Бургер и Гедонист

В декабре в одном из русских клубов Лондона Зельман и Чичваркин провели вечер вопросов и ответов под названием «Как заработать миллиард и как его про***ть». The New Times с разрешения героев публикует сокращенный вариант их дискуссии на заданную тему

Михаил Зельман и Евгений Чичваркин не один год были успешными бизнесменами в России. Оба построили свой бизнес с нуля: один создал компанию «Евросеть», другой — ресторанный кластер «Арпиком», в который входили «Гудман», «Колбасофф», «Филимонова и Янкель». Обоим пришлось уехать из России: Зельман потому, что не мог реализовать свою идею в России (так он говорит), Чичваркин — под угрозой уголовного дела и тюрьмы. В Лондоне и тот и другой создали новый бизнес: Чичваркин открыл магазин Hedonism Wines, торгующий дорогим алкоголем, Зельман — больше 15 ресторанов, в том числе знаменитую сеть Burger & Lobster,
куда всегда стоят очереди.

---

Вопрос из зала: Евгений, понятно, что у тебя есть обида на путинский режим. А нет ощущения, что и ты в том числе создавал этот режим?

Евгений Чичваркин: Я? Режим мы все создали, не придя на выборы в 2000-м, мы все способствовали приходу Путина к власти. Просто проигнорировав выборы в 2000-м. Потом, когда начались всякие неприятности с НТВ, просто переключили канал. Потом с ЮКОСом, побурчали и все… Потом наш рынок весь выбелился в 2005-м со страшными потерями и с уголовными делами, потом замаячили IPO перед глазами… И вот так, понимая, что это нехороший человек, мы все привели Путина к власти… Выбрали колбасу, холодильник, «Лексус»… Обменяли совесть на жирок.

Михаил Зельман: Мне кажется, роль Путина преувеличена. Много говорят о коррупции. Вот мы избавимся от коррупции, и все будет нормально. Андропов не брал взятки, Горбачев не брал взятки, а страну проср…ли. Легко сказать: вот сейчас поменяем Путина на Женю Чичваркина. Я — за. Но может, есть какая-то системная проблема в нас самих?

Чичваркин: Нет. Какова роль Саакашвили в том, что с конца 2003 года в Грузии практически была выжжена коррупция? Что такое Грузия на конец 2003 года? Абсолютно коррупционное государство, стоящее в индексе коррупции гораздо ниже России. И какова роль личности? Огромная! Столь же огромна роль Путина в милитаризации России.

Евгений Чичваркин: «Понимая, что это нехороший человек, мы все привели Путина к власти… Выбрали колбасу, холодильник, «Лексус»… Обменяли совесть на жирок»

Зельман: Я бы обязательно упомянул тех людей, которые приехали тогда в Грузию. И экспатов, и тех грузин, которые приехали из Америки, из Европы — молодых ребят с хорошим образованием, которые поверили в эти изменения и приехали. Тебя, кстати, не тянуло приехать обратно на родину?

Ностальгия

Чичваркин: Да и сейчас тянет.

Зельман: А если бы ты вернулся?

Чичваркин: Это не совсем «если бы». Я могу, собственно, сесть на самолет в 23.25. Гипотетически ничего не мешает. Просто не хочется общаться с ментами, объяснять им чего-то. Кто они такие? Что они без Путина? Посмотри на эти рожи. Если, не дай бог, завтра дворцовый переворот и его убьют, кто будет лидером? Там ни одной личности нет, одни упыри.

Зельман: А ты никогда не задумывался о том, почему такие люди, как Бродский, когда стало возможным, не вернулись в Россию? Почему Барышников не вернулся? Сергей Довлатов, который уж такой русский, поверь, если есть, был русский человек, кроме меня, так это Сергей Довлатов, он был пронизан русской культурой, вросся в нее, как никто другой. И тоже не вернулся. Вдруг и ты никогда туда не приедешь?

Чичваркин: Мне кажется, приеду, и скоро. Хотя мне очень хорошо в Киеве. Там метро пахнет так же, как в Москве, шпалами пахнет, круглые эти жетончики, какие были в начале нулевых, все так приятно. ВДНХ меньше, ну как-то светлее… Заходишь в овощной магазин, яблоками, «джонатаном» пахнет, стружками, в которых они лежат, такими отсыревшими. Знаешь стружечки?

Зельман: Мне запах лобстера все перебил.

Список Форбс и Forbes

Вопрос из зала: Хотела спросить про ген предпринимательства. Откуда это у вас? И второй вопрос: передается ли он детям?

Чичваркин: Знаете такую поговорку: на детях природа отдыхает? Надеюсь, и каждый родитель надеется, что это не про него. Такого гена, наверное, нет. Помните, Генри Форда второго, например? В основном дети — это «как потратить». Хотя некоторые тратят красиво, как Гугенхайм, например.

Зельман: На самом деле время меняется, и если вы посмотрите на Россию, на список Форбс в России — все просто классные ребята! Если мы посмотрим на Форбс американский, то там, например, Билл Гейтс, он прежде всего программист, он написал код для Майкрософта. Или Цукерберг, он, может быть, не такой классный парень, но он тоже сделал что-то своими руками. В западной культуре надо что-то производить своими руками, просто быть классным парнем мало. И у нас в советское время это было. А теперь у нас стали доминировать деньги. По очень простой причине: в России без денег страшно, а с деньгами… Тоже, конечно, страшно, Женя знает. Но при желании можно жить.

Михаил Зельман: «Здесь мы — ремесленники. Я работаю в ресторане, Гоша своим занимается… А в России мы должны быть помещиками, менеджерами»

Чичваркин: Вот смотри, о чем говорит советская пропаганда: вы, российские предприниматели, на самом деле ворье, вы можете работать только за откаты от контрабанды, вы все ничтожества и твари. Что вы вообще можете создать вне России, вне вот этой мутной коррупционной системы? Ни хера вы не можете. Вот это — позиция Путина… Вот ты в 2008-м открыл «Гудман», это не был быстрый старт, это были честные тяжелые деньги. Один «Гудман», второй... А потом в какой-то момент в твою идеальную голову пришла эта идея с «Бургером и Лобстером», и все — с этого момента я начинаю понимать, что ты в 2018-м или в 2019 году будешь миллиардером. В какой момент ты понял, как сделать то, что будет дико популярно?

Как сделать миллиард

Зельман: В двух словах: еще в России я написал «Монопродуктовый манифест». Поверьте, если бы не это, я бы никуда не уехал. Я в России хорошо устроился рядом с Владимиром Ивановичем Якуниным, рядом с префектом Северного округа… дом, дача. И вдруг в какой-то момент написал «Манифест». 17 страниц всякой философской чуши. Суть: я верю в то, что в одном ресторане может быть всего одно блюдо, и это будет выгодно и для тех, кто придет в мои рестораны, и для меня.

Чичваркин: Как это у тебя щелкнуло?

Зельман: У меня было много ресторанов, я был достаточно богатый, преуспевающий человек. А вот ощущения самореализации не было. Все, что было, не доставляло того истинного удовольствия, которое дала работа над «Манифестом», над мечтой о том, что я открою ресторан с одним бургером. И получилось все проще, чем кажется. В России, когда я говорил, что открою ресторан с одним бургером, мне говорили: «Чувак, вообще забудь про это». Когда я приезжал сюда, в Лондон, и мы обсуждали идею с нашими коллегами-поварами, они тоже сомневались. И тут наш повар из Канады Джон сказал: зачем — бургерную, давайте откроем «Лобстер». Вот она, суперидея. Чтобы продать мои бургеры, мы поставим их вместе с лобстером. Так родилась идея «Бургер и Лобстер».

Чичваркин: И все?

Зельман: Почти. Смотри, приезжают сюда люди и пытаются открыть рестораны. Первое, что я им говорю: ребят, вы должны сюда на самом деле переехать. Когда мы перебирались, первым приехал Гоша (партнер Зельмана — Георгий Бухов. — NT), повесил карту города и педантично исходил все районы, где мы предполагали что-то открыть. Когда я приехал, Гоша рассказывал мне: вот там дом такой-то, в этом доме жил тот-то, вот в этом районе такая специфика, а вот этот ресторан открыл тот-то. Мы очень часто забываем роль человека в бизнесе. Основная проблема России, на мой взгляд, это то, что девальвирована роль личности. Над человеком встало государство. Вот основная проблема.

Здесь мы — ремесленники. Я работаю в ресторане, жарю шашлык, Гоша своим занимается… А в России мы должны быть помещиками, менеджерами. Должны следить за тем, что делают другие люди. Еще раз: основная проблема России это то, что абсолютно девальвирован человек. А под самореализацией понимается псевдореализация. Жень, ты же наверняка сдавал экзамен, как жить здесь, в этой стране?

Чичваркин: Я беженец.

Зельман: Чтобы нормально жить здесь, надо знать своих соседей и поддерживать чистоту вокруг своего дома. Я всего один раз в жизни видел полицейского — такой амбал с пистолетом. Наша домработница в неположенное время выбросила мусор. Он пришел ко мне, говорит, я все вижу, вы человек из России… Я его понимаю: если человек не может поддерживать в чистоте свой дом, свои подъезды, о какой стране можно говорить? Очень сложные вопросы, которые нам кажутся нерешаемыми, очень просты. И проблема Путина в том, что он очень соответствует нашему народу. А нужен человек, который немножко будет не похож на всех.

Вопрос из зала: Чем отличается российский потребитель от европейского?

Чичваркин: Российский потребитель до 2008 года мне был хорошо знаком. Каков он сейчас, могу только догадаться. До 2008-го он был весел и падок на халяву. Мы работали на доход ниже среднего и на образование ниже среднего, то есть как раз на пресловутые 86%. Их нужно было развлекать и создавать ощущение выгоды. Скажем, где-то можно купить подешевле, но там грязно, а у нас, может, чуть дороже, но приятно упаковано, продавец вежливый и пожелал хорошего дня. А местный потребитель — я всегда думал, это развитый человек, вменяемый.

Евгений Чичваркин: «Калоши никто не крадет, и все очень вежливые. И даже улыбаются, говорят «извините» при любом случае, а на халяву падки чудовищно»

Недавно была такая ситуация. В одной из передач по телевидению сказали: если купите сейчас 11-летний бурбон за 120 фунтов, то через 10 лет сможете купить квартиру. Какая-то женщина сказала, которая не отдавала отчет в своих действиях… У нас всего их было 26 бутылок, а пришло разом больше 100 заказов в интернет-магазин. Скупили все, везде-везде, и мы не могли найти больше. Всем немедленно вернули деньги: извините, не смогли. Но пошли письма, мол, я вас засужу. Мы отвечаем: понимаем, вы купились на эту передачу, но это недобросовестная вещь. Говорят, не знаем никакой передачи, ничего не смотрели. Передача вышла, скажем, в 12.03, а уже к 12.08 у нас были эти сто с лишним заказов… Пусть в подъездах не гадят, и калоши никто не крадет, и все очень вежливые. И даже улыбаются, говорят «извините» при любом случае, а на халяву падки чудовищно.

Зельман: В Англии есть устоявшееся выражение: если ты хочешь стать здесь миллионером, надо приехать сюда миллиардером. В Англии очень тяжело зарабатывать деньги. Есть новые идеи? За реализацией нужно ехать в Америку. Англия очень консервативная страна. Возьмем, например, ресторанный бизнес. Я очень люблю Англию, это практически мой дом, но если сравнить с американским рынком, то объем рынка Манхэттена больше, чем объем всех ресторанов Англии. А вся Европа это 10% американского рынка. Такой концентрации денег и самое главное — конкуренции нет нигде.

Вопрос из зала: *А почему вы оба выбрали сферу обслуживания? Почему не пошли в недвижимость, которая растет, или в какие-то инновационные технологии?*

Чичваркин: Почему не инновации? А я тупой для этого. Не люблю компьютеры, не понимаю, что в телефоне иконка обозначает. Не понимаю и не хочу понимать. Я всю жизнь продавал и покупал. И к виноделию мой бизнес не имеет абсолютно никакого отношения, так же как телефоны к высоким технологиям. Это обслуживание людей, торговля. Самая важная часть всего процесса: без нас те, кто произвел продукцию, никогда не повстречаются с тем, кому она нужна.

Михаил Зельман: «А для того чтобы делать что-то лучше всех, ты должен это любить. Вот именно это я имею в виду, когда говорю о социализме и справедливости»

Зельман: Я приехал сюда за самореализацией. И для меня вопрос самореализации был не в деньгах: когда я стал по-настоящему альтруистом, и действительно пришли какие-то большие деньги. До этого я хотел их заработать и никак не получалось.

Вопрос из зала: *Образование мешает или помогает быть успешным?*

Чичваркин: Мне институт дал прекрасных собутыльников, а школа дала прекрасные воспоминания о том, как впятером можно бить ногами одного. MBA, слава богу, нет, поэтому я могу еще хоть как-то сопоставлять мысли с реальностью.

Зельман: Мне, к сожалению, институт ничего не дал, потому что я туда не попал. Школу окончил быстро, экстерном, для того чтобы приступить к зарабатыванию денег. Считаю, что образование само по себе важное завоевание человечества, поэтому я учусь всю свою жизнь разным вещам и еще учусь тому, чтобы разучиваться тому, что научился, потому что мир настолько быстро меняется, что я не успеваю. Примеры таких людей, как Билл Гейтс, Марк Цукерберг, показывают, что не обязательно получать высшее образование.

Чичваркин: Почему опять эти банальные примеры?

Зельман: Я в масс-маркете, Жень, это ты в элитарных винах, а мы ближе к людям. Кажется, что сделать бургер — это банально. Но я потратил три года жизни для того, чтобы сделать тот бургер, который есть в «Бургер и Лобстер». Или приготовление ребер… Два года! Мы сделали первый раз ребра и поняли, что это хорошие ребра, но не то. И два года, с утра до вечера с шеф-поваром, разные температуры, разные смеси, разные ребра, разные размеры. Кто занимался научной деятельностью, экспериментами, понимает: очень нудная и длительная работа.

Чичваркин: Тебе удалось приготовить ребро лучше, чем Создателю.

Зельман: Я делаю то, что умею делать хорошо, и люди взамен платят не только деньги, но и говорят хорошие слова, говорят, как им нравится. Это намного важнее, чем сами деньги. Например, мы думали, что на лобстере вообще не будем зарабатывать, а заработаем только на бургере. Оказалось, наоборот.

Евгений Чичваркин: «Чем ты медленнее, тем ты успешнее. Кто-то продал дешевле и быстрее тебя, а ты подождал и можешь продать дороже. С моим менталитетом — самое то»

Чичваркин: То есть вы сделали цену, которая для тех, кто не мог себе позволить регулярно питаться лобстерами, показалась достаточно приемлемой. И потом на больших количествах просто сэкономили. Так?

Зельман: Ну я по своей сущности социалист, понимаешь?

Чичваркин: Начинается! Организаторы!

Зельман: Почему сегодня невозможно понять, что хотят клиенты? Потому что одновременно в активном потреблении участвуют сразу несколько поколений, у которых ценности абсолютно разные. Вот мой папа, у него свои ценности, у меня свои, у поколения моего племянника другие. Но мы все являемся потребителями. Понимаешь, сегодня единственная возможность быть успешным — делать то, что ты по-настоящему можешь делать лучше всех. А для того чтобы делать что-то лучше всех, ты должен это любить. Вот именно это я имею в виду, когда говорю о социализме, справедливости или альтруизме. Нет другого варианта у человечества.

Чичваркин: Одна из самых молодых стран на данный момент — это Украина. Нет иного общества в постсоветском пространстве, которое столь жаждет капитализма. Это самый моральный строй, который вообще создан, где у тебя полное право на результаты того, что принадлежит тебе. Что такое европейский, североевропейский социализм? 70% налогов, 80% налогов ты отдаешь умным дядькам, элите, и она за тебя решает, как тебе лечиться, как учиться, какие дороги где для тебя класть. А тебе остается только 20%, в лучшем случае 30% результатов твоего труда. Все талантливые люди оттуда валят.

Родина: прогноз

Вопрос из зала: *Вот вы очень умные ребята, сделайте, пожалуйста, прогноз на 10-20 лет. Что там с будущим России?*

Чичваркин: Моя надежда и мечта — дворцовый переворот в ближайшую пару лет. Медленный, а-ля Медведев, такой постепенный разворот в сторону торговли, открытости, постепенной интеграции в нормальные человеческие рамки — думаю, нереально. Потому что будут подрастать дети тех самых чиновников, богатых людей, а они все подрастают здесь. И у них совершенно другие потребности. Люди вокруг Путина хотят зарабатывать. Они хотят зарабатывать много, и им не нужны барьеры. Я думаю, что вот эта чудовищная природная жадность, она должна победить, и через какое-то время все изменится.

Зельман: Я рад бы присоединиться к Жене, но, думаю, это растянется на четыре-пять поколений. С оттепелью, с прозападным поворотом. Вопрос же не в том, чтобы приехали второсортные люди, которые не устроились в западных ценностях. А чтобы приехали лидеры, люди, которые состоялись. Инженеры, ученые, рестораторы, предприниматели... Почему четыре-пять поколений? Вот потому, что я, например, уже не поверю и не поеду. Понимаете, вот люди вышли на Болотную площадь, 100 тысяч человек. Потом взяли 10-20 человек, понятно, безвинных. Взяли и посадили, а 100 тысяч ничего не сделали. Я не обвиняю, нет, у них семьи, да и я бы никогда никуда не пошел. Но чтобы у меня восстановилось уважение к ним, чтобы я поверил, чтобы вручил свою жизнь их судам, их больницам… Этого не произойдет.

Как потратить миллиард

Вопрос из зала: *Мы примерно поняли, как заработать миллиард долларов. Но вы обещали рассказать, как его красиво про**ать.*

Чичваркин: Куда надо прийти миллиардером, чтобы стать миллионером? Это поло. Нет другого такого прекрасного спорта, как поло. Он очень дорогой, дорогие лошади, дорогие ленивые люди, которые за ними ухаживают, и очень дорогие игры. В общем, если на очень хорошем поле очень хорошая игра со спортсменами, это десятка вылетит. Но такие ощущения! Настоящий наркотик, самый дорогой наркотик на свете. И все жены, подруги игроков в поло называются polo-widows, вдовы. У тебя не хватает времени ни на бизнес, ни на семью, ни на что. Если ты играешь в поло, ты играешь в поло. Всем рекомендую, это лучший эскейп.

Зельман: А что тебя больше всего удивило в деловом английском обществе?

Чичваркин: Чудовищная жадность. Сначала все очень хотели знакомиться, чтобы показать какие-то свои идиотские бизнес-проекты, где в конце эти уродские презентации, где обещают 7, 8, 10, 15% на вложенный капитал. Он не делает ни хера, а ты должен просто дать энное количество миллионов денег. Как только ты говоришь, что никаких денег давать не будешь, он моментально теряет к тебе интерес, и слава богу. И второе. Абсолютно поверхностное вовлечение в жизнь. Вот это самые, пожалуй, отвратительные вещи. Зато воздух хороший. Толерантность. Можно высказать свое мнение как угодно, если ты никого не оскорбишь. Это приятно. То есть тебя тихо ненавидят, но изображают толерантность. Открываешь бизнес, не нужно никому давать взятки. Да, это будет долго, с юристами, с тратами, через суды, но всего можно добиться. Приятно, что есть какая-то окончательная воля судьи и базовый старый британский закон, который все-таки основан на Адаме Смите, а не на социалистических реверансах в пользу нищебродов и бездельников.

Зельман: Англия — это мир для богатых людей. Если бы все решали размеры, количество населения, религия, еще какие-то вещи, то тогда бы большая Индия колонизировала Англию. Если ты богатый человек и приехал в Англию, ты становишься объектом… Люди едут в Америку зарабатывать деньги, а в Англию — жить, отдыхать, проводить хорошо время. Англия давно честно сказала всему миру, что не хочет производить ничего индустриального, а хочет производить услуги и имидж самой приятной страны для богатых людей. Гениальная страна, гениальная.

Вопрос из зала: *Евгений, как родилась идея «гедонизма» (Hedonism Drinks Ltd — компания Чичваркина. — NT) и насколько мучителен был процесс?*

Чичваркин: Очень мучительный процесс. Я заходил в каждый магазин на Оксфорд-стрит и задавал себе вопрос, хочу я этим заниматься или нет. Там в «Пандоре» постоял, подумал, вот мне нравится, может быть, я у них что-то скопирую. Еще походил, попал в «Мэри Браденс», и мне очень понравилось. Навели справки, 37 акционеров, 300 лет успешной деятельности, пол-ярда оборот. Малюсенький оборот дает магазин, огромное количество всякие другие операции. Они контрабанду в Штаты отправляли в 1930-е, денег до 1980-х хватило. И мне показалось это интересно, это захватывающая вещь. Медленные бизнесы, чем ты медленнее, тем ты успешнее. Кто-то продал дешевле и быстрее тебя, а ты подождал и можешь продать дороже. С моим менталитетом — самое то. Я ведь люблю совершенно плотские удовольствия: поесть, выпить, отдохнуть, покупаться. Чего лукавить.

Вопрос из зала: *Михаил, ваш любимый ресторан?*

Зельман: Zelman Meats («Мясо от Зельмана») — это же не просто так: я дал ресторану свое имя…