Дизайнер Леонид Алексеев два года занимался имиджем Российской армии и стал первым в отечественной истории арт-директором Министерства обороны

Леонид Алексеев, мужской дизайнер с английским модным образованием, практически не общался с прессой. Лишь однажды выйдя на публику, показал мужскую милитаризированную коллекцию для обновленных магазинов Военторга. Этим летом он покинул свой пост.

Л. А.: Как вы знаете, с приходом нового министра обороны в армию пришла новая энергетика, которая изменила все целиком.

Вы имеете в виду Шойгу?

Л. А.: Да. И один из проектов, который он придумал для популяризации армии, естественно, привлечение дизайна в Вооруженные силы.

Это он сам придумал?

Л. А.: Время изменилось, но армия, как институт очень консервативный, долгое время отказывалась от рекламы, от продвижения, от брендинга. И было решено начать это делать. Почти два года назад было принято решение создать внутреннее дизайн-бюро для армии России, которое бы занималось именно развитием самого бренда армии. Такая странная двойственная ситуация: с одной стороны, есть бренд армии, у которого есть своя миссия, своя платформа, который занимается разработкой и реализацией сувенирной продукции, одежды и каких-то еще параллельных историй. А есть еще сама армия, у которой свои мероприятия и различные внутренние истории, которые также нуждаются в брендировании или просто в создании, например, интерьеров.

Что это за мероприятия, что за интерьеры для Российской армии, которые нуждаются во внедрении дизайнерского подхода?

Л. А.: Сейчас наше самое большое достижение, наверное, — это Международные армейские игры. Они начались 1 августа. Это международные учения, которые приведены к формату практически Олимпийских игр, где есть дисциплины и в каждой дисциплине выступают команды со всего мира и соревнуются на танках, БТР, кораблях. И у всего этого есть единый стиль, красота, есть логотипы, есть различные буклеты, есть рекламные ролики, есть сувенирная продукция и даже форма.

А еще что вы делали?

Л. А.: В армии активно развивается торгово-бытовое обслуживание.

В военных частях появились различные вендинговые автоматы, через которые можно купить шоколадку, появились кофемашины. Появились в военных частях, даже удаленных, магазины типа «Пятерочка», где можно купить нормальные товары.

Идет активная работа по постройке таких мест, как чайные. Там военные-срочники могут попить чай, купить предметы личной гигиены или продукты питания. Мы разрабатывали интерьеры, концепции и все это активно внедряли. Ну и есть собственно бренд одежды «Армия России», которую можно лицезреть на Тверской в Москве или в Петербурге.

Все это выглядит идиллически, но это же очень необычная история. Она необычная, уже начиная с фигуры министра Шойгу, про которого вы говорите, что он инициировал создание дизайн-бюро в Минобороны.

Л. А.: Для вас будет большим открытием, что Шойгу, кстати, является человеком очень прогрессивных взглядов и прогрессивного вкуса.

А в чем это выражается?

Л. А.: Вы знаете, он очень хорошо понимает в дизайне.

Кто на вас вышел? Как вас нанимали на эту работу?

Л. А.: Технически это была Неделя моды.

Шумский просто пригласил меня на встречу, встреча была с Министерством промышленности и торговли, которым разрабатывалась структура будущего дизайн-бюро для Министерства обороны.

Я с первых дней присутствовал на всех совещаниях, услышал то, что хочет министр, и предложил свою версию. С небольшими коррективами эта структура была принята. Военторг стал моим местом работы почти на два года.

А вы служили?

Л. А.: Я служил в Военторге, получается. Я два года отдал армии.

У вас было звание или это метафора?

Л. А.: Это образ, потому что каждый человек, мне кажется, должен выполнить свой долг перед Родиной там, где он наиболее полезен. Я был более полезен в Военторге.

Но Российская армия — тяжеловесная структура, и проблемы с дизайном — последнее, что должно ее волновать. Сейчас все так непросто, что кажется, ну черт с ним, с дизайном и внешним имиджем армии. Вы сами согласны с тем, что надо менять образ армии?

Л. А.: Конечно, хотелось бы его видеть таким, каким он был до революции. Тогда понятие офицерства было. Сейчас мы говорим: «Это интеллигентный человек», а раньше говорили: «Этот человек — офицер». Фраза означала, что это однозначно тот, на кого нужно равняться. В советское время также образ военного был достаточно популярен. Это были люди, у которых есть цель в жизни, есть стабильный доход. И мне бы хотелось, чтобы это продолжалось дальше, потому что

Россия всегда была немножко милитаристской державой, нам всегда нравились и военные, и все, что связано с военными.

И даже во время разоружения женщин тянуло к мужчинам в военной форме. И сейчас хочется, чтобы появился некий позитивный вектор.

А что вы сделали для этого? Что нужно сделать, чтобы решить репутационные проблемы?

Л. А.: Я занимался той частью, которая отвечала за внешний вид. Первое, что мы стали делать, — работать над сувенирной продукцией, мы сделали новый логотип армии.

Сувенирная продукция — она для кого? Для граждан страны?

Л. А.: Армия во всем мире является одним из столпов национальной идентификации. В Англии парни в шапках, в Америке — другая история. У нас тоже есть большой спрос на армию, на ее образ и на связанные с ней символы, артефакты. Но хорошая армия невозможна без побед. И, безусловно, крымская кампания была достижением нашей армии и одним из способов ее продвижения, популяризации.

Вы так действительно думаете?

Л. А.: Да. Это работает.

Работает что?

Л. А.: Работает то, что огромное количество людей рады присоединению Крыма. Огромное количество людей довольны действиями и профессионализмом военных в этой ситуации.

А как бренд «вежливые люди», на ваш взгляд, работает в отношении одежды, которую вы делаете? Такие классные вещи, и почти на всех написано «вежливые люди».

Л. А.: Я, конечно, не до конца понимаю этот бренд «вежливые люди», мне все-таки кажется, что это мем, а не бренд. Как мем это очень удобно. И в самом этом меме содержится большое пространство для дискуссии.

Спецвойска с таким определением, как «вежливость», — это какой-то такой дуализм, или двойственность.

И мне кажется, что этот мем сработал, потому что он двойственный.

Эти слова помогают продажам?

Л. А.: Для тех людей, которые считаются целевой аудиторией, могу сказать, что да.

Вы в одном из интервью говорили, что занимаетесь русской интерпретацией стиля милитари. Что имеется в виду под русской интерпретацией?

Л. А.: Все, что мы сейчас наблюдаем и покупаем, приходит к нам от крупных производителей, преимущественно американских и немецких. То есть весь милитари, который мы видим, на самом деле не наш. Рынок очень заполнен именно натовской формой, и очень мало одежды — просто даже футболок — именно с русским камуфляжем. Хотя я думаю, что люди, которые любят одежду в стиле милитари, не придают большого значения тому, где корни. Ну как с тренчем Burberry: никто не думает, что это одежда офицеров, разработанная для Первой мировой войны, потому что в траншеях было очень мокро, заливало водой.

В принципе ваша имиджевая задача — это в первую очередь агитация и привлечение людей к службе в армии. Притом это армия срочников — там еще и дедовщина, прессинг, очень непростая служба. У вас внутренней борьбы не было по этому поводу?

Л. А.: Внутренняя борьба... Очень интересный вопрос про внутреннюю борьбу. Вообще невозможно этим заниматься, если ты это не любишь.

Что это?

Л. А.: Армию.

Невозможно заниматься армией, если ты в нее не веришь.

Я видел, как, например, со мной работают другие люди в других подразделениях, как все мы болеем, чтобы сделать хорошую армию — и срочную, и контрактную. Помню, как мы проводили ночи на работе, чтобы в какой-то части появились кофе-автоматы. Убеждали начальников потратить в два раза больше денег, чтобы мебель была из натурального дерева в том месте, где люди отдыхают, чтобы были диваны, например.

Они появились?

Л. А.: Да.

Точечно?

Л. А.: В армию все приходит постепенно, в ней такого нет, чтобы в один день что-то принималось. Это все пробуется. Потому что очень большое количество людей на очень большой территории.

А как на вас реагировали? Люди служат в армии, у них все уже сто лет примерно происходит по одной и той же схеме, и тут появляется какой-то отдел игрушек — подарочные пазлы, красивая одежда, кофе-автоматы и т. д. А у них глобальные задачи, у них ВПК, сотни тысяч мужчин ходят строем, пушки большие, территории нужно захватывать.

Л. А.: Наш отдел работал над улучшением их жизни. Этих людей впервые начали спрашивать: чего вы хотите, что вам нравится, как бы вам хотелось?

Кого вы спрашивали? У генералов спрашивали?

Л. А.: Да. И у генералов, и у офицерского состава, и у контрактников, и у срочников.

Как выглядели эти фокус-группы, как вы их собирали?

Л. А.: Ну, во-первых, это все происходит в личной беседе. Почему нужно было именно внутреннее бюро сделать? Потому что если ты приходишь с улицы и говоришь: «Скажите, что вам не нравится?» — ни один военный не сознается, что ему что-то не нравится. «У нас все хорошо, у нас все самое лучшее, все, что может быть на свете». То есть это все равно только с погружением, когда тебе доверяют, когда понимают, что ты правда занимаешься улучшением, что ты не пойдешь и формально не напишешь доклад и не скажешь: «Офицер такой-то пожаловался на отсутствие сэндвичей в автоматах». Нужно объяснить, дать возможность выбора, дать попробовать. И какие-то вещи мы внедрили суперудачные, какие-то вещи оказались неудачные, мы про них забыли.

Помните ситуацию, когда вы поняли, что вам начали доверять?

Л. А.: Этот перелом в отношении, конечно же, произошел, это было спустя, наверное, ну, не год, а чуть меньше — 9–10 месяцев. Это очень заметно, когда с тобой начинают говорить не официальным языком, а человеческим. Тобой начинают гордиться, начинают пользоваться твоим продуктом. Приходишь к людям — а у них там твоя кружка на столе, допустим, стоит. Попробовали, понравилось, прижилось. Представляете, у них не термос (очень многие люди работают не в штабах), а у них кружки, сохраняющие тепло.

А вот интересная штука, я когда готовилась к нашему интервью, подумала: у военных свое представление о прекрасном, своя внутренняя мода. Я читала, что раньше офицеры, например, старались заиметь фуражку типа «аэродром», чтобы ее верхнее поле достигало невероятных размеров. Так круче. Или вот прекрасный факт про то, что в Афганистане они стирали военную форму в бензине, чтобы она приобретала песочный оттенок.

Л. А.: Мое первое самое большое удивление: это такие же люди, как мы с вами, просто работа другая. Они тоже хотят хорошо выглядеть, им тоже нравится, когда у них качественные вещи, им нравится, когда вещи служат долго. Когда они хорошо выглядят, они чувствуют себя более уверенными. Когда что-то получается, когда кто-то о них подумал. Есть, не знаю, автоматы, торгующие едой, есть одноразовые тарелки, не надо это есть из пакета, можно есть из тарелки. То есть понятно, что, наверное, это не самое необходимое, и для них дизайн все равно остается неким праздником.

Обычно задача имиджевой политики — это немножко идеализировать существующее, то есть представлять его в каком-то самом выгодном свете.

Л. А.: Надо просто дать то, чего не хватает, какую-то часть, что ли, обаяния. Обаяния добавить.

Хотя слово «обаяние», пожалуй, последнее, которое я отнесла бы к Российской армии. Армия вообще не должна быть обаятельной, это не ее задача.

Л. А.: Безусловно. Но должен быть обаятельный путь к армии.

Путь в армию должен быть обаятельным.

Охмурить хотите.

Л. А.: Конечно. Люди же идут в армию все равно. Хотим мы этого или не хотим.

Пусть они думают, что там хорошо?

Л. А.: Люди идут туда, чаще всего прекрасно понимая, с чем они столкнутся. Не знаю, есть ли такие, кто скажет, что в армии каждый день пикник и веселье. Все примерно понимают, про что это. Но кто-то хочет туда прийти, кто-то сомневается, но ему надо. Нужно этим людям дать, ну, о чем думать. Кто-то говорит, что типа долг, родина. Но долг, родина и патриотизм — это очень высокие понятия. А если объяснить, что это молодость, это опыт, это приобретение силы, это какой-то большой организм со своей энергетикой, мужской энергетикой, где можно много чего попробовать, много чему научиться.

Вот смотрите, вы в Сент-Мартинсе учились, а пытаетесь сагитировать людей в Российскую армию идти. Сами при этом в армии не были. Вас-то не заставила судьба.

Л. А.: Судьба не заставила, я не подхожу физически, есть ограничения. Вы поймите, наша целевая аудитория была женщины 45 лет и старше.

Почему?

Л. А.: Потому что когда ваш сын будет вынужден пойти в армию, вы захотите верить, что там неплохо. И вы захотите испытывать гордость за то, чем ваш сын этот год занимается.

Чтобы не было страшно?

Л. А.: И надо дать возможность этим людям сказать, что он же просто страну защищает, становится мужчиной, долг родине отдает, спортом занимается. Это желание всех людей, которые сейчас занимаются модернизацией армии. Никто не хочет, чтобы эта была монструозная структура. Просто сама функция армии — защищать, выглядеть опасно для противника.

У меня двоякое ощущение. С одной стороны, здорово, что была эта инициатива, с другой стороны, я абсолютно не удивлена, что вы оттуда ушли.

Л. А.: Я ушел не из армии.

Военные — прекрасные люди. Есть среди них те, которым просто чуть меньше повезло, и они стали комдивами где-нибудь в Засратове — понятно, что они сходят с ума.

Вот вы сидите в таком обучающем пионерском лагере для трудных подростков, ну, все же парни становятся на воле без мамы трудными подростками и делают что угодно. И ты за них отвечаешь. Сложно. Хорошо, если у такого человека есть харизма и организаторские способности, а если нет? Ты шел в армию воевать, а вместо этого должен руководить жизнью небольшого городка. И там же не спрашивают, хочешь ты или нет. Но ушел-то я не из-за этого. Просто структура Военторга оказалась не тем местом, где мне захотелось видеть свое будущее.

Вы сказали в каком-то интервью про свою работу в Министерстве обороны: «Мне потребовалось сконцентрироваться и выложить все, что я знаю и умею в дизайн-бюро, пришлось поменять все: город, работу, образ жизни, среду, но именно это позволило мне почувствовать себя гармонично вне зависимости от внешних факторов, найти дзен в себе». Получается, вы его теперь потеряли?

Л. А.: Не хотелось бы об этом говорить конкретно, это очень личное. Ну, конечно, это травма. Представляете, вот вы строите дом и в какой-то момент все люди, которые просили вас строить этот дом, говорят: «Что ты построил? Нам не надо. Пусть стоит, но мы вот тут сейчас что-то поправим». И начинают потихонечку делать все возможное, чтобы дом загнулся. Наблюдать, как этот дом загибается, не хочется.

Я, наверное, должен сходить к психотерапевту, потому что никак мне эту историю не отпустить.

Я ушел, я принимал для себя решение очень долго, полгода принимал решение уйти, позади осталось дело жизни, любимые люди, с которыми я нашел контакт, любимый офис.

Что будет с вашей фэшн-историей? Потому что мужская коллекция, сделанная для Министерства обороны, которую вы недавно показали, несмотря на раздражающие меня надписи про «вежливых людей», все равно получилась очень хорошая. Она прям такая, в которую хочется, чтобы твой мужчина одевался, в ней очень много секса, она мачистская. Если «вежливых людей» заклеить. Как реагировали на нее высокие армейские чины? О ней же написали все на свете.

Л. А.: По-моему, они не были готовы к этому. У них был шок. Ну, ходит такой мальчик, что-то там рассказывает, носит какие-то картинки, которые утверждаются, каждая подписывается.

Да, серьезно, а кто подписывал?

Л. А.: В моем случае каждый лук подписывал глава Военторга. Ну так, постепенно, все всё посмотрели. И вдруг, когда это выходит на подиум, они говорят: «Что ты сделал, ты что-то изменил?» Нет, вы все видели. Они не понимают…

Вы взялись бы еще когда-нибудь за такой глобальный госзаказ? Вообще впряглись бы когда-нибудь еще в партнерство с государством?

Л. А.: Я думал об этом. Мне пока еще 34, еще успею много чего сделать интересного.

Когда отпустит?

Л. А.: Когда отпустит и забудется. Я, может быть, говорю какие-то такие громкие слова, но мне нужно очень верить в то, что я делаю. И когда я вижу, для кого я это делаю и что это правда нужно, я вкладываю душу. На что-то закрываешь глаза, что-то идеализируешь. Вообще хорошая армия — это неплохо. Хорошая армия, в том числе с хорошими условиями для военной службы.

Война haute couture: что значит создавать имидж военных