Геннадий Дикалов, Сергей Кучерявый и Дмитрий Ширшов – сами владельцы кошек и собак, поэтому хорошо знают, что им нужно/ М. Стулов/ Ведомости

Два раза в неделю Геннадий Дикалов, совладелец компании MiniMe, пробует кошачий и собачий корм сразу из нескольких баночек, оценивая качество. Однажды вкус роллов для собак ему не понравился: он был с кисловатым привкусом, как у аскорбинки. «Тогда мы экспериментировали с микроэлементами, произошла химическая реакция, испортившая вкус», – рассказывает он. Пришлось выбросить 300 кг уже упакованного продукта.

Продажи новой марки свежего корма для домашних питомцев стартовали 12 апреля 2015 г. Инвестиции в проект MiniMe составили 1 млн евро – это собственные средства трех учредителей: Геннадия Дикалова, Дмитрия Ширшова и Сергея Кучерявого, бывших топ-менеджеров крупных западных корпораций потребительского сектора. Они решили выпускать продукт в формате, которого не было на российском рынке. Речь идет не о консервированных кормах в пакетиках с минимальным содержанием мяса, а о порционной охлажденной еде: рагу, мясных муссах, мясе кролика или птицы в желе, расфасованных в 100-граммовые банки. Они относятся к высшей ценовой категории: одна баночка или 100-граммовая колбаска стоит в рознице 85–100 руб. Тем не менее продукт уже успел появиться более чем в 100 магазинах крупной столичной зоорозницы – в сетях «Любимчик», «Бетховен», «Миска», «Зоогалерея». В этом году продажи шли скорее в тестовом режиме, говорит Дикалов. А вот план по продажам на 2016 г. – 40–50 млн руб.

Уроки свежести

Дикалов, Ширшов и Кучерявый проработали в крупных корпорациях в сумме около 50 лет. В 2012 г. Ширшов уволился с должности вице-президента по маркетингу российского подразделения PepsiCo. У него были предложения занять хорошие должности от крупных компаний, но такая работа казалась ему рутинной, а хотелось драйва и инноваций, рассказывает Ширшов.

Начинать новое дело привыкшим к стабильной и сытой жизни менеджерам было не страшно, ведь они успели накопить достаточно опыта в запуске новых продуктов и стартовый капитал, обрасти связями на рынке FMCG. Ширшов, будучи бренд-менеджером в компании Mars, когда-то руководил запуском новой фольгированной упаковки для бренда Whiskas.

На разработку рецептуры и поиски производства ушло полтора года. В команду MiniMe пригласили профессионального биолога и технологов пищевого производства. В результате им удалось создать полноценный рацион для питомца: все виды корма содержат мясо, овощи, нужные животным микроэлементы и витамины. «Многие производители добавляют зерно, которое животным не нужно, а мы решили использовать гречку», – говорит Дикалов. Чтобы сохранить еду максимально свежей, ее подвергали щадящей пастеризации при температуре 70 ˚C. Правда, тестирование проводили зимой, а летом выяснилось, что добиться сохранения свежести труднее. Пришлось увеличить температуру термообработки до 85 ˚С.

Репутация колбасы

Размещать заказы партнеры хотели на мясокомбинатах, которые производят продукцию для людей. Человеческий подход к кормам для животных – растущий тренд в мире, объясняет Ширшов: к примеру, австралийская компания V.I.P. Petfoods, выпускающая свежую еду для домашних питомцев, захватила уже около 20% рынка Австралии. Выяснилось, что в России нет площадок, на которых можно организовать производство кормов для животных в пилотных небольших партиях. Такое место нашлось только в Германии: производитель витаминных добавок, которые MiniMe собирались закупать, разрешил протестировать производство на своей территории.

Предприниматели договорились запустить проект под Петербургом в партнерстве с финской компанией Atria Group. Не хватало ветеринарного сертификата. Но ветеринарная инспекция Ленинградской области не захотела его выдать, сославшись на санитарные правила времен 1985 г., запрещающие мясокомбинатам выпускать еду для животных и людей на одной линии, рассказывает Ширшов. Партнеры недоумевали: «Почему? Ведь сырье мы используем точно такое же, как для людей, а может, даже и лучше».

Страна котовладельцев

Россия занимает пятое место в мире по популяции домашних животных, по данным Euromonitor. Россияне держат 16 млн собак и 22 млн кошек. Неудивительно, что по размеру рынка кормов для животных в денежном выражении наша страна – номер девять в мире. Содержание маленькой собачки в месяц обходится примерно в 5000 руб., по данным MiniMe.

«Мы обошли около 70 производств, в том числе крупных, и все нам отказывали», – говорит Ширшов. Многие мотивировали отказ тем, что корма для животных могут навредить их колбасному бренду. И вот наконец владелец мясоперерабатывающего комбината «Рамфуд» в Раменском одобрил их идею. «Он сказал, что мы безумцы и, если через полгода не заметит положительной динамики, мы расстанемся», – уточняет Ширшов.

А динамика была. В мае 2015 г. MiniMe продавался в двух сетях зоомагазинов Москвы, а сейчас уже в пяти. И это вопреки тому, что у продукта сложная логистика: в отличие от консервов, которые хранятся более года, корм MiniMe имеет срок хранения 90 суток и должен находиться только в холодильнике (при температуре +4 ˚С). Поэтому его создатели выстраивают холодную цепочку поставок, а в зоомагазинах устанавливают брендированные холодильники для своей продукции. Связи и прошлые наработки помогли бывшим топ-менеджерам быстро войти в розницу. Они выбирают магазины площадью более 50 кв. м с хорошим трафиком. При этом требуется активное участие в продажах сотрудников розницы, промоутеров, которые должны рассказывать о новинке.

Накормить по-человечески

В 2015 г. 86% рынка кормов для кошек и 71% для собак занимали «Марс» и «Нестле», по данным Nielsen. Частные марки, к которым относится и MiniMe, следуют за ними с долей в 6% (в натуральном выражении). Но динамика последних впечатляет: в 2015 г. они нарастили объемы продаж на 41% по сравнению с предыдущим годом.

Владельцы MiniMe установили для себя планку: через шесть месяцев после установки холодильника магазин должен продавать в среднем на 20 000–25 000 руб. в месяц, и, если этого не происходит, холодильник из точки они забирают. Сейчас магазины-рекордсмены продают кормов на 50 000 руб. в месяц. В этом году планируем установить 500–700 холодильников (каждый из них стоит 30 000–40 000 руб.), говорит Кучерявый.

Судя по динамичному развитию сегмента влажных кормов, потребители задумываются о здоровом питании для своих питомцев, поэтому и человеческий подход, и ярлык «био» сыграют на руку производителю, убеждена Александра Пескова, аналитик Nielsen.

Покупатели стали экономнее и переходят на более дешевые бренды, рассказывает Кристина Уварова, маркетолог сети «Зоогалерея» (30 магазинов в Москве и области). А корма MiniMe – новинка от пока еще мало известного производителя, да еще и стоит недешево. Поэтому в «Зоогалерее» решили протестировать ее в пяти магазинах. И новинка выстрелила – покупатели заинтересовались, ведь это новый подход к кормлению, стали делать повторные покупки, говорит Уварова. В начале года руководство сети дало добро на установку холодильников во всех 30 точках.

На животных не экономят

В России люди не экономят на кормах для питомцев, сказал в интервью «Ведомостям» гендиректор «Нестле Россия» Маурицио Патарнелло. Продажи многих категорий продукции «Нестле» на российском рынке в 2015 г. сократились, а продажи кормов для животных, наоборот, растут. Объем продаж товаров для животных в России год назад составлял около $4 млрд в год, на корм приходилось $3 млрд, по данным Euromonitor. Откусив на этом рынке даже небольшой кусочек процента, можно заработать, убеждены партнеры.

Пока в штате компании работает всего 10 человек. И бывшим топам приходится частенько самим, например, разгружать грузовики, если грузчик пьян. Они сами в качестве курьеров развозят продукцию, которую покупатели заказывают через сайт. Делают они это не столько из-за нехватки рук, а чтобы лучше понимать, кто их клиенты. «Я иногда стою возле наших холодильников в магазинах часа по два, чтобы видеть покупателей», – говорит Дикалов. Это может быть и модная девушка, и рабочий из трамвайного депо в грязной робе, немало и пенсионеров, добавляет он.

Окупить инвестиции предприниматели планируют к концу 2017 г. Но для этого надо поставить холодильники MiniMe в тысячу магазинов – т. е. в 10 раз больше, чем сейчас.

Бывшие топ-менеджеры PepsiCo и Coca-Cola выпускают корма для кошек и собак