Быстрорастворимые статьи

«Мгновенные статьи» (не знаю, как еще перевести на русский «instant articles») появились в Фейсбуке еще год назад. Тогда социальная сеть дала десятку американских и британских изданий возможность публиковать статьи, которые можно читать, не выходя из приложения в телефоне. Прошел год, и на конференции F8 уже в этом апреле эту технологию дали всем.

В России ее пока внедрили только деловой журнал «Слон» и сайт «Медуза», но в ближайшем будущем логика «гонки вооружений» приведет к тому, что и другие СМИ не смогут не пользоваться статьями со знаком «молния» справа. Ход мысли реконструировать здесь несложно. Если это есть у твоих конкурентов и их читать проще, то ты заведомо проигрываешь, оставаясь со старьем.

Кроме того, такие посты будут предсказуемо больше лайкать и шерить. Фейсбуку даже не нужно подкручивать алгоритмы (он, кстати, уже пообещал этого не делать), просто с ними уже в силу их природы будут совершать больше взаимодействий за единицу времени — хотя бы потому, что во многих случаях обычные статьи просто не откроются при слабом сигнале, их закроют, не прочитав, а значит, не полайкав и не пошерив.

Распространение instant articles в России затягивается лишь потому (предположу, основываясь на собственном примере), что их включение требует некоторой предварительной работы штатных программистов; если бы не эти препоны, доля мгновенных статей в наших лентах давно бы выросла в разы.

И тут любопытный парадокс. Большинство сейчас к этому готовится, но готовится без радости, скорее, напротив, с раздражением. И их можно понять. Читателю совсем не нужно будет покидать пределов социальной сети: ведь каждая instant article — это, по сути, всплывающее сообщение внутри Фейсбука. Зашел, прочитал, вернулся обратно в Фейсбук.

Если это есть у твоих конкурентов и их читать проще, то ты заведомо проигрываешь, оставаясь со старьем.

Все максимально удобно. Слово instant применительно к кофе на русский переводится как «быстрорастворимый». Вот и тут это именно что быстрорастворимые статьи. Удобные, как просмотр кино в ванной или заказ пиццы по телефону. В центре стоит потребитель, не медиа.

И медиа, конечно, обидно. Когда-то газетчики или радио- и телеведущие (все в строгих костюмах, конечно) казались небожителями и диктаторами вкусов и мод. Это они вели неразумную аудиторию за собой, а не аудитория за собой.

Потом наступил цифровой век, и все эти люди долго и мучительно на протяжении двадцати лет переезжали в интернет, осваивались там, выстраивая тщательно разветвленную систему коммуникации с читателями-зрителями-слушателями так, чтобы в конечном счете они всегда попадали к ним на сайт. Ведь сайт, казалось, почти так же сакрален, как когда-то бумага или эфир.

Теперь же — и мы подбираемся все ближе к причине фрустрации — выясняется совсем черт-те что. Оказывается, статья респектабельной деловой газеты по формату ничем не отличается от записи в популярном паблике про домашних животных. Более того, становится понятно, что для сотен тысяч человек этот бренд существует только в этой социальной сети. Ну не ходят они на сайт никогда.

И что же делать? Есть два пути.

Первый — сопротивляться общему ходу вещей и грести против течения. Искать все новые способы, как перегонять эффективно из соцсетей и с партнерских сайтов трафик на «материнский» сайт. Давить и давить клики, убеждая себя, что лишь они являются единственным мерилом эффективности сегодня.

Второй — в том, чтобы сломать в голове картину восприятия реальности и выстроить ее заново. Отказаться от надуманных контуров, где все замыкается на сайте издания, и увидеть другой принцип: когда одна и та же команда представлена на нескольких платформах в равной степени. То есть смысл, raison d'être, аккаунта газеты в Фейсбуке не в том, чтобы побуждать людей переходить на сайт газеты, а в том, чтобы быть ее посольством в этом пространстве, чтобы там было комфортно находиться. Все прочее — лишь побочные эффекты.

Никто не мешает паре талантливых студентов завести аккаунт в Фейсбуке, который будет выглядеть точно так же на выходе, как и страница издания, где работает тысяча человек, — а может, и лучше.

Мысль эта, конечно, революционная и сразу в голове не укладывается, потому что слишком долго медиаменеджеров в России приучали ориентироваться на трафик, на трафик и еще раз на трафик. Но свыкаться с ней придется, потому что время гегемонии сайтов проходит. Они — лишь одна из множества платформ, и не факт, что самая важная в будущем.

Мгновенные статьи Фейсбука лишь ускоряют этот и без того естественный процесс. Не нужно больше никакого кликбейта. Нужно лишь интересно рассказывать. В принципе, сегодня, в 2016 году, стоимость входа на рынок медиа в России понизилась как никогда, несмотря на не самое лучшее состояние дел со свободой слова в стране. Вслед за бумом «пабликов» «ВКонтакте» (квази-СМИ) теперь и Фейсбук стирает эту грань. Никто не мешает паре талантливых студентов завести аккаунт в Фейсбуке, который будет выглядеть точно так же на выходе, как и страница издания, где работает тысяча человек, — а может, и лучше. С нулевым бюджетом, разумеется.

К слову, о деньгах. Все опасения, что instant articles убьют бизнес, конечно, надуманны. У Фейсбука с паблишерами симбиоз. Все разговоры о пользовательском контенте (user generated content) так и остались разговорами, в большинстве своем обычные люди не создают потрясающих материалов, и для этого-то и нужны профессиональные медиа. Так что умереть с голоду им соцсеть не даст. Тут и встроенная собственная реклама, о которой уже говорилось, и отличная перспектива нативных материалов только для Фейсбука. В этом вообще преимущество любой успешно развившейся площадки медиа, от Инстаграма до снэпчата, — начинают ломиться рекламодатели.

Слова об убытках и все прочие размышления о том, как instant articles убивают отрасль, — это скорее обида на окончательное развенчание журналистики как чего-то отделенного от массового общества и хотя бы немного возвышенного.

Аристократии больше нет. Наступила тотальная меритократия. Побеждает тот, у кого интереснее, — и это не всегда будет инвестор-миллиардер, а очень часто школьник из соседнего подъезда. Неудивительно, что это многим не нравится. Теперь надо будет больше и лучше работать.