Музейные тизеры: как и зачем дразнят зрителей

Последние десятилетия современные музеи все интенсивнее пытаются привлечь в свои залы новых зрителей и воспитать в них культуру потребления художественной продукции. Чтобы привлечь внимание все более массовой аудитории и удержать уже увлеченных, активно используются маркетинговые технологии и пиар-стратегии. Одним из последних популярных нововведений в этой сфере стали тизеры к выставкам. С английского языка слово «teaser» переводится как «дразнилка, завлекалка». Чем музейные тизеры отличаются от рекламы других видов досуга и развлечений, помогают ли конкурировать музеям с массовой культурой и сколько стоит их производство, выясняла Екатерина Фролова.

Раньше мы смотрели трейлеры, чтобы выбрать, на какую премьеру идти в кинотеатр, теперь аналогичным образом можно определиться, какую выставку в музее стоит посмотреть. В борьбе за расширение своих аудиторий культурные институции осознанно или невольно должны вступить на территории, давно завоеванные индустрией развлечений. Как сказала куратор Анна Журба, номинант премии «Инновация-2016», сейчас «мы находимся в той стадии капитализма, когда крупный торговый центр может предоставить человеку гораздо больше радости, чем любой музей». В условиях конкуренции с массовой культурой музеи ищут и внедряют в свою деятельность маркетинговые инструменты, привнося в них специфические «жанровые» особенности.

Последние несколько лет большинство крупных российских музеев анонсирует предстоящие выставки и другие мероприятия короткими интригующими видео — тизерами, которые размещаются в социальных сетях и на различных медиаплощадках.

Рекордное количество просмотров на YouTube набирают тизеры и проморолики Государственной Третьяковской галереи (что, в свою очередь, влияет и на посещаемость, на знаменитые очереди).

В прошлом году тизер к выставке Валентина Серова, где ожила и заговорила девочка с персиками, набрал на официальном канале ГТГ более 260 тысяч просмотров, а ролик к выставке «Иван Айвазовский. К 200-летию со дня рождения» — более 200 тысяч (отдельно залитый в официальный фейсбук-аккаунт Третьяковки, он набрал дополнительно еще почти 700 тысяч просмотров).

Последний был к тому же оценен и профессионально: впервые рекламное видео, созданное для российского музея, приняло участие в крупнейших международных конкурсах, завоевало серебро на фестивале Ad Black Sea 2016 в категории Film & Radio Craft, а на фестивале Epica — бронзу в категории Recreation & Leisure. Его производством для Третьяковской галереи занималась компания Hype Production, одним из владельцев которой является фотограф Мурад Османн, автор всемирно известного проекта «Следуй за мной».

«Идею утверждала лично Зельфира Трегулова (директор ГТГ. — Ред.), — рассказывает режиссер Игорь Исаков. — Нам было важно передать нестандартный взгляд на хрестоматийный образ Айвазовского, известного всем по школьной программе». Идея съемки «одним кадром» обеспечивает эффект присутствия. Со слов Исакова, творческая группа работала бесплатно. Для производства ролика в Доме-музее Станиславского потребовалась стандартная 12-часовая съемочная смена. Были полностью заранее подготовлены и утверждены раскадровка и движение камеры. Полный цикл производства занял один месяц. Фактическую стоимость ролика создатели предпочли не разглашать, но это сотрудничество было для них очень ценным и размещено в их портфолио рядом с коммерческой рекламой крупных компаний.

Что касается проморолика к выставке Серова, то там, как сказала Трегулова в интервью The Art Newspaper Russia, была «затрачена просто смешная сумма», «сделано просто, недорого».

Широкий резонанс и дискуссии вызвали тизеры ГТГ из серии «Искусство XX века: это надо видеть», посвященные постоянной экспозиции в корпусе на Крымском Валу. Для съемок были привлечены, среди прочих, известные музыканты — Сергей Шнуров погружается в «Черный квадрат» Малевича, а Антон Беляев рассказывает о самых значимых произведениях коллекции. Всего в серии девять видео, которые были созданы в рамках совместного проекта с Московской школой кино и креативным агентством BBDO Moscow. Цель этих тизеров — не только популяризация искусства, но и создание привлекательного образа галереи для молодой аудитории. Основной упор был сделан на эмоциональный аспект — на то, что искусство никого не оставляет равнодушным.

Однако именно это и вызвало дискуссии и критику в профессиональном сообществе. «В них запечатлены герои-зрители, которые получают от живописи впечатление, описываемое в логике современных блокбастеров. На мой взгляд, это обедняет искусство и обманывает зрителя, говоря ему, что главное, зачем стоит идти в музей, — это 3D-эффект погружения в иную реальность, — считает главный редактор сайта Aroundart.org Ольга Данилкина. — А вот в тизере к Серову четко заявлено то содержание, какое закладывалось в выставку. Стройный баланс в этом отношении мне видится в роликах ГМИИ к Рафаэлю, Баксту и Пиранези — они очень легкие, просто дают понять в умеренно захватывающей манере, что вы увидите на выставке».

О важности баланса между новыми технологиями и самими произведениями говорит и режиссер Музея АЗ (Анатолия Зверева) Зоя Апостольская. В музей зритель приходит «смотреть» не только то, что показывают, как в кинотеатр, но и то, что сможет разглядеть сам. По ее мнению, не тизеры помогают «заманить новичков в музей», а образовательные проекты в виде лекций и мастер-классов. Несмотря на то что мы привыкли выбирать фильмы по трейлерам, по отношению к выставкам важно «не скрыть за спецэффектами собственно живопись», подчеркивает Апостольская. По ее словам, пока производство видео «не требует больших вложений», но ближайшую выставку Музея АЗ «Сказки Андерсена» планируется анонсировать в кинотеатрах, а для этого потребуются уже другие технологии и решения. Тизеры, рассказывает режиссер, являются частью задуманного куратором проекта, поэтому часто видео становится одним из объектов выставки. «В таком формате видео — часть репрезентации памяти, эмоций, пути, который зритель должен пройти до посещения музея», — поясняет Мария Гирба, специалист по связям с общественностью Музея АЗ.

В борьбе за расширение своих аудиторий культурные институции осознанно или невольно должны вступить на территории, давно завоеванные индустрией развлечений.

Официальный YouTube-канал Пушкинского музея начал работу еще в 2010 году, но впервые съемками тизеров для продвижения в интернете отдельных выставочных проектов начал заниматься отдел маркетинга и связей с общественностью, образованный в прошлом году. В отношении тизеров к выставкам ГМИИ отдает предпочтение независимым режиссерам. «В приоритете — авторский взгляд и отсутствие узнаваемых решений, характерных, например, для коммерческой рекламы», — рассказала Евгения Киселева, руководитель отдела маркетинга и связей с общественностью музея. Особенность процесса производства тизеров заключается еще и в субъективности оценки результата, но, как отмечает Киселева, он «иногда приносит невероятные удачи», к каким, например, сотрудники музея относят мультфильм, сделанный ко дню рождения ГМИИ им. А.С. Пушкина молодым художником Екатериной Свиридовой.

Ролик к выставке «Олимпия» создан опытными специалистами Михаилом Агафоновым и Андреем Тарасенко. Тизеры к выставкам Льва Бакста и Альбера Марке режиссировал Платон Инфанте-Арана, а производством занималась его компания HOMOURBAN medialab.

По мнению Платона Инфанте-Арана, гораздо интереснее, когда главным предметом тизера становится не сама выставка, а творчество художников. «Поскольку искусство — это не продукт и не услуга, а человеческий дар, то отпадает необходимость использовать рекламные ходы, “продавать” что-либо. Требуется более тонкий и тактичный подход. Все, что нужно, — это напомнить на современном зрителю языке, что есть такая красота», — считает он.

Одним из самых популярных приемов, применяемых в музейных тизерах, стало «оживление картин», которые будут показываться на выставке. Эффективность использования этого приема доказывает не только опыт Третьяковской галереи, проделавшей такое со знаменитым произведением Валентина Серова, но и постоянная практика проведения мультимедийных выставок Центром дизайна ARTPLAY. Просмотров на YouTube у видео к мультимедийным выставкам на данный момент в разы меньше, чем у последних роликов Третьяковки, но, как признает пресс-секретарь ARTPLAY Наталия Рубина, они дают хороший отклик и влияют на посещаемость. Мультимедийные выставки находятся на стыке живописи и кинематографа, поэтому тизеры к этим выставкам очень похожи на аналогичные видео к фильмам и преследует те же цели. Используемые спецэффекты в самих мультимедийных выставках и тизерам к ним эволюционируют вместе с ожиданиями зрителей, которые со временем становятся все более искушенными. «У нас очень молодая аудитория. Мы регулярно проводим опросы и в результате выяснили, что в классические музеи наша аудитория ходит нечасто и по сути мотивируют ее к этому наши выставки. То есть люди пришли, посмотрели “ожившие полотна” того или другого художника, а потом захотели узнать его получше и пошли на оригиналы. Поэтому мы считаем наши проекты образовательными. И, как нам кажется, мы могли бы стать компаньонами с классическими музеями в плане популяризации искусства, если бы они этого захотели», — рассказывает Рубина.

На мой взгляд, это обедняет искусство и обманывает зрителя, говоря ему, что главное, зачем стоит идти в музей, — это 3D-эффект погружения в иную реальность.

В официальном YouTube-аккаунте Мультимедиа Арт Музея тизеры к выставкам появились более четырех лет назад. При их создании сотрудники МАММ отталкиваются от идеи, что пространство музея и современного искусства — это территория для диалога и обмена, поэтому важно через видео подготовить посетителя к этому. Концепция рождается после содержательного разговора с художником и из эмоциональных ощущений авторов, которым нужно сначала самим проникнуться настроением, характером и «весом» выставки, чтобы стать для зрителя «проводниками» в ее пространство. Так формируется ролик, а затем он заливается звуковым сопровождением, цветовой палитрой и ритмом, который «затанцует» вместе с самой выставкой. «Ритм — самое главное, — рассказывает Илья Флярковский, соавтор промовидео к выставкам в МАММ. — Создавая видео о выставке, мы не преследуем цель выдумать из простого сложное, а скорее пытаемся ввести зрителя в контекст выставки, в ее настроение и то поле, в котором она существует, и сделать это так, чтобы зритель не боялся пойти навстречу этому необычному, новому и наполненному смыслами искусству». По его мнению, отличительная особенность музейных тизеров по отношению к рекламе других видов досуга в том, что не нужно создавать ассоциацию с каким-то необычным, новым эмоциональным опытом, наполненным интеллектуальными смыслами, так как искусство таким уже является по определению. В МАММ отслеживают конверсию просмотров в посещения, и, комментируя высказывание Анны Журбы, Флярковский заявляет, что если в музей пришел зритель, готовый «не просто что-то получить, но и что-то дать», то это означает, что музей «отнял» его у торгового центра или у «любой другой формы досуга, нацеленной на потребление».

Государственный центр современного искусства при создании видео к выставкам и мероприятиям сотрудничает с московскими художниками Лелей Фроловой и Леной Ногами. Занимающаяся авторской анимацией более девяти лет Ногами убеждена, что особенность музейных тизеров в том, что не нужно подавать материал в лоб, полностью его визуализировать и «разжевывать» передаваемый смысл. По ее словам, обычно цены за авторскую анимацию варьируются от 500 до 1000 рублей за секунду в зависимости от сложности задач.

В музей зритель приходит «смотреть» не только то, что показывают, как в кинотеатр, но и то, что сможет разглядеть сам.

Директор департамента по связям с общественностью ГЦСИ Татьяна Немировская считает, что у тизеров к выставкам есть две отличительные особенности: во-первых, как правило, они уже сами по себе предоставляют возможность соприкоснуться с искусством, которое представлено на выставке; во-вторых, часто создатели, вдохновленные самим предметом выставки, стараются сделать и из ролика небольшое законченное произведение искусства. Тизеры, безусловно, помогают привлечь новую волну внимания к проектам, но «наивно» рассчитывать, что этот инструмент позволяет музеям выйти вперед в конкуренции с индустрией развлечений — в первую очередь необходимо поднимать уровень образования и культуры в обществе. Немировская убеждена, что телеканалам нужно пересмотреть свою политику в отношении музейных видеороликов и размещать их бесплатно. «Реклама событий в музее может рассматриваться как социальная. Это важнейшая часть развития общества — поход в музей. К этому опыту важно привлечь как можно больше людей. Над этим работают и сами музеи, но им важно помогать», — убеждена она.

В музее современного искусства «Эрарта» созданием роликов занимается собственная команда. За последние несколько лет работы у музея сформировался свой узнаваемый «почерк». Директор по связям с общественностью «Эрарты» Екатерина Атоян-Милюкова считает, что музеи современного искусства в работе над промороликами не скованы консервативными рамками и могут позволить себе любые сюжеты, инструменты и эффекты, так как продвигать искусство тоже нужно креативно, но тизеры и проморолики, как и любой другой контент, производимый музеем, должны иметь просветительскую составляющую. «Нам важно, чтобы зритель, даже не побывав на выставке, узнал из видео что-то новое о художнике, его работах и идеях», — поясняет Атоян-Милюкова и подтверждает, что тизеры в определенной степени действительно помогают музеям конкурировать с массовой культурой, будь то просмотр ток-шоу по телевизору или поход в кино на голливудский фильм. «Использование современных инструментов продвижения, понятных и привычных для нас сейчас, повышает привлекательность культурного досуга, делает встречу с искусством не только полезным, но и модным занятием», — считает Атоян-Милюкова. При этом она отмечает, что не видит конкуренции за зрителя среди музеев, так как все музеи «сообща» делают современное искусство более понятным и интересным для зрителей. «Если посетитель, привлеченный нетривиальной рекламой, отправится в другой музей — для нас это только благо, ведь к нам он вернется уже более подготовленным, готовым к пониманию более сложных материй», — говорит она.

Телеканалам нужно пересмотреть свою политику в отношении музейных видеороликов и размещать их бесплатно.

В музее «Гараж» тизеры тоже стали неотъемлемой частью рекламных кампаний. Поскольку чаще всего «Гараж» привозит художников, чьи работы никогда не выставлялись в России, разработка концепции кампании и входящих в нее тизеров начинается с поиска, перевода и изучения биографии и интервью, а также других материалов, которые могут помочь команде разобраться в творчестве художника. После первого этапа сбора информации куратор и координатор выставки дают рекомендации, в каком ключе стоит осветить выставку, на что делать акценты в творчестве художника и в самом проекте. Координацией создания таких рекламных роликов занимается отдел цифровых технологий, но каждый тизер и проморолик прорабатывается вместе с PR-менеджерами, куратором выставки, главным куратором музея и часто студией художника. Для создания промороликов «Гараж» привлекает сторонние компании и пробует работать с разными студиями, так как «у каждой существует своя специфика», объясняет руководитель пресс-службы музея Алена Соловьева. «В промороликах мы стараемся всегда дать голос самому художнику и показать процесс монтажа выставки. Это удивительно наблюдать, как художник вместе с куратором работают с пространством, как из пустых залов рождается каждый раз новый мир», — рассказывает она. Иногда такие видео используются СМИ в качестве иллюстрации к статьям, посвященным каким-либо событиям музея, но обычно они размещаются только на его сайте и официальных страницах в соцсетях. Для Instagram специально создаются более короткие версии.

В МВО «Манеж» отдел фото- и видео-продакшена был образован три года назад. В этом отделе работают всего два человека, которые занимаются всем циклом от организации съемок до моушн-дизайна. Так как производством тизеров занимаются штатные сотрудники, используя простое оборудование, то и «бюджеты минимальные», как утверждает руководитель отдела развития «Манежа» Петр Толпин. Существует стандартная схема съемки выставочного проекта: тизер, затем видео об открытии и потом об экспозиции. «Мы делаем чисто документальные ролики, наш основной принцип — наблюдение», — говорит режиссер Марина Потапова. Как правило, в задачи сотрудников входит съемка подготовительного этапа выставки для архива, поэтому этот процесс всегда документируется от и до — застройка, оформление, раскладка и развеска. «Если у нас есть “герой” — художник или куратор, мы можем снять его за работой, взять интервью и собрать небольшую историю. Мы показываем обратную сторону выставочной деятельности — то, чего зритель никогда так просто не увидит», — рассказывает Потапова.

Даже выдающиеся тизерные ролики культурных институций не смогут конкурировать с объектами массовой культуры, пока в них не будет вложена хотя бы часть того медийного бюджета, который вкладывается в продвижение продуктов массового сегмента.

Индустрия рекламы состоит из двух взаимосвязанных частей — креативной и медийной. Креативные агентства придумывают и производят совместно с продакшн-компаниями видеоролик, а медийные агентства размещают его на правильных для целевой аудитории каналах: на телевидении, YouTube или других релевантных площадках. «Сделать интересное видео об открытии выставки или проекте — это полдела», — убеждена Ирина Картина, руководителя направления связи с общественностью одной из крупнейших в России коммуникационных групп Publicis Communications Russia. По ее мнению, без правильного медийного продвижения и пиар-поддержки видео так и останутся «висеть» на официальном YouTube-канале культурной институции, набрав 100 с лишним просмотров. При таких условиях не может быть и речи о серьезной конкуренции не только с объектами массовой культуры, но и даже с другими музеями. «Проработав пять лет в рекламной индустрии, а до этого пять лет в культуре, в частности в музее современного искусства, могу сказать, что даже выдающиеся тизерные ролики культурных институций не смогут конкурировать с объектами массовой культуры, пока в них не будет вложена хотя бы часть того медийного бюджета, который вкладывается в продвижение продуктов массового сегмента», — считает Картина. По ее словам, даже приблизительно оценить стоимость производства того или иного видео очень сложно, так как, работая с культурными учреждениями, профессионалы часто идут навстречу и создают интересные работы по минимальным расценкам.

Сложно оценить реальное количество денег, потраченных на производство тизеров для художественных институций, так как технологии быстро дешевеют, а креатив и индивидуальное мастерство оцениваются по личной договоренности, утверждает режиссер и продюсер Андрей Сильвестров, президент Международного Канского видеофестиваля. По его мнению, «изысканные, с большим технологическим вкусом» тизеры «Гаража» могут стоить около 10 тысяч долларов и больше, но высока вероятность того, что ради опыта работы с «Гаражом» и «таким прекрасным материалом» создатели готовы очень сильно демпинговать и «работать почти за еду». По его же оценке, «прекрасные, но несколько простоватые» ролики ГМИИ им. А.С. Пушкина могут стоить около 50–100 тысяч рублей.

«Важно понимать, что движущаяся картинка по природе своей очень манипулятивна и склонна играть исключительно на эмоциях, а не на сознательности», — считает редактор Aroundart.org Ольга Данилкина. С помощью эмоций формируется мода, но это совсем не то, ради чего существуют музеи. «Мне кажется, что грань, которую нельзя переходить в случае тизеров, — это как раз чрезмерная манипуляция на эффектах присутствия и эмоциях в ущерб смыслу», — добавляет она. По ее мнению, сейчас у музея нет привилегированного положения в иерархии досуга и общественной норме, поэтому на повестке стоит вопрос как таковой ценности культуры в общественном сознании.

Материал подготовлен при участии Анастасии Волковой

Рубрика «Отпечатки» выходит при поддержке фонда содействия изучению русского изобразительного искусства «Русский художественный мир».