Оригинал материала
Почему НКО должны создавать хорошие бренды
Содержание:
Материал обновлен в декабре 2021 года. Бренды в социальном секторе – это не только логотипы и ежегодные отчеты. Это еще и инструмент привлечения внимания и влияния на аудиторию. В статье «Using Brands for Impact» Грант Тудор, основатель некоммерческой маркетинговой группы Populist, рассуждает о том, почему НКО должны создавать бренды.
В 2008 году в Journal of Consumer Research были опубликованы результаты исследования о том, как известные бренды влияют на наше поведение. В исследовании одной группе испытуемых показывали логотип Apple – бренда, который благодаря десятилетиям эффективного маркетинга стал синонимом креативности. Другой группе был показан логотип IBM – бренда, больше ассоциирующегося с рассудительностью.
Когда участников исследования попросили выполнить несколько заданий (например, придумать все возможные способы использования кирпича). Оказалось, что та группа, которой показывали логотип Apple, придумала больше креативных решений.
Подобное влияние на поведение было замечено в экспериментах и с другими мировыми брендами. А само исследование стало еще одним аргументом в пользу того, что мы и так наблюдаем уже долгое время: бренды являются мощным инструментом влияния. Практически незаметно для нас бренды определяют то, как мы разговариваем, думаем и ведем себя.
При этом признать то, что бренды так влияют на наше поведение для многих сложно. Это все равно, что признать, что вам нравится смотреть на ваше отражение в зеркале. Очевидная правда, которую иногда неловко говорить вслух. В исследованиях большинство людей отмечают, что бренды в основном никак на них не влияют. Поэтому неудивительно, что мы склонны преуменьшать значение брендов. И это особенно верно для социального сектора, считает Тудор.
Бренды делают процесс принятия решений и действий более простым для потребителей. Так, если бы мы каждый раз пытались принять полностью информированное решение, покупая хлопья на завтрак, эта простая задача могла бы стать парализующей. Вместо этого мы просто ориентируемся на какие-то известные нам вещи («этот бренд популярный») и принимаем решения, основываясь на этом знании.
Тудор приводит в пример свою работу в Populist, некоммерческой маркетинговой группе. Она недавно работала с сетью гигиенических туалетов в трущобах Найроби, столице Кении. Бренд «Fresh Life» – это чистые туалеты (особенно в сравнении с альтернативами), дружественные сотрудники, яркие – синий и желтый – цвета, которые легко узнаются. Все эти элементы создают бренд: набор устойчивых ассоциаций в мозгу.
Благодаря нейронаукам и когнитивной психологии мы знаем, что бренды хранятся в гиппокампе и активируются в дорсолатеральной префронтальной зоне коры головного мозга, где воспоминания определяют наше поведение. Известные бренды легче «извлечь» из памяти, особенно в критических ситуациях. Поэтому когда житель Найроби идет через трущобы, его мозг извлекает известную ему информацию. И он быстро принимает решение: выбрать «Fresh Life» вместо выгребной ямы.
Отсюда такой интерес маркетологов к брендам. С их помощью можно манипулировать информацией, создавать впечатления и моделировать опыт с помощью:
- цвета,
- языка,
- формы.
Но знание о том, как работают бренды, можно использовать и в хороших целях. Как, например, в случае с Найроби, когда узнаваемость бренда приводила к тому, что больше людей пользовались туалетами и меньше заболевали из-за антисанитарии.
Бренды влияют на то, сколько мы платим за продукт, как о нем говорим и даже на наш непосредственный опыт использования данного продукта. Например, вам дают две порции одинаковой газированной воды – одна в простом стакане, а другая в бутылке «Coca-cola». Какая из них вам понравится больше? (Вы не знаете, что они одинаковые).
Вы можете сказать, что они примерно одинаковые. Но нейровизуализация говорит другое. Мозг большинства людей получает больше удовольствия от газировки в бутылке «Coca-cola» просто потому, что знает, что это «Coca-cola».
Исследователи из Принстона в сравнительном эксперименте обнаружили, что такая сенсорная информация, как вкус, только частично определяет восприятие и поведение людей.
Компании часто используют это для манипуляции, но это может давать также и положительный эффект. Так, когда в Зимбабве долларизировали экономику, цена презервативов Protector Plus возросла в два раза. Но тем не менее их продолжали покупать. Это было не так для других, более «слабых» брендов. Таким образом благодаря бренду удалось сохранить тот же уровень использования презервативов среди населения.
Несмотря на многочисленные примеры и доказательства, мысль о том, что бренды действительно определяют наше поведение, все еще кажется многим некомфортной. «Coca-cola» манипулирует и мной тоже?». Но механизм работы брендов не так загадочен, считает Тудор. И его можно использовать в том числе и для создания социального блага. Например, принятия положительных решений или эффективного воздействия на людей, которым помогает организация.
Сам термин «бренд» воспринимается как нечто грязное в пространстве третьего сектора, как что-то имеющее отношение скорее к коммерческому сектору, чем к спасению мира. Но до тех пор, пока это так, перспективы у социального сектора не очень хорошие. Количество организаций в социальном секторе стремительно растет вместе с продуктами и сервисами, которые они создают. И бренды – те инструменты привлечения внимания и влияния, которые могут помочь организациям в их миссии.
Когда мы говорим «бренд», мы подразумеваем корпоративную идентичность. Она ассоциируется у потребителя с определенными свойствами продукта. В случае благотворительности таким продуктом является общественное благо – помощь, которую оказывают фонды и другие НКО. В идее бренда заложена установка на доверие и узнаваемость. А она, без сомнения, нужна и полезна для благотворительности – больше узнавания, доверия, лояльности общества нам не помешает.
В конце концов, бренды в социальном секторе – это не только логотипы и ежегодные отчеты. Это еще и способ повлиять на людей, донести до них важную информацию. И это именно то, чему только поможет развитие брендов и их узнаваемость.
Изображение: Borrarcher