Почему организаторы музыкальных фестивалей под открытым небом не рассчитывают на большую прибыль

Проливной дождь. В автомобиле на краю поля, залитого водой, сидит человек и грустно взирает на машины со сценическим оборудованием, которые месят шинами размытую землю. «Я приехал дня за три на площадку, — вспоминает Андрей Матвеев, гендиректор и совладелец компании C.A.T., организатора фестиваля «Нашествие». — На поле не было ни одной травинки, грязища. Только военные грузовики могли подвозить продукты питания и напитки в торговые точки фестиваля». Тем не менее «Нашествие-2008» в Тверской области прошло успешно. Несмотря на рост цены билетов в три раза, до 1000 рублей, на фестиваль приехало рекордное количество зрителей — более 80 000 человек. Рекорд с тех пор неоднократно был побит, однако до сих пор «Нашествие» — крупнейший по количеству зрителей и бюджету российский музыкальный фестиваль — балансирует на грани рентабельности. C.A.T. уже три года сотрудничает с Министерством обороны России, но, как уверяет Матвеев, не получает ни рубля бюджетных денег. Фестивальное направление для компании было и остается дотационным: раньше подготовка «Нашествия» финансировалась за счет рекламных контрактов, сейчас — за счет доходов C.A.T. от проведения выставок. Почему этот странный бизнес продолжает функционировать?

Договорные отношения

«Нашествие» появилось в жизни Матвеева в 2000 году, когда компания Live Sound Agency, где он работал, решила попробовать силы в организации концертов. В 1990-е Live Sound, зарабатывавшая на сдаче в аренду звукового оборудования, стала одной из крупнейших в своем сегменте в России. Ее основатель Юрий Соколов и управляющий директор Андрей Матвеев познакомились со многими известными артистами и объездили всю страну. А опыт продажи билетов у Матвеева уже имелся. Будучи студентом, он в конце 1980-х организовывал знаменитую в то время «Дискотеку МАИ». «Мы ничего не отдавали вузу, начальство нами не интересовалось. Билет стоил три, затем пять рублей. А продавали мы по 1000 билетов», — рассказывает предприниматель.

Первое «Нашествие» устроил в 1999 году в московском ДК Горбунова создатель и генеральный продюсер «Нашего радио» Михаил Козырев. Подрядчиком была продюсерская корпорация «Райс Лис’С», проводившая «Максидромы» в спорткомплексе «Олимпийский», Матвеев и Соколов обеспечивали звук и свет. По поводу того, кто придумал вывести фестиваль на улицу, существует две гипотезы. Согласно одной, инициатива исходила от Владимира Месхи из «Райс Лис’С». По другой — идею предложил Козырев. В любом случае велосипед никто не изобретал: «Нашествие», поясняет Матвеев, смоделировано по образцу британского Glastonbury — существующего с 1970-х мультиформатного фестиваля, ядром которого является рок-музыка.

На «Нашествие-2000» в подмосковном Раменском позвали Земфиру, «Короля и Шута», «Чайф», «Агату Кристи», Гарика Сукачева и других рок-звезд. «Наше радио» рассматривало фестиваль как собственное «промо» и работало с артистами по бартеру: они выступали без гонорара, а радиостанция крутила их песни. Тем не менее первый фестиваль на открытом воздухе для Матвеева и Соколова закончился финансовым провалом.

Но двухдневное «Нашествие-2002» в том же Раменском было совсем не похоже на первое. Погода благоприятствовала, билеты стоили 150 рублей, поэтому посетители уезжали ночевать домой и возвращались, оплачивая вход заново. «Мы все пиво продали, все сувениры, всю еду. Эмоционально это была пиковая история», — с удовольствием вспоминает Андрей Матвеев. По подсчетам Forbes, выручка фестиваля только от реализации билетов составила 30 млн рублей. Матвеев эту цифру не подтверждает и не опровергает.

До середины 2000-х его договоренности с «Нашим радио» фактически были устными. Никаких отчислений или роялти за пользование брендом станция не просила. Но возникли проблемы другого порядка — с региональными властями. Незадолго до предполагаемого открытия «Нашествия-2003» произошел теракт на фестивале «Крылья». По словам Матвеева, со стороны подмосковного губернатора Бориса Громова «Нашествию» был поставлен заслон: «Мы пытались на него выйти, Немцов за нас просил, находили соседей Громова по даче, ничего не получалось». В результате фестиваль в эфире «Нашего радио» провел Михаил Козырев.

Решить вопрос с площадкой удалось благодаря кандидату в губернаторы Тверской области Дмитрию Зеленину, для которого Матвеев организовывал предвыборный тур. Став главой области, Зеленин пригласил «Нашествие» в поселок Эммаус. Хотя у организатора появились контракты с потребительскими брендами, фестиваль при объеме затрат порядка $1 млн приносил не более $100 000 прибыли. По словам Матвеева, он хорошо зарабатывал на ивентах для потребительских брендов, так что мог себе позволить «угореть» на фестивале. И тут в историю вмешался собственник «Нашего радио».

Развод и мир

В феврале 2005 года холдинг News Media объявил об увольнении Михаила Козырева с должности генерального продюсера. «Нашествие-2005» прошло по прежней схеме, но затем устные договоренности Матвеева с «Нашим радио» об организации фестиваля полетели в тартарары. «Всем казалось что мы слишком много зарабатываем. Нас слили, но, с другой стороны, и формальных договоренностей никаких не было», — с сожалением вспоминает предприниматель.

Фестиваль раздвоился. Матвеев с партнерами организовал «Эммаус» со схожим составом участников. Предпринимателю впервые пришлось платить рокерам за появление именно на его фестивале — от $5000 молодому артисту до $30 000 звезде. Фактически случилась ценовая война с «Нашим радио», который делал «Нашествие» в Рязанской области самостоятельно с разницей в две недели.

На «Эммаус-2006» было продано всего 4000 билетов. Убыток составил серьезную для компании Матвеева сумму $300 000. «Оказалось, что мы как организаторы никому не известны и не нужны, — признается предприниматель. — Эммаус не Мекка, зрителю нужны «Наше радио» и «Нашествие». Притом что артисты у нас были одни и те же». «Эммаус» он устраивал вместе с Леонидом Ландой, выходцем из «Райс Лис’С», одним из своих нынешних партнеров.

«Нашему радио», впрочем тоже не повезло. Лил дождь, зрителей было очень много, организация была плохая, и все это обернулось массовыми претензиями посетителей. Следующее «Нашествие» планировали провести во Владимирской области и отменили. Как сообщалось, из-за организационных проблем.

Стороны понимали, что все в убытке и кто-то должен сделать первый шаг. В декабре 2007 года Матвеев пришел на «Наше радио» мириться. В результате он заключил с радиостанцией лицензионное соглашение, включавшее фиксированный платеж за бренд «Нашествие» (несколько миллионов рублей) и процент от спонсорских взносов. Но контрактов со спонсорами у C.A.T. (новой компании Матвеева) набралось всего на 3 млн рублей. И тут наступил момент истины. Андрей Матвеев обнаружил, что публика едет на «Нашествие», несмотря на плохую погоду и дорогие билеты, выручка от продажи которых, по подсчетам Forbes, превысила 80 млн рублей. Трехдневный фестиваль, по словам бизнесмена, принес хоть и не существенную, но прибыль.

«Успех любого из московских фестивалей зависит от хедлайнеров. За исключением «Нашествия», — комментирует Юрий Сапрыкин, бывший шеф-редактор компании «Рамблер-Афиша» и креативный директор «Пикника Афиши». — Там абсолютно лояльная аудитория, десятки тысяч людей готовы ехать на «Нашествие», поскольку уверены, что там будет выступать кто надо». Зрительская лояльность росла, но интерес спонсоров, на-оборот, снижался. В кризис 2008 года крупные компании порезали бюджеты на маркетинг. А когда деловая активность восстановилась, ситуация не улучшилась.

Бухгалтерия фестивалей

«Наше сотрудничество с «Нашествием» продолжалось не один год. В условиях жестких запретов в области рекламы, нам эта история была интересна, — объясняет Константин Тамиров, директор по маркетингу ОАО «САН ИнБев» (бренд пива «Клинское»). — Однако мы не стоим на месте, постоянно ищем новые формы взаимодействия с целевой аудиторией. В последнее время большее значение приобретают электронные формы коммуникации».

Представитель Coca Cola Владимир Кравцов говорит, что компания ранее поставляла свои напитки на «Нашествие», но предложений о спонсорстве не получала и собственную инициативу не проявляла. «Мы стараемся поддерживать проекты, где люди отдыхают от городской суеты в спокойной обстановке, — замечает он. — На «Нашествии» основной фокус — музыка, хедлайнеры. Обстановка эмоционально загруженная, так что там довольно сложно проводить любые промоакции. Когда-то Sprite выпускал диски с российским роком. Но БГ, «Кино» и Шевчук остались в поколении людей, которым сейчас за 40, а целевая аудитория Coca Cola — 18–25 лет».

Андрей Матвеев не спорит, что аудитория «Нашествия» взрослеет и стареет, но пытается отстоять ее ценность: «Аудитория «Нашего радио» — мужчины 35+. Некоторым рекламодателям она кажется маргинальной. Да, люди приезжают расслабиться, они умеют отдыхать, но это уже не те толпы пьяных панков, которые ездили на «Нашествие» в 2005 году. Сейчас аудитория возрастная. Да, они отрываются, но это выглядит ничуть не хуже новогодней ночи». В 2013 году «Нашествие» посетили 150 000 человек, в 2014 году — 165 000. Тем не менее гендиректор C.A.T. констатирует: со спонсорами в последние годы стало совсем плохо.

Доходы «Нашествия» примерно на 75% формируются из продаж билетов, на 15% — из спонсорских контрактов и на 10% — из платежей за аренду мест под парковку, палаток и точек по продаже сувениров и напитков. В позапрошлом году выручка C.A.T. достигла 1 млрд рублей, половину принесли фестивали, половину — сольные концерты и гастроли. Помимо «Нашествия» Матвеев с партнерами с 2010 года проводит еще и «Доброфест» — он стал рентабельным только сейчас. Но в 2014 году и общая выручка компании, и доход от фестивалей (у компании есть еще разовые проекты) сократились вдвое.

Отсроченная рентабельность

Что вообще происходит на российском рынке музыкальных опен-эйров? «Усадьба Jazz» входит в число самых посещаемых фестивалей и при этом едва сводит концы с концами. Выручка двухдневного июньского фестиваля в 2015 году составила 40 млн рублей, из них две трети получены от продажи билетов, остальное — от спонсоров. Организатор — агентство ArtMania — рассчитывал на субсидию от департамента культуры Москвы в размере 20 млн рублей, но не дождался ее и получил в итоге 2 млн рублей убытка. Вместо запланированных 40 000 билетов было продано всего 12 000. «В 2012 году мы ушли в минус и год жили в кредит, а долг отдали только в следующем году, — откровенничает Мария Семушкина, генеральный директор и основатель ArtMania (агентство проводит несколько фестивалей джазовой и этнической музыки). — В прошлом году мы получили от «Усадьба Jazz» прибыль в размере 10 млн рублей, и это позволило нам дожить до зимы. Потом пришлось брать кредит и ждать лета».

Неясна ситуация с прибыльностью и «Пикника Афиши» (55 000 посетителей в 2008 году, около 40 000 — в последние годы). «Пикник Афиши» до сих пор никакой не бизнес и существует только потому, что является инструментом промоушена медийной компании, поэтому он может существовать с рентабельностью, близкой к нулю, — рассказал Forbes источник, знакомый с ситуацией в компании Rambler & Co, владеющей «Афишей». — Огромное количество людей, которые организуют фестиваль, целый год работают в структуре «Афиши». Планов сколотить на этом состояние нет и никогда не было».

Первый фестиваль электронной музыки Alfa Future People (организатор — Альфа-банк), прошедший в июле 2014 года на берегу Волги под Нижним Новгородом, окупился на 20%. Площадка готовилась для 50 000 гостей, приехало более 30 000 зрителей, что для абсолютно нового фестиваля было отличным результатом. «Фестиваль нужен и полезен банку сразу по нескольким причинам, — разъясняет Виктор Шкипин, директор по маркетингу Альфа-банка. — Мы всегда делали нестандартные проекты, которые остаются в памяти надолго, в отличие от обычной рекламы. Но Альфа-банк не был бы настоящим коммерческим банком, если бы не видел горизонт окупаемости любого своего проекта. Мы не стараемся отбить все затраты в первый или второй год. Мы крупный игрок и можем себе позволить работу на перспективу. Надеюсь, первая прибыль пойдет в 2017 году». Бюджет Alfa Future People — 2015 около $10 млн. Спонсорские контракты принесли $2 млн, продажа билетов — примерно $4 млн. Окупаемость — 60%.

На фестивальный бизнес в России влияют не только погода, настроение зрителей и планы артистов, но еще и административные решения. Большие музыкальные сборища выглядят подозрительными для местных властей. Подтверждение тому — история с фестивалем Kubana, который выгнали сначала с Кубани, затем из Калининградcкой области, и теперь он пытается закрепиться за границей, в Риге. Организаторы «Нашествия-2015» заручились поддержкой на самом высоком уровне.

Технические моменты

«В этом году нас поддерживают четыре министерства: Министерство культуры, Министерство внутренних дел — они присылают около 4000 сотрудников, которые будут обеспечивать порядок и безопасность зрителей, МЧС и Минобороны», — поведал на пресс-конференции «Нашествия-2015» Александр Школьник, президент «Мультимедиа Холдинга» (компания владеет «Нашим радио» с 2010 года).

МЧС впервые привезло в тверское Большое Завидово свою специализированную технику, Мин-обороны по традиции развернуло экспозицию военной техники — от исторических Т-34 и «Катюши» до новейшего зенитного комплекса «Панцирь-С». Как и прежде, были организованы мастер-классы от спецназа и эффектный парашютный десант.

Акцию «Вместе мы — сила!» компания C.A.T. проводит совместно с Министерством обороны с 2013 года. «Оппоненты говорят: «Нашествие» существует, потому что там стоят танки. Это смешно, глупость полная! — возмущается Андрей Матвеев. — Нас никто из властей не обязывал что-то делать. Присутствие Минобороны — наша инициатива. У меня образование авиационное, я был инициатором полетов пилотажных групп на «Нашествии» в 2009 году. Нам пришлось пройти круги ада — через знакомых в Госдуме писали письма в Минобороны, заплатили 3 млн рублей за керосин. И увидели, что военное шоу нравится аудитории».

Платить за керосин Матвееву больше не нужно (как он говорит, министерство само увидело в этом коррупционную составляющую). Патронат местных властей, продолжает он, заключается в лояльности и профессиональной работе администрации: фестиваль стал визитной карточкой Тверской области. «Нам всем в компании уже под 50 и больше, у каждого появились друзья, которые сейчас работают в МВД, Минобороны, в администрации Московской и Тверской областей. Мы получаем товарищескую поддержку, это не финансовые отношения», — поясняет гендиректор C.A.T.

Специально для «Нашествия-2015» РЖД продлила маршруты нескольких поездов и ввело дополнительные электрички до места проведения. Площадка фестиваля была расширена вдвое — до 200 га, чтобы принять около 180 000 гостей. Титульным спонсором и эксклюзивным поставщиком пива был бренд «Жигули», логотип которого на время объединили с логотипом «Нашествия». Как пояснили Forbes в «Московской пивоваренной компании», выпускающей «Жигули», сумма контракта в рублях — цифра с шестью нулями.

Бюджет мероприятия, по словам Матвеева, составил рекордные 150 млн рублей. Калькуляция доходов не составлена, и глава C.A.T. пока говорит о них сдержанно: «Может, это возраст, конечно, но постоянно в состоянии стресса находиться тяжело. Ладно бы это приносило хорошую прибыль. А выставку вы ставите — и вам никто не звонит, что кто-то сломал ногу на мероприятии, и полиция не требует срочно решить какой-то вопрос».

Организация выставок — новый источник дохода C.A.T. В феврале 2014 года компания открыла в Москве выставку «Титаник: как это было». Она продолжалась год и по выручке оказалась равной одному «Нашествию». Продав 200 000 билетов, Матвеев с партнерами получил прибыль около 20 млн рублей. В сентябре того же года он привез в Москву на пять месяцев международную выставку «Тайны тела». На днях Матвеев договорился с владельцами бренда World of tanks об организации тематического фестиваля с музейной и немузейной военной техникой — мероприятие пройдет этой осенью в Подмосковье.

«Многие большие фестивали — это гонка за хедлайнерами. Путь неперспективный, потому что артисты высокого уровня чрезвычайно дороги, их очень мало и рано или поздно они закончатся, — рассуждает Юрий Сапрыкин. — Гораздо лучше будут чувствовать себя фестивали, которые ловят аудиторию не только на крутость имен, но и на другие точки притяжения, например на психоделическое приключение, как у фестиваля Outline, или буржуазную парковую атмосферу, как у «Усадьбы Jazz». Ни собственного Glastonbury, ни Sonar мы в ближайшее время не получим, потому что нет ни профессиональных компаний, ни спонсоров, которые готовы были бы грохнуть на это необходимые деньги».

C.A.T., работающая с десятками знаменитостей, на самом деле не выглядит богатой компанией. Скромный офис в здании спорткомплекса «Олимпийский», железная входная дверь со звонком, простая мебель. Ее гендиректор не похож на преуспевающего промоутера — джинсы, сандалии и полное отсутствие понтов. Несмотря на стрессовую работу и невысокую доходность, фестивальный бизнес он пока не бросает. Собираясь на «Нашествие-2015», Андрей Матвеев замечает: «Мне уже все понятно, книга прочитана. Теперь фестиваль просто нужно правильно эксплуатировать».

Небо и земля: можно ли заработать на опен-эйрах