Facebook потратил годы на развитие собственной технологии таргетирования рекламы/ Е. Разумный/ Ведомости

Корпорация Procter & Gamble (P&G), мировой лидер по расходам на рекламу, отойдет от стратегии размещения в социальной сети Facebook таргетированной рекламы, предназначенной для узких групп потенциальных потребителей. В компании признали: в ее случае такой подход малоэффективен. В корпорации осознали, что таргетирование рекламы зашло слишком далеко, пояснил директор P&G по маркетингу Марк Притчард: «Мы уделяли таргетированию слишком много внимания, и наша аудитория оказалась слишком узкой». Теперь в компании думают, как добиться максимального охвата, сохранив точность определения целевой аудитории. P&G не откажется от рекламы на Facebook, но будет использовать таргетирование там, где это имеет смысл: например, показывая рекламу подгузников будущим матерям, добавил Притчард.

За финансовый год, закончившийся в июне 2016 г., глобальные расходы P&G на рекламу составили около $7,2 млрд. В новом финансовом году корпорация планирует нарастить их примерно на 5%. Об изменении рекламных приоритетов P&G говорит и перераспределение бюджета в пользу рекламы на телевидении, указывают осведомленные источники.

Facebook потратил годы на развитие собственной технологии таргетирования рекламы – определения целевых групп пользователей на основании их демографических характеристик, покупательских привычек и жизненных этапов. Сейчас социальная сеть дорого продает свою таргетированную рекламу, и чем уже целевая аудитория, тем выше цена рекламного объявления.

P&G может стать первым из владельцев крупнейших брендов, сокращающих расходы на узкоцелевую рекламу. По словам гендиректора агентства Society Джеймса Дугласа, за последний год многие маркетологи из компаний, производящих потребительские товары, признали необходимость в гораздо более широком охвате аудитории социальных сетей. Есть исследования, которые подтверждают: продажи компании могли бы вырасти сильнее, если бы ее реклама была ориентирована на большее число пользователей соцсети или сайта, говорит Дуглас. Так, два года назад P&G адресовала рекламу своего освежителя воздуха Febreze владельцам домашних животных и большим семьям. Продажи продукта застопорились, но их рост возобновился, после того как его рекламу стали получать все пользователи старше 18 лет.

«Чем крупнее ваш бренд, тем больший охват вам нужен и тем меньше подходит вам таргетированная реклама», – считает аналитик Pivotal Research Брайан Вайсер. Таргетированная реклама, по его словам, нужна разработчикам игровых приложений или малому бизнесу, пытающемуся привлечь местных клиентов.

Facebook, в свою очередь, начал предлагать новые инструменты, ориентированные на крупных рекламодателей и направленные, например, на повышение узнаваемости бренда путем показа рекламы тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью обратят на нее внимание. На днях социальная сеть представила технологию, затрудняющую пользователям блокировку рекламных объявлений.

«Краеугольный камень нашей рекламной стратегии – сочетание массового охвата и узкой персонализации, которое является отличным дополнением к телевизионной рекламе», – заявила представитель Facebook. Она добавила, что партнерство Facebook и P&G постоянно расширяется и компании многому учатся друг у друга.

Перевела Надежда Беличенко

P&G разочаровалась в Facebook