Несбывшаяся американская мечта

Секс и скандалы довели популярную марку одежды American Apparel до разорения

Некогда популярный американский производитель одежды American Apparel отчитался о финансовых результатах за последние три месяца — убыток почти 20 миллионов долларов, падение продаж на 17 процентов и всего лишь 11,2 миллиона на счетах. American Apparel вряд ли доживет до конца года, торговая сеть уже начала закрывать магазины и сокращать штат, хотя еще недавно была крупнейшим производителем одежды в США и обязательной маркой модной молодежи как в Бруклине и Лондоне, так и в Москве. «Медуза» рассказывает, как империя American Apparel пришла в упадок.

Канадец Дов Чарни начал заниматься одеждой в конце 1980-х годов — он покупал футболки Fruit of The Loom в США и продавал среди своих друзей на родине. Довольно быстро он пришел к идее собственного производства, одолжил у мамы 10 тысяч долларов, уехал в Калифорнию и основал в 1991 году бренд American Apparel, который производил все те же обычные футболки. Через несколько лет компания практически разорилась, но Чарни это не остановило. К 2003 году у него было два магазина, собственное производство и 1300 подчиненных, а затем и награда «предприниматель года» от Ernst&Young.

American Apparel продавали яркую базовую одежду — футболки, лосины, кофты, ничего сверхсложного и необычного. Идея Чарни была в том, чтобы сделать привычные вещи сексуальными и заставить весь мир носить свой бренд.

Марка Чарни должна была стать противоположностью крупным брендам, которые шьют одежду на потогонных предприятиях в Азии с дешевой рабочей силой. Швеям на фабриках American Apparel — в основном иммигрантам — разрешалось бесплатно звонить домой, они получали высокую по меркам этой индустрии зарплату и дешевую медицинскую страховку на всю семью, а условия труда были куда лучше, чем на вьетнамских фабриках — и многих американских. Как принято в лучших IT-компаниях, сотрудники American Apparel могли даже рассчитывать на акции предприятия в качестве бонусов. Но это только одна часть трудовой этики в American Apparel.

Чарни был не только основателем, но и главной движущей силой American Apparel. Он лично контролировал все сферы деятельности компании и производил впечатление эксцентричного идеалиста, который мечтает о возвращении духа счастливых шестидесятых и семидесятых. Чарни создал в своей компании особую атмосферу, отсылающую к этой эпохе. Он мечтал, чтобы American Apparel была сексуальной не только в одежде, но и в офисных отношениях.

«Сексуально заряженная атмосфера» — так он называл особые порядки в компании, которые позволяли ему проводить встречи, сидя в одних трусах, приставать к подчиненным, относиться к ассистенткам как к слугам. Чарни оправдывался: девушки знают, на какую работу идут, и не против такого отношения. СМИ неоднократно писали о сексуальных контактах между Чарни и подчиненными.

Основатель American Apparel вообще старался никогда ни в чем себя не стеснять — во время интервью с журналисткой Клодин Ко в середине 2000-х он открыто мастурбировал. Подчиненных он называл «сучками» и «шлюхами». Потом, правда, Чарни оправдывался — мол, многих девушек такое не оскорбляет. Подчиненные, как мужчины, так и женщины, неоднократно подавали на Чарни в суд за дискриминацию и оскорбления; было и несколько дел о сексуальном насилии, которые основатель бренда связывал лишь со своим успехом и завистью. А еще Чарни не любил некрасивых людей и в корпоративной переписке просил не нанимать их на работу.

American Apparel стала популярной маркой не только благодаря концепции «Сделано в США», в которую сам Чарни не очень-то, по собственному признанию, и верил. Мода — это секс, считал он, и сексуальности в рекламе American Apparel было всегда даже слишком много. Девушки топлесс, девушки с широко расставленными ногами, девушки в прозрачном нижнем белье — примерно так выглядела до недавнего времени любая реклама American Apparel.

Агрессивное продвижение принесло успех — в 2008 году магазины American Apparel начали открываться во всех модных местах крупнейших городов мира, одежда этой марки стала чем-то вроде обязательной униформы модной молодежи, а Дов Чарни превратился в суперзвезду массовой моды. Сам он часто появлялся на рекламных плакатах своего бренда в компании полу- или полностью обнаженных девушек.

Чрезвычайно быстрый рост (в лучшие времена открывалось до 100 магазинов в год) стал одной из ключевых проблем American Apparel. Марка не предлагала покупателям ничего принципиально нового, ассортимент годами оставался примерно одним и тем же, тогда как конкуренты Topshop и H&M меняли модельный ряд постоянно. Принцип «Сделано в США» приводил к неоправданно высоким ценам на базовые вещи, а откровенная реклама стала приедаться. Мода менялась, American Apparel — нет, плюс еще скандальная известность Дова Чарни мешала компании привлекать финансирование. Несмотря на оборот более двух миллиардов долларов за период с 2010-го по 2014 год, долги компании составляли около 250 миллионов долларов, некоторые займы брались под 15-20 процентов годовых, писал в июне 2014 года The New Yorker.

Обвинения в адрес Чарни, долги, скандальная реклама, которая не нравилась топ-менеджерам и инвесторам компании, привели к тому, что в июне 2014 года основателя American Apparel отстранили от работы. «Мы на протяжении многих лет знали о разных обвинениях и слухах в газетных публикациях, но не было доказательств. Теперь у нас есть не слухи и доказательства, а установленные факты», — объяснил новый исполнительный директор компании Аллан Мейер, имея в виду, по всей видимости, очередное дело Чарни о сексуальных домогательствах. В конце 2014 года Дова Чарни уволили окончательно, но компанию это, по-видимому, уже не спасет.

Сейчас у American Apparel осталось 239 магазинов в 20 странах. В июле 2015 года компания объявила о сокращении сотрудников и закрытии части убыточных магазинов в рамках программы по сокращению расходов на 30 миллионов долларов в ближайшие полтора года. Реклама American Apparel стала куда более целомудренной, но даже в самой компании не верят, что ситуация принципиально изменится в ближайшее время. 15 октября American Apparel должна будет заплатить кредиторам 13,9 миллиона долларов, сейчас на счетах чуть больше десяти миллионов, а акции стоят так мало, что банкротство кажется неизбежным.