28 марта 2016, 23:53

Главный по телерекламе

Крупнейшие медиахолдинги вернулись к идее Михаила Лесина о создании единого национального продавца телерекламы/ М. Стулов/ Ведомости

«Первый канал», «Газпром-медиа», ВГТРК, «Национальная медиа группа» (НМГ) объявили о создании единого продавца телерекламы. «Цель альянса – создание единой торговой площадки, которая будет учитывать интересы телеиндустрии и позволит обеспечить баланс интереса рекламодателей и телевещателей в условиях кризиса», – указано в совместном сообщении. Каждый учредитель получит по 25% акций нового продавца.

В проекте не участвует CTC Media. Холдинг еще не завершил реструктуризацию, объяснила его гендиректор Юлиана Слащева.

Объединение должно быть закончено к концу II квартала этого года. После этого единый продавец будет контролировать около 75% телерекламы в стране, подсчитали «Ведомости». Когда к альянсу присоединится CTC Media, доля превысит 90%.

ТВ – крупнейшее медиа в стране: по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), расходы рекламодателей на него в 2015 г. снизились на 14% до 136,7 млрд руб.

Это вторая попытка создать единого продавца ТВ-рекламы: те же четыре компании объявляли об объединении продаж как о решенном деле осенью 2014 г. Это была идея бывшего руководителя «Газпром-медиа», одного из сооснователей Vi, теперь покойного Михаила Лесина. Предполагалось, что единый продавец будет создан на основе крупнейшего национального селлера, группы Vi. Она продает рекламу на 12 федеральных каналах и консультирует по этому вопросу еще четыре канала CTC Media. С 2010 г. группа принадлежит структурам банка «Россия», которые также владеют долями в НМГ и «Первом канале».

План Лесина фактически означал, что Vi поглощает главного конкурента – сейлз-хаус «Газпром-медиа», который обслуживает канал холдинга. Возглавить новую компанию должен был Сергей Васильев, гендиректор Vi. Он и другие топ-менеджеры единого продавца получали совокупно 20% акций создаваемой компании, столько же – каждый из холдингов-учредителей.

Такая консолидация выгодна телекомпаниям, объяснял Лесин: «Их доходы будут зависеть не от того, с каким сейлз-хаусом они работают, а насколько хороший контент они производят, какие рейтинги получают. Каналы будут конкурировать контентом, а не продавцами и суперкомиссиями». Объединение позволит компаниям сократить расходы на продажу рекламы, добавлял Лесин: «Конечно, новый продавец также будет брать комиссию за свои услуги, но теперь каналы будут устанавливать ее сами».

Vi осенью 2014 г. начала продавать рекламу на ТНТ и НТВ. Группа объединила региональные офисы с офисами сейлз-хауса «Газпром-медиа», гендиректор которого Сергей Пискарев ушел в отставку.

Но план объединения развалился с уходом Лесина из «Газпром-медиа» в начале 2015 г. Сменивший его Дмитрий Чернышенко вышел из альянса и вернул на прежнюю должность Пискарева. У председателя совета директоров «Газпром-медиа» Алексея Миллера был конфликт с Лесиным и по его просьбе Чернышенко отказался от большинства проектов предшественника, в том числе от единого продавца, объясняли «Ведомостям» руководители трех медиакомпаний.

Представители «Первого канала», ВГТРК, НМГ, «Газпром-медиа» не стали объяснять «Ведомостям», как будет работать новое объединение, и не стали комментировать эту тему. Селлер Vi в их сообщении вообще не упоминается. Представитель Vi отказался от любых комментариев.

По новому плану конструкция единого продавца будет более сложной: над двумя действующими селлерами появится управляющий центр, который не возглавит ни Васильев, ни Пискарев, хотя оба останутся работать в единой компании, говорят сотрудник медиахолдинга и руководитель крупной медиакомпании. Сотрудники двух других холдингов полагают, что гендиректором объединенной компании будет Оганес Соболев, один из соучредителей Vi. Впрочем, все собеседники «Ведомостей» указывают, что многие детали работы единого продавца пока не решены и вовсе не факт, что холдинги успеют объединить продажи к середине лета.

«Газпром-медиа» вновь согласился на объединение лишь после смерти Лесина, полагает один из собеседников «Ведомостей».

Бывший министр умер в ноябре прошлого года в США.

К новому игроку могут возникнуть вопросы у Федеральной антимонопольной службы (ФАС). В 2014 г. служба проверяла аналогичную сделку между холдингами и в итоге заявила, что ее одобрение не требуется. Но если выяснится, что единый продавец контролирует более 35% рекламы в стране, то его положение может быть признано доминирующим, говорил замруководителя ФАС Андрей Кашеваров, тогда против компании могут быть введены определенные ограничения. Вчера он повторил, что служба вмешается в ситуацию, если одна компания будет контролировать более 35% всей рекламы в стране и если будет злоупотреблять этим положением. Заявление холдингов он комментировать не стал. Даже без CTC Media на четыре холдинга – учредителя единого продавца приходится около 40% рынка рекламы в России, следует из данных АКАР.

Рекламодатели и рекламные агентства, опрошенные «Ведомостями», уже называют единого продавца монополистом. Сотрудники двух крупнейших рекламодателей отказались оценивать последствия объединения до того, как будут известны все детали. Гендиректор рекламной Media Direction Group Андрей Брайович назвал возврат к единому продавцу печальной новостью для рынка: «Индустрия не будет развиваться, когда нет конкуренции». Он и руководитель другого крупного рекламного агентства уверены, что в условиях кризиса единый продавец будет увеличивать доходы прежде всего за счет финансового давления на агентства. Они предсказывают дальнейшие сокращения сотрудников как селлерами, так и агентствами.