Покупать, не покупаясь

В сезон отпусков не хочется думать ни о чем серьезном. Вот буквально ни о чем, а тем более – о неприятном: долги, невыплаченные кредиты, неподъемный груз ипотеки и т.п. Тем не менее, думать приходится, и невеселые эти думы одолевают многих, примерно, треть нашей немаленькой страны. Треть населения страны – должники. И постепенно это начинают осознавать и простые люди, и власти. Об этом, например, говорил на встрече с президентом Путиным лидер партии «Справедливая Россия» Сергей Миронов: "На сегодняшний день у нас более 40 миллионов граждан имеют кредиты. Общая сумма непогашенных кредитов – 10,8 триллиона рублей, сопоставимо с бюджетом России. Пять миллионов граждан нашей страны уже находятся в состоянии невозможности выплатить эти кредиты. В этой связи представляется необходимым принять определённые законодательные меры…"

Меры принимать пора, это да.Но одних законодательных мер, боюсь, недостаточно. Хорошо бы что-то изменить и в головах людей, которые бесстрашно бросаются в финансовую пучину, полагаясь, видимо, на «авось» или на еще на что.

Именно изменением ситуации «в головах» занимаются специалисты из Некоммерческого партнерства «Эксперт» и ученые из МГУ им. Ломоносова, организовавшие просветительский курс «Как покупать, не покупаясь». Т.е. они продвигают в жизнь так называемую финансовую грамотность, о пользе которой сейчас говорят все чаще. В общем-то логично – лучше подумать до того, как на что-то решиться, чем решиться, и потом задуматься надолго.

Кстати, финальная дискуссия этого проекта состоялась еще до упомянутой встречи президента с Сергеем Мироновым, а значит, проблема реально назрела.

О чем же был курс «Как покупать, не покупаясь?» О том, как не попасть в безвыходное или почти безвыходное положение, как не влезть в непролазные долги и т.п. Организаторы проекта попробовали ответить с научной точки зрения на вопрос о том, почему мы попадаемся на "крючки" маркетологов и покупаем то, что нам не нужно? Они постарались дать ответ, изучая биологические потребности и другие "точки входа" в мозг человека, типы людей и психологические профили. Задача курса была – повысить грамотность потребителей, проще говоря, нашу с вами грамотность на рынке финансов. Состоял он, кстати, из 8-ми видео-лекций, которые можно посмотреть здесь и здесь , вебинаров и открытых дискуссий, все рассказанное иллюстрировалось примерами из рекламы и личными историями из жизни – и эксперты, и слушатели делились историями из жизни. Часто, когда ученые «идут в народ», разговор не получается, но в этом проекте, кажется, такой проблемы не было – на видео все было изложено в достаточно доступной и увлекательной форме, дискуссии были вполне интерактивными. Хотя некоторая информация была довольно специфической – какие нейроны за что отвечают в нашей голове, например.

Заключительная дискуссия прошла при участии исследовательской лаборатории «Нейротренд». Нейробиологи, нейропсихологии и экономисты рассказали собравшимся вот о чем: Можно ли воздействовать на подсознание? Какие методы могут на него воздействовать? Как они работают? Какие бывают способы продаж финансовых продуктов (займов, микрокредитов, ипотеки, страхования и т.д.)? Возможен ли «взлом» нашего мозга? Могут ли маркетологи влиять на процесс принятия решений?

Центральной темой дискуссии стала недобросовестная политика продаж финансовых продуктов. Предложения различных финансовых структур заманчивы и для многих актуальны. Кредиты, мелкие и крупные займы, ипотека, рассрочка – все это позволяет временно разрешить наши финансовые трудности. Но в чью пользу они разрешаются и действительно ли предложения так хороши, как говорится в их рекламе?

В разговоре приняли участие те, кто записывал курс на видео: Анна Солодухина, к.э.н., преподаватель Экономического факультета МГУ, Вячеслав Дубынин д.б.н., профессор кафедры физиологии животных и человека Биологического факультета МГУ, Наталья Галкина, генеральный директор компании "Нейротренд", Марина Королева, к.б.н., практический психолог, Александр Латанов, д.б.н., профессор кафедры высшей нервной деятельности Биологического факультета МГУ, Сергей Трухачев, заместитель декана Экономического факультета МГУ, к ним присоединились 25 человек студентов и журналистов, от которых организаторы ждали обратной связи – их собственных историй побед или неудач, отзывов о том, насколько полезна им была информация, полученная на мероприятии или из видео, и предложений, по каким направлениям нужно вести исследования дальше.

В смысле пользы от курса – она точно есть. Даже вполне образованные люди получили краткий ликбез по физиологии и психологии, услышали массу поучительных историй.

Что можно было узнать или уточнить для себя из курса «Как покупать не покупаясь»?

Говорили о маркетинговых приемах – на чем они основываются. (Курс нейро-маркетинга, кстати, набирает популярность на Экономическом факультете МГУ, опережая привычный маркетинг.) Если коротко, то вот:

• Большинство решений принимается на бессознательном уровне – так уж мы устроены. А влиять на наше бессознательное умеют психологи и маркетологи.
• Многое мы делаем «за компанию» - потому что так делают другие (и этим мало отличаемся от животных, например, улиток), многое – за счет сопереживания (или эмпатии, как говорят психологи), и виной тому «зеркальные нейроны». Это нормально для человека, а ненормально как раз – когда он не может сопереживать и подражать (бывает и такое).
• Рекламу хорошо впихивать в сериалы или в фильмы (книги, спектакли), потому что мы невольно копируем модель поведения героев, подражаем им, и потом начинается, например: «Хочу пальто, как у Шерлока!», «Хочу быть худой, как топ-модель…»
• Картинку, которую мы видим часто (например, рекламу зубной пасты, логотип сигарет), мы запоминаем и выбираем потом знакомое из многого.
• Сильно влияют на наше поведение запахи – скажем, там, где вкусно и сильно пахнет едой точно купят больше продуктов.
• От навязчивых продаж, которые действуют «в лоб», нужно уметь отказываться, этот навык надо в себе развивать.
• Людям всегда важны и интересны статус, секс, эмоции, знаменитости – на это нас и покупают.
• Универсальной «кнопки» для воздействия на человека не существует, к счастью, все мы очень индивидуальны

Это что касается особенностей нашего восприятия. А вот про то, как финансовые организации могут воздействовать на нас, предлагая свои продукты:

Основные проблемы

Стереотипное восприятие

Много внимания уделили обсуждению такого явления как микрозаймы.

• Микрофинансовые оргнизации (МФО) обычно замалчивают важные параметры, например – заём предлагается под 2%, но не указано, что это не в год, а в день, а если указано, то мелким шрифтом – 425% годовых. Крупно указывают, что заём под 0%, а дальше мелким шрифтом – что это на срок 7 дней, дальше проценты растут стремительно.
• Аппеляция все к тому же стадному инстинкту, используется слоган «У нас занимают тысячи» - и людям хочется доверять чужому опыту.
• Зачастую люди берут кредит, чтобы срочно купить статусную вещь – айфон, гаджет, машину… А выплата кредита оказывается во много раз дороже, чем стоимость купленной вещи.
• Люди не выплачивают кредиты (любые) за компанию и по невозможности, или по забывчивости, накапливая долги.

Агрессивная реклама финансовых продуктов

• Повторяющиеся на каждом углу объявления (со словами «легко, быстро, без проблем, прямо сейчас, только по паспорту…»)
• Оформление кредита прямо на месте продаж товаров (тот же айфон или телевизор)
• Возможность вознаграждения – предлагаются скидки, фишки, подарки и пр.

Мимикрия

• Почта России когда-то начала выдавать микрозаймы, которые набирали в первую очередь пенсионеры, попавшиеся на удочку – поскольку почта, в их представлении, государственная организация и не может обмануть. Хотя это была организация «Экспресс-займ», использовавшая не только лого и известный бренд, но и сотрудников почты.
• Часто встречаются бренд-прилипалы – визуальное узнавание происходит, но продукт совсем другой.
• Активно используют в продажах сексуальные аллюзии, причем, не важно, что рекламируют.

Но микрозаймы – не главная беда в российской экономике.

Есть такая штука как депозиты. Микрозаймы – это десятки миллиардов рублей, а вклады – несколько триллионов. И там есть свои проблемы.

Любопытный кейс с одним из российских банков. Как только человек клал деньги, внутри банка оформляли бумаги, как будто он их тут же и снял. Когда человек приходил за деньгами, они заводились обратно на баланс банка и выдавались. Т.е. этих вкладов в отчетности банка не было, была «черная бухгалтерия» по ним. Сделано это было для того, чтобы не платить страховок по депозитам. Т.о. за баланс вывели более 100 млрд. руб. Обнаружилось это случайно, при проверке банка – проверяющий обнаружил, что его родственник положил деньги, например, вчера, а на следующий день якобы снял их, причем где-то в Воронеже… В общем, банк теперь под санацией.

И тут, естественно, потребительское поведение ни при чем, человек никак не может от этого защититься, это афера.

Иногда клиентам, для которых важен статус и у которых вечно мало времени, продают «vip» продукты, не выдавая, например, кассового ордера, т.е. лишая их возможности потом предъявлять претензии.

А нормальные депозиты в России, как считают представители ЭФ МГУ – отличная и надежная вещь, если не считать некоторых изъянов.

За рамками обсуждения в финальной дискуссии осталось еще немало тем, скажем, Форекс-конторы – работающие на игре на разнице валютных курсов – не полное надувательство, но очень скользкая тема, и многое другое. Нужно ли продолжать такого рода просветительскую деятельность? Конечно, нужно. Хотя из некоторых исследований известно, что после получения информации обо всех опасностях финансового рынка, только 30 процентов людей перестали брать кредиты, остальные 70 продолжили брать деньги в долг, как ни в чем не бывало. Но это ведь не значит, что не стоит и пытаться, правда?