы Георгий Смолеевский пытался разобраться, не было ли проведено против него информационной кампании: «Он говорил, что столько рынков разогнал, открывал скверы... У него была пиарщица, но она не давала охвата аудитории, в интернете не было альтернативного положительного фона. Мы посмотрели графики — там были четко видны информационные пики, связанные с сообщениями про взятку, которую взял его заместитель, потом посты, что Жириновский сказал, что Смолеевскому пора на покой, потом случилось Бирюлево, и — ба-бах — отставка. Вот и вся репутация». Работу чиновников оценивают в том числе и по частоте упоминаемости в интернете в позитивном или негативном ключе.

Другой пример из его практики: клиентка не могла получить роли в серьезных сериалах, потому что снималась в «Доме-2» и поисковики хранят эту информацию. «А ей хотелось бы, чтобы ее не было», — рассказывает Сидорин. Таким клиентам новый законопроект был бы очень кстати.

Как сегодня решается вопрос об удалении информации? «Из поиска ничего не удаляется», — говорит представитель «Яндекса» Ася Мелкумова. На вопрос, почему в 2013 году из поискового запроса «Путин» пропала картинка с подписью «Путин как удав душит Россию», Мелкумова объясняет, что ссылка на контент автоматически пропадет из результатов поиска, если он заблокирован, удален на сайте-источнике или доступ к такому сайту был ограничен.

Обычно «зачистка» идет двумя способами — либо информация просто убирается с ресурсов, либо информационный фон настолько зашумляется ложными информационными сообщениями, что найти ту самую нежелательную публикацию становится затруднительно, объясняет Савельев из УЦ«Информзащита».

Специалисты по защите репутации замечают, что проще выдавать негатив, лишить ссылку охвата. Она исчезнет из топа «Яндекса», и обычные люди, которые редко заглядывают дальше первой страницы поисковой выдачи, просто перестанут ее видеть. «Со многих ресурсов информацию удалить невозможно, поэтому основной механизм — вытеснять негатив позитивом, вбросами позитивной информации», — говорит Сидорин.

Обычно публичные персоны выплачивают за услуги по защите репутации $2000-5000 в месяц, замечает Сидорин. Стоимость услуги рассчитывается из количества поисковых запросов, количества регионов (поисковая выдача различна в зависимости от географии), услуга должна оказываться некоторое время, прежде чем в поисковой системе будут видны результаты.

У Group-IB есть подразделение Brand Point Protection, которое занимается как защитой брендов (например, в рамках партнерства с «Амедиа», представляющей интересы студий HBO, CBS и FOX, Sony заблокировала 60 000 ссылок на их сериалы и фильмы), так и защитой репутации физических лиц (клиентов компания не раскрывает). Илья Сачков говорит, что средний бюджет защиты репутации — 300 000 рублей в месяц. Он считает, что «право на забвение» необходимо, когда информация может угрожать безопасности человека — в прошлом году он сам столкнулся с подобной проблемой. Человек с пустой аватаркой и ником James Bond написал Сачкову сообщение в соцсети: «У меня есть твой адрес и адрес твоей мамы и братьев… Это тебе для затравочки, чтобы ходил и оборачивался». В сообщение была вставлена выписка из полицейских баз данных: прописка, место жительства родственников, регистрация автотранспорта, сведения о правонарушениях. «Я бы хотел, чтобы эта информация была из интернета зачищена, чтобы она была не заблокирована через «черные списки», а удалена и не проиндексирована еще раз», — говорит Сачков. По его словам, закон о защите персональных данных не работает — полиция не шевелится.

Существует целая индустрия киберпреступности, связанная с воровством данных через iCloud, с личных почт, соцсетей и последующим шантажом с угрозами выложить компромат на всеобщее обозрение в интернете. «Есть целая индустрия, связанная с сайтами знакомств. Люди попадаются на якобы реальные фото симпатичных мальчиков и девочек — отсылают друг другу интимные фото или видео, а потом они попадают в интернет, — говорит Сачков. — Удалить эту информацию крайне сложно, и большое количество наших сограждан не знают об этих угрозах и на них легко попадаются».

Савельев замечает, что большинство наших сограждан сами распространяют о себе персональную информацию и непубличные фото, но закон о «праве на забвение» может быть полезен, скажем, если нужно защитить информацию о судьях по уголовным делам и их родственникам.

В обход запретов

Впрочем, все опрошенные Forbes эксперты замечают, что законопроект сырой и имеет большое количество недоработок. Больше всего претензий к нему у поисковика. В «Яндексе» замечают, что законопроект предполагает удаление ссылок в том числе на достоверную информацию, при этом она остается на самих сайтах, в интернете и по-прежнему будет распространяться другими способами – например, через соцсети. Кроме того, законопроект не предусматривает удаления конкретных ссылок, а фактически обязывает оператора поисковой системы самостоятельно искать информацию, имеющую отношение к гражданину, — в законе отсутствует требование к заявителю указывать конкретную ссылку, подлежащую удалению. «Это потребует предварительной модерации поискового сервиса», — отмечают в «Яндексе».

В случае принятия законопроекта доступ к большому массиву общественно значимой информации может быть затруднен. Кроме того, владельцы затронутых сайтов не смогут оспорить исключение ссылок из поисковой системы, что повлечет злоупотребление правом со стороны их конкурентов и иных лиц, указывает «Яндекс».

Этот законопроект — популистский, работать он не будет, уверен основатель компании «Ашманов и партнеры» Игорь Ашманов, сравнивая зачистку поисковиков с борьбой с пиратством: нельзя его победить абсолютно, но можно зачистить от пиратских дисков торговые ряды рынка. «Поисковики могут сделать вид, что что-то удалили, этих ссылок не будет видно снаружи, но в реальности в интернете никто никаких данных не забывает», — считает Ашманов. Крупные компании можно обязать контролировать выдачи по запросам от российских граждан, но никто пока не отменял VPN, анонимайзеры, TOR и тому подобные средства обхода таких фильтров, напоминает Савельев из учебного центра «Информзащита».

Запреты поисковиков россияне, по мнению экспертов, быстро научатся обходить.

Могут появиться «аналитические» сайты, где будет подбираться и аккумулироваться различная информация, не исключено, что услугами по предоставлению аналитики по определенным персонам займутся аналитические компании. «Выиграть от принятия этого закона смогут еще и компании, предоставляющие услуги по бизнес-разведке. Наверняка появится услуга по «поднятию» из закромов интернета информации по интересующим субъектам», — считает Савельев.

В «Яндексе» рассчитывают, что авторы проекта еще обсудят с интернет-сообществом позицию отрасли. «Надеюсь, что закон не примут до получения детальной картины, как поступать во всех случаях, иначе он сможет стать как бессмысленной неработающей бумагой, так и потенциально средством наживы коррупционеров», — замечает директор УЦ «Информзащита». Сачков считает, что закон о «праве на забвение» нельзя принимать без обсуждения с юристами и интернет-сообществом. «В идеале необходимо единое международное законодательство по зачистке интернета, — говорит Сачков. — Иначе вся эта затея не будет иметь технического эффекта: информация останется в иностранных поисковиках и теневом интернете».

Право на забвение: кто выиграет от зачистки интернета