Приватизируя культуру

Предлагаемый вашему вниманию текст — первая глава книги Чин-Тао Ву «Приватизируя культуру» (2002). Оглядываясь на предшествующие 20 лет, открывшиеся правлением Маргарет Тэтчер в Великобритании и Рональда Рейгана в США, Ву описывает различные стратегии наступления частного капитала на публичную сферу, а именно на территорию искусства.

Текст Ву напоминает: те стандарты культурной индустрии, которые предлагаются нам как самоочевидные, — например, нормативные обязательства журналистов и музеев перед спонсорами искусства и культуры, обязательное чувство благодарности за корпоративную финансовую поддержку, агрессивная власть пиар-менеджмента, доминирующая роль выставок-блокбастеров в музеях — лишь исторически сформировавшиеся установки. А значит, их легитимность можно подвергать сомнению и критике.

Когда правительство дает все меньше средств на искусство и образование, должен появиться кто-то, кто даст больше. И этот кто-то — американские корпорации [1].

Подобные утверждения были типичны в эпоху Рейгана. Их целью было представить в общественным сознании бизнес в образе просвещенного покровителя искусств, что, в свою очередь, указывает на более широкое явление, характерное для восьмидесятых годов, прошедших под знаком правления Рейгана, а затем Тэтчер, — речь идет о беспрецедентном вторжении бизнеса в область современного искусства. Никогда прежде корпоративный мир США и Великобритании не имел такого влияния на ряд аспектов высокого искусства, где участие бизнеса всегда считалось неподобающим, если не вовсе чуждым. Разумеется, бизнес и до этого момента вносил свой вклад в художественные музеи и культурные организации. В 70-е годы все еще продолжая играть в целом пассивную роль дарителя, бизнес уже начал активно участвовать в формировании и оформлении дискурса современной культуры. Однако в 80-е годы такое активное участие приобрело повсеместный и всеобъемлющий характер.

Задача данного исследования — обрисовать небольшую, но важную часть этой траектории, импульс которой задавался политикой свободного рынка и моральными установками эпохи Рейгана и Тэтчер: огромный приток капитала в институции визуального искусства. Целенаправленно рассматривая мир современного искусства, мы собираемся исследовать, каким образом бизнесу удавалось успешно трансформировать музеи и галереи в двигательные механизмы общественных отношений, принимая на себя функцию и эксплуатируя социальный статус, которым обладают культурные институции в нашем обществе. Учитывая масштаб данного исследования, мы не имеем возможности обсуждать аспекты этого феномена, которые касаются общественной политики [2]. При этом будет полезным напомнить, что отношения между общественной политикой и спонсорством со стороны бизнеса настолько тесные, что Колин Твиди, директор Ассоциации бизнес-спонсорства искусств (ABSA), решился предположить, что спонсорство было одним из краеугольных камней тэтчеризма [3].

В восьмидесятые годы все чаще создаются корпоративные коллекции искусства по обе стороны Атлантики. Современные корпорации, опираясь на свою экономическую мощь и вооружившись собственными кураторами и департаментами искусств, энергично имитировали бывшие прерогативы публичных художественных музеев и галерей, создавая и выставляя свои собственные коллекции у себя в стране и за рубежом, а также размещая на собственных площадях художественные галереи или предоставляя помещение какому-нибудь филиалу публичного музея. Что еще важнее, корпорации учреждали премии в области современного искусства, обеспечивая им ощутимую культурную видимость и при этом выступая арбитрами общественного вкуса. Влияние бизнеса, таким образом, оказалось продвинуто на всех фазах современного искусства — производства, распространения и принятия.

К концу 80-х годов как в США, так и в Британии художественные музеи стали еще одним форпостом корпораций по связям с общественностью.

По сравнению с США корпоративное участие в художественных музеях в Великобритании было значительно меньше, по крайней мере, до прихода к власти консерваторов в 1979 году. В то время государство как на местном, так и на национальном уровне напрямую и в должном объеме финансировало художественные галереи. В 1980 году в Великобритании все еще можно было говорить о спонсорстве в сфере визуального искусства как о «новой игре», территория которой еще не была «четко демаркирована» [4]. В то же время на всем протяжении 80-х годов правительство консерваторов успешно воспроизводило корпоративную культуру по-американски, трансформируя культурную сцену Великобритании. К концу 80-х годов как в США, так и в Британии художественные музеи стали еще одним форпостом корпораций по связям с общественностью, и мы по сей день живем с последствиями тех изменений. По ту сторону Атлантики перед музеями и концертными залами, такими, как Национальный музей Лос-Анджелеса или Линкольн-центр в Нью-Йорке, регулярно выставлялись седаны «Лексус», в то же время в Великобритании Королевская академия и Королевский фестивальный зал превратили внутренние дворы в демонстрационные залы автомобилей своих корпоративных спонсоров. Таким образом, трансформацию художественных музеев, случившуюся в 80-е, когда из носителей особой элитарный культуры они превратились во дворцы развлечений для растущего числа потребителей искусства из среднего класса, следует рассматривать через двойную призму государственной политики и предпринимательской инициативы.

Принципы спонсорства в сфере искусства

Что же все-таки компании и руководство корпораций находят привлекательного в спонсировании искусства? Несмотря на то что правительства Рейгана и Тэтчер действительно предпринимали серьезные усилия, чтобы стимулировать поддержку искусства со стороны бизнеса, корпорации делали существенно больше, чем просто реагировали на государственное давление. Скорее можно говорить о среде, откровенно настроенной в интересах бизнеса, которую создавали правительства обеих стран, значительно облегчая усилия компаний, направленные на продвижение собственных планов. На идеологическом уровне бизнес всегда видел в государственном регулировании потенциальную угрозу системе свободного рынка. Вскоре после того, как федеральное правительство в 1965 году учредило Национальный фонд поддержки искусств (National Endowment for the Arts, NEA), бизнес-сообщество предприняло ответный шаг, создав в 1967 году собственную организацию — Бизнес-комитет поддержки искусств (Business Committee for the Arts, BCA). Как и другие деловые ассоциации в Америке, наподобие Круглого стола бизнеса, комитет взял на себя и до сих пор удерживает за собой неоспоримую роль главного выразителя точки зрения бизнеса по вопросам искусства. Они защищают и отстаивают свое вторжение в искусство, регулярно публикуя речи ведущих корпоративных руководителей. Вот, например, выдержка из речи Уинтона Блаунта, исполнительного директора корпорации «Блаунт» (Blount Inc.) и бывшего председателя Бизнес-комитета, которую он произнес на ежегодном собрании в 1984 году:

«Эта атмосфера [свободы] упорно повсюду подрывается опрометчивыми, необдуманными предписаниями, налогами и другими формами государственного контроля. Поэтому мы занимаемся важным делом поддержки искусства. Мы не просто выполняем гражданский долг, который мы можем, по желанию, принять или отвергнуть. Мы помогаем сохранять открытыми те пути свободы, по которым бок о бок идут искусство и коммерция» [5].

Мифологический культ творческой личности и стойкая ассоциация между авангардным искусством и инновациями обеспечили деловой мир ценным инструментом, чтобы создать себе имидж либеральной и прогрессивной силы.

Однако свобода художественного выражения, в котором индивид утверждает свое право продвигать свое творчество на личном уровне, — это свобода совсем иного порядка, чем свобода преследовать свои земные цели, которой обладают компании с крупным частным капиталом.

Значимость этого бизнес-ориентированного наступления можно в полной мере понять только на фоне еще более масштабной корпоративной стратегии, а именно — цитируя Уилларда К. Батчера (он стал президентом и главным исполнительным директором банка «Чейз Манхэттен» после Дэвида Рокфеллера) — принять на себя «видимую роль в сообщении точки зрения частного бизнеса в отношении целого ряда ключевых общественных вопросов». В 80-е годы руководители корпораций были не единственными, кто предпринимал консолидированные усилия, чтобы быть услышанным через средства массовой информации. Так, Батчер призывал своих коллег «донести нашу идею напрямую в американские дома, до людей... Нам требуется как минимум серьезное и уверенное присутствие на рынке идей» [6].

Компании тратили миллионы долларов на рекламу, и не только напрямую продавая товары, но и продвигая отношение компании к актуальным политическим и социальным вопросам. И хотя в рамках данной работы мы не можем рассматривать явление в таком широком контексте, однако важно постоянно помнить о том, что корпоративное финансирование искусства — не какое-то изолированное явление. Спонсируя художественные институции, корпорации показывали, что они разделяют вместе с музеями и галереями систему ценностей, скрывая свои особые интересы под покровом универсальной морали.

Существует расхожее мнение, что корпоративное спонсорство в сфере культуры стремится избегать рисков, а современное искусство предлагает определенно более зыбкую почву, чем старые мастера, которые едва ли вызовут разногласия. Тогда почему корпорации предпочитают ступать именно на нее? Мифологический культ творческой личности и стойкая ассоциация между авангардным искусством и инновациями в рамках модернизма обеспечили деловой мир ценным инструментом, чтобы создать себе имидж либеральной и прогрессивной силы. Джон Мерфи, исполнительный вице-президент корпорации «Филип Моррис» (Philip Morris Inc.), представляя спонсируемую ими выставку «Когда отношения обретают форму», собравшую объекты концептуального искусства, подчеркнул:

«Мы в “Филип Моррис” считаем правильным содействовать привлечению внимания общественности к этим работам, потому что они содержат в себе важную составляющую, которая имеет соответствие в мире бизнеса. Эта составляющая — инновация, без которой был бы невозможен прогресс ни в одном сегменте общества» [7].

Присваивая себе концепцию инновации, опосредуя и переосмысляя ее значение в корпоративных терминах, бизнес стремится представить свое вторжение в мир искусства как великое и легитимное дело.

Руководители высшего звена проявляют непропорционально большой интерес к спонсированию в сфере искусства.

Управление спонсированием

Однако, чтобы заниматься спонсированием в сфере искусства, одного творческого воображения недостаточно. Эту инициативу, как правило, берут на себя не менеджеры среднего звена, а председатели и исполнительные директора или старшие партнеры, если речь идет о партнерских компаниях. В отличие от ортодоксальной теории управления, согласно которой участие старшего руководства усиливается или ослабевает в зависимости от относительной шкалы расходов, руководители высшего звена проявляют непропорционально большой интерес к спонсированию в сфере искусства, невзирая на незначительность вкладываемых сумм относительно годового бюджета компании. Систематический анализ корпоративных вложений на примере компаний в штате Массачусетс, проведенный в 1984 году Майклом Усимом (Michael Useem) и Стивеном Катнером (Stephen Kutner), показал, что в трех из пяти компаний исполнительные директора все еще лично рассматривали рекомендации по благотворительным вложениям специального назначения, если они превышали установленный минимум, который для половины компаний составлял всего 500 долларов [8].

Важная роль старшего руководства, в особенности председателей и исполнительных директоров в корпоративном спонсировании искусства, подтверждается и в моем собственном исследовании вопроса [9]. Когда речь заходит о запуске любой программы, единственной принципиально важной фигурой выступает председатель или исполнительный директор, за ними следуют другие руководители верхнего звена. Почти три четверти американских компаний и более половины британских подтверждают участие высшего руководства в программах, направленных на финансирование искусства.

Таким образом, можно предположить, что старшее корпоративное руководство играет значимую роль в спонсировании искусства и корпоративном вторжении в искусство в целом. Такие люди, элита из элит, занимая самый верхний эшелон в корпорациях, обладают большой властью и влиянием. Несмотря на высокую занятость и востребованность по работе (а часто речь идет о совмещении нескольких директорских позиций), они также успевают поучаствовать во внушительном числе благотворительных и других некоммерческих институций. Эти мужчины (потому что преимущественно это мужчины), если перефразировать описание культурного капиталиста, предложенное американским социологом Полом Ди Маджо, — «капиталисты, руководящие искусством», те, кто забирается на самый верх корпоративной лестницы, сделав менеджерскую карьеру, для кого участие в искусстве — это локус социального отличия, за которым закреплены их элитарный статус и классовые амбиции [10].

Отличие

Вовлеченность корпоративной элиты в искусство, таким образом, можно интерпретировать как на личном, так и на корпоративном уровне. Несмотря на все внимание средств массовой информации к предпринимателям, которые всего добились самостоятельно в эпоху Рейгана и Тэтчер, все же в обеих странах корпоративное руководство состояло (и по-прежнему состоит) преимущественно из представителей экономически привилегированного, а значит, более высокого в социальном и образовательном плане класса. Благодаря своему социальному положению и корпоративной должности они оказываются участниками хитросплетенной паутины, состоящей из экономических и социальных сетей знакомых, друзей и приобретенных через брак родственников. Однако унаследованное богатство и занятие, дающее высокий статус, сами по себе, как утверждал в прошлом веке Торстейн Веблен, не считаются достаточными для получения мандата на участие в доминантной секции класса [11]. Здесь также имеют значение принятие и демонстрация определенного набора ценностей и стиля жизни. Представать в образе покровителя искусств — неотъемлемая часть отличительного стиля жизни, который требуется и санкционируется в рамках этой «изысканной» общественной страты. Действительно, в условиях, когда отпали многие традиционные формы отличия, находившие выражение в буржуазной морали, занятие высоким искусством как форма социальной активности стало приобретать все большую значимость. Именно на исключительных мероприятиях на художественных площадках прежде всего встречаются и признают друг друга представители деловой и политической элиты. Поэтому нет ничего удивительного в том, что имена исполнительных директоров всплывают в прессе в связи со спонсорской поддержкой искусства. Грубо говоря, в циничном замечании Томаса Ховинга содержится гораздо больше, чем толика правды: «Искусство привлекательно! Искусство денежно привлекательно! Искусство денежно-привлекательно-социально-супер-повышательно!» («Art is sexy! Art is money-sexy! Art is money-sexy-social-climbing-fantastic!») [12].

Здесь уместно будет вспомнить теорию «культурного капитала» Пьера Бурдье [13]. Участвуя в спонсировании искусства, эти элиты используют свои корпоративные позиции для продвижения личных интересов и социального статуса. Слегка отредактировав теорию Бурдье, можно утверждать, что эта деловая элита трансформирует экономический капитал корпораций, работой которых заведует, в культурный капитал своих собственных личных целей, вместе с тем действуя в корпоративных интересах. Для наших текущих целей достаточно указать на то, что, согласно Ди Маджо, который развивал концепцию Бурдье, этот культурный капитал может, в свою очередь, быть трансформирован в социальный капитал знакомых и связей, который затем можно использовать для накопления экономического капитала [14].

Представать в образе покровителя искусств — неотъемлемая часть отличительного стиля жизни, который требуется и санкционируется в рамках этой «изысканной» общественной страты.

И если сущность участия высшего руководства в спонсировании искусства требует дальнейшего рассмотрения, то важность спонсорской поддержки искусств как инструмента связи с общественностью сомнений не вызывает. И если раньше это было просто общеизвестным фактом, то теперь это подробно обсуждается по обеим сторонам Атлантики. Истинную природу этого маркетингового экзерсиса лучше всего увидеть на примере налоговых уступок, которые имели место в обеих странах. И если американские меценаты редко упоминают о налоговых преимуществах, то в Великобритании они уже давно занимают ведущее место в повестке дня банка ABSA, который ведет кампанию, направленную на проведение налоговой реформы. Отчасти это связано с тем, что размер выделяемых сумм очень незначителен относительно бюджета любой компании, а также с тем, что в Америке спонсорская деятельность в любом случае не облагается налогом, и не важно, откуда приходят спонсорские деньги — из подразделения по маркетингу/связям с общественностью (как оно происходит в большинстве случаев) или же из так называемого корпоративного бюджета на филантропические цели [15].

Однако в Великобритании спонсорская деятельность и финансовая поддержка разграничиваются в целях налогообложения, хотя для широких масс эти два понятия взаимозаменяемы. Для того чтобы способствовать спонсорской поддержке искусства и избежать муторного процесса, когда необходимо подтверждать свое право на налоговые льготы, выполняя договорные платежи, и правительство Тэтчер, и ABSA выступали за принятие особого определения спонсорской деятельности: как «коммерческого предприятия, например, в виде перечисления компанией средств на счет организации, занимающейся искусством, с целью продвижения имени, продуктов и услуг компании. Это скорее сделка между заинтересованными сторонами, чем филантропический дар» [16]. Напротив, финансовая поддержка через налогооблагаемые обязательства о выплате денег рассматривается как «филантропический дар» и «чистое» пожертвование, сколь бы спорным ни было различие между двумя категориями. Таким образом, в налоговой структуре просматривается предрасположенность к удовлетворению интересов спонсоров. Предположительно путем помещения спонсорства в один ряд с кампаниями, направленными на установление связей с общественностью, можно рассчитывать на приток корпоративных денег. И дело здесь не только в изменении корпоративного приоритета. Подобный шаг означал, в сущности, что правительство Тэтчер вместе с организациями, серьезно заинтересованными в спонсорской деятельности, такими, как ABSA, открыто назвали спонсорство формой коммерческого рекламирования, где художественные организации выступили в качестве пиар-агентств для корпоративных спонсоров. Примечательно, что только 9,7% британских компаний по сравнению с 39,6% американских, опрошенных в рамках моего исследования, считали налоговые льготы важным стимулом.

— Искусство привлекательно! Искусство денежно привлекательно! Искусство денежно-привлекательно-социально-супер-повышательно!

Неудивительно, что главенство рекламно-информационной функции спонсорской деятельности также подтвердилось в моем исследовании. Как британские, так и американские компании указали именно на этот аспект спонсорства. На вопрос о причинах, побудивших спонсировать искусство, 92,7% (78,2% американских) компаний ответили, что рассматривали его как средство улучшить корпоративный имидж, а 90,6% (78,2% американских) считали, что это пиар-акция, и лишь 31,5% (52,5% американских компаний) утверждали, что занялись спонсорской деятельностью ради трудовых льгот. Самый высокий процентный показатель был зарегистрирован при оценке их ощущения успеха от спонсорской деятельности как пиар-акции. 90,5% британских компаний (90% американских) считали, что это была успешная и эффективная пиар-акция, а 97,2% (88% американских) сообщили об улучшении корпоративного имиджа, и только 52,5% (75% американских) посчитали, что оно поспособствовало трудовым льготам [17].

Полировка корпоративного имиджа

Поэтому концепция рекламно-имиджевого образа имеет существенное значение для спонсорства в сфере искусства. Потребность в рекламизации разнится в зависимости от продуктов и услуг, которые компания предлагает на рынке. Однако спонсорская деятельность в области искусства особенно эффективна для компаний, занятых в нефтяной, табачной или военной промышленности, чей имидж нуждается в полировке. Поэтому нельзя назвать совпадением тот факт, что нефтяные компании «Эксон» и «Мобил» выделяют больше всех средств на развитие искусств и культуры в Америке [18]. Аналогично и в Великобритании компания «Бритиш Петролеум» (BP), которая была полностью приватизирована в 1987 году, — самый крупный спонсор искусства в стране вместе с «Бритиш Телеком». С 1990 года регулярная смена экспозиции в галерее Тейт, где единовременно может быть представлена лишь пятая часть коллекции, спонсируется «Бритиш Петролеум». За приблизительно 150 000 фунтов стерлингов в год — этой суммы в 1990 году хватило бы всего на две с половиной минуты телерекламы в прайм-тайм — логотип BP целый год красуется на больших баннерах галереи, которые сообщают о смене экспозиции, и на обложках ее изданий.

Еще экономнее работает пиар-машина табачной индустрии. Здесь у нас нет возможности подробно останавливаться на спонсорской деятельности табачных производителей в области спорта, однако необходимо понимать, что спонсорство в искусство и спорт тесно связаны между собой, и объясняется это тем, что на рекламу табака законом налагаются строгие ограничения. Спонсируя спорт, табачные бренды имеют возможность много мелькать на телеэкранах в той среде, где им запрещено размещать рекламу. И если спонсирование как-то регулируется, пусть и не слишком эффективно, то в спонсировании искусства не существует вообще каких-либо ограничений. Чтобы спонсировать искусство, табачные компании покупают не рекламное время на телевидении, а применяют иной способ рекламирования, который ассоциируется с общественным престижем, статусом и доступом к влиятельным людям. «Филип Моррис Компаниз», включающая такие домашние бренды, как «Мальборо», «Бенсон и Хеджиз» и «Верджин Слимз», — самый крупный табачный конгломерат Америки. Доход «Филип Моррис», которой принадлежит 42% всего американского табачного рынка, в 1989 году составил 45 миллиардов долларов. Кроме того, начиная с 1960-х годов компания стала одним из ведущих специалистов в области капитализации на спонсировании искусств, в особенности визуального искусства. Средства, которые компания передала в 1990 году организациям, занятым в сфере искусства, оцениваются в 15 миллионов долларов.

Спонсорская деятельность в области искусства особенно эффективна для компаний, занятых в нефтяной, табачной или военной промышленности, чей имидж нуждается в полировке.

В отличие от своего спонсорства в политику, о котором компания предпочла бы умолчать, она очень гордится своей поддержкой искусства и время от времени выпускает красивые издания, чтобы отметить свои высокие достижения. К 35-летию своей спонсорской деятельности в области искусства, например, «Филип Моррис» опубликовала 13-страничный каталог, в котором перечисляются все их вклады в искусство начиная с 1958 года. Благотворительность компании распространялась на все возможные художественные дисциплины практически во всех признанных художественных институциях страны и мира [19].

Несмотря на все высокие разговоры о своей преданности искусству, реальный мотив компании совершенно очевиден. Джорж Вейсманн, бывший в то время ее вице-председателем, говорит: «Мы — непопулярная производственная отрасль. [Хотя] наша поддержка искусства не направлена напрямую на решение этой проблемы, она улучшила имидж компании в финансовом сообществе и у широкой общественности» [20]. Этот умело созданный образ уникальной корпоративной личности принес компании хвалебные комментарии в средствах массовой информации. Известный искусствовед Барбара Роуз сделала «Филип Моррис» следующий комплимент: «К корпорации, которая оказалась достаточно дальновидной, чтобы перенаправить пиар-бюджет на общественные нужды, а не спустить их на Мэдисон-авеню, можно испытывать только благодарность» [21]. Дж. Картер Браун, почетный директор Национальной художественной галереи, также хвалит компанию за «надежную поддержку культурных организаций по всему миру», за «непоколебимую поддержку», а также за «просвещенность и дальновидность» [22].

Концентрированная сила «Филип Моррис» в спонсировании искусства не имеет эквивалента в Великобритании, где большая часть корпоративных денег ушла на поддержку музыки. И все же даже в Британии табачные компании остаются пионерами в этой области. Несмотря на то что фонд Питера Стейвесанта, который спонсировала «Каррерас Ротман», уже не функционирует, здесь стоит упомянуть, что он начал спонсировать выствки «Новое поколение» в галерее Уайтчепел в 1960-х годах. Наиболее заметным игроком в табачной индустрии, который спонсировал искусство, была «Империал Тобакко». В 1980 году «Империал» учредила под своим брендовым именем «Джон Плеер» ежегодную портретную премию в Национальной портретной галерее как раз в тот момент, когда объем продаж сигарет снизился до 120 миллиардов с рекордных 137 миллиардов в 1973 году. Включавшее в себя имя сигаретной марки название премии десять лет попадало в поле зрения любителей искусства. Питер Сангвинетти, в то время отвечавший в компании за внешние связи, рассказывая в интервью «Санди Таймз» о спонсорской деятельности в области искусства, подчеркивает: «Мы хотим, чтобы люди искусства, которых мы выбираем, усиленно работали над тем, чтобы обеспечить нам рекламу. Мы не говорим о “давании” денег на спонсорскую деятельность: деньги имеет их получатель, мы же имеем рекламу» [23].

Также необходимо указать (пусть эта тема и выходит за рамки данной статьи), что масштаб табачного спонсорства в Великобритании в начале 1980-х был таким, что три главных лондонских оркестра спонсировались табачными благодетелями, а Лондонскую филармонию окрестили «оркестром дю Морье». В то время как главными бенефициантами корпоративных денег в Америке были музеи, британские бизнесмены отдавали предпочтение классической музыке и опере. По данным «Конференс Борд», почти 20% всех ежегодно выделяемых корпоративных средств на искусство уходит музеям, что существенно больше 12%, которые получает музыка [24]. В Великобритании сопоставимые данные по музыке, опере и музеям составляют 18,9, 17,76 и 11,96% соответственно [25].

Включавшее в себя имя сигаретной марки название премии десять лет попадало в поле зрения любителей искусства.

Кто ходит в художественные музеи

Несложно понять, почему художественным музеям легче найти корпоративную финансовую поддержку, чем музеям другого типа. Хотя посещаемость других музеев значительно выше посещаемости музеев художественных, посетители последних обладают более высоким социально-экономическим статусом. Например, в 1987 году лондонский Музей науки посетило 4 733 000 человек по сравнению с 1 399 000 человек, которые посетили Музей Виктории и Альберта. С точки зрения статистики, несмотря на все претензии на демократизацию как производства, так и оценки искусства со времен Второй мировой войны, аудитория художественных музеев гораздо лучше образованна, занята на более престижных работах и более обеспечена, чем посетители других музеев, несмотря на то что музейная публика в целом уже непропорционально привилегированна в социально-экономическом плане по сравнению с населением в целом. Например, в США 48% посетителей художественных музеев имели по крайней мере неполное высшее образование по сравнению с 34,4% среди посетителей других музеев, при том что такой образовательной квалификацией в 1975 году обладало всего 13,9% населения страны. Та же диспропорция наблюдается и по уровням занятости и дохода [26].

Таким образом, именно демографическими чертами посетителей главным образом объясняется особая симпатия корпоративной Америки и Великобритании к художественным музеям. Несмотря на то что компании часто утверждают, что их целевая аудитория — это «широкая общественность», как если бы эта самая общественность представляла собой гомогенную группу. Корпорации часто таким образом выражают свое снисходительное отношение к обществу. Взять хотя бы такой пример: «Производители “Гановер” счастливы продолжать традицию частной спонсорской поддержки искусства на благо общества». Последовательно отрицая подспудное социально-экономическое неравенство в причастности к искусству, подобная корпоративная риторика служит для маскировки капиталистических интересов спонсоров и создает фальшивый образ того, что называется «корпоративной филантропией».

Хотя посещаемость других музеев значительно выше посещаемости музеев художественных, посетители последних обладают более высоким социально-экономическим статусом.

За корпоративным спонсорством кроется два основных мотива. Первый: для компаний, товары и услуги которых могут установить «правильную» связь со спонсируемой выставкой или организацией, спонсируемое событие — это маркетинговая акция, как бы хорошо она ни была завуалирована. Второй: для компании, чей продукт не имеет прямой связи с темой спонсируемого мероприятия, ассоциация с искусством в большей степени работает на создание так называемого просвещенного корпоративного имиджа.

В первом случае целевой аудиторией являются люди, которые принадлежат к среднему классу (ABC1 — верхний, средний и низший средний классы по британской классификации). Последние десять лет импортируемое немецкое пиво «Бекс» было, так сказать, «столовым вином» официального британского авангарда. Марка дебютировала довольно конвенциональным образом, выступив спонсором выставки «Немецкое искусство в XX веке», которая проводилась в Королевской академии в 1985 году, как раз тогда, когда британский дистрибьютор марки «Скоттиш и Ньюкасл Бруериз» (S&N) готовился начать полномасштабное маркетинговое наступление по всей стране, целью которого было получить молодую аудиторию до 30 лет, которую волнуют вопросы стиля, на уже довольно переполненном рынке светлого пива.

Программа «Бекс» произвела фурор, проспонсировав ретроспективу работ Гилберта и Джорджа, только что получивших Премию Тернера, в галерее «Хейворд» в 1987 году, по случаю которой пивовары произвели «ограниченный тираж» из 2000 бутылок пива, этикетку для которых выполнили выставляемые художники. Успех «инновационного спонсорства в области искусства» был очевиден: они не только привлекли внимание средств массовой информации, но и сама бутылка стала коллекционным объектом, одна даже попала в коллекцию галереи Тейт. На сегодняшний день бутылки специальных изданий имеют лейблы, созданные Тимом Хедом (Tim Head), Ричардом Лонгом (Richard Long), Джорджем Уилли (George Wyllie), Брюсом Маклином (Bruce Mclean) и победительницей Премии Тернера 1993 года Рейчел Уайтред (Rachel Whiteread). Для сравнения: в 1984 году S&N импортировали 20 000 баррелей в год, а десять лет спустя — 350 000. Впечатляющий рост продаж подчеркивается столь же впечатляющим бюджетом на спонсорские цели, который в 1994 году составил свыше 350 000 фунтов по сравнению с 20 000 в 1985-м. Конечно, это не идет ни в какое сравнение с высшей лигой спонсоров искусства, таких, как «Бритиш Телеком» (1,8 миллиона фунтов стерлингов в 1994 году), или «Бритиш Петролеум» (1,25 в 1991-м), или даже такими конкурентами S&N, как «Гиннесс». Тем не менее потенциал, который им дает ассоциация с миром искусства, совершенно очевиден. Как указал Джеймс Одлинг-Сми (James Odling-Smee): «Помните, “Бекс” — это всего одно пиво, один бренд» [27].

Компании часто утверждают, что их целевая аудитория — это «широкая общественность», как если бы эта самая общественность представляла собой гомогенную группу.

Во втором случае, когда большее значение имеет имидж компании, а не размер непрямых продаж, чаще всего во время интервью в качестве целевой аудитории назывались политики, высокопоставленные чиновники и люди, формирующие общественное мнение. Вот слова одного из ведущих производителей пива в Великобритании: «Описать нашу целевую аудиторию легко и просто. Вероятно, их не больше тысячи. Это члены парламента... биржевые аналитики, влиятельные журналисты... и чиновники. И опять же все они должны иметь отношение к нашему бизнесу». Тот же самый производитель был еще более конкретен, описывая реальные критерии. О географии места он сказал следующее: «Если нам нужны члены парламента, то мы будем спонсировать акции, которые находятся в радиусе полутора километров от здания парламента». Значимость такого корпоративного «перемывания косточек» нельзя переоценить в политическом климате, где всем было понятно (по крайней мере, при имевшейся тогда администрации), что влияние можно просто купить. Стремясь отмести обвинения в политическом лоббировании, ответственный секретарь многонациональной корпорации в Лондоне честно рассказал об их истинных мотивах:

«Бизнес — еще не все, нам нужны долгосрочные отношения с правительством. Я подчеркиваю слова “долгосрочные отношения”, потому что мы определенно не используем нашу спонсорскую поддержку или иные формы установления внешних связей, чтобы приобрести определенное влияние на конкретных людей для решения текущей проблемы, потому что нам бы помогло, если бы они переменили свое мнение о ней... Можно пригласить на мероприятие ведущих политиков, и не только тех, кто входит в правительство, но и тех, кто представляет оппозицию, потому что мы прекрасно знаем, что через несколько лет они могут поменяться ролями. Если вы встречаетесь в обществе, то вас лучше узнают и вы перестаете быть просто лицом или именем в формальной обстановке. Да, и это значит, что если когда-нибудь встанет какой-нибудь вопрос, то они не отмахнутся от вас не глядя...»

Это и есть политическое лоббирование, каким бы неформальным и изощренным оно ни было. Точно так и руководитель отдела по связям с общественностью в неназванной пивоваренной компании указывает на то, что они уже настолько хорошо знали свою целевую аудиторию, что спонсировали не только художественные выставки, но и концерты и театральные постановки, чтобы удовлетворить интересы интересующей их влиятельной публики.

Полномасштабное маркетинговое наступление по всей стране, целью которого было получить молодую аудиторию до 30 лет, которую волнуют вопросы стиля, на переполненном рынке светлого пива.

В конце концов, спонсирование искусства, учитывая налоговые льготы, которые оно дает, и поддержку британского правительства, которое выделяет средства на его поощрение, — это больше, чем просто рекламирование себя с целью создать «просвещенный» образ. В конечном итоге, значимость этой корпоративной интервенции в искусство придется понять в политических терминах. В силу того, что художественные музеи находятся в государственном секторе или, как в США, в сфере общественного престижа и влияния, они занимают такое привилегированное положение, что ассоциация с ними служит сигналом социального престижа и власти. Далее, их положение поддерживается утверждением — в буржуазной культуре оно известно как лозунг «искусство ради искусства» — о том, что искусство по своей природе стоит выше презренного мира политики и коммерции; как сказал руководитель одного из влиятельных музеев Нью-Йорка — «Мы не политичны!» («We are non-political!»). Именно в силу атмосферы художественных музеев, которая, на первый взгляд, освобождает их от идеологического участия в политическом процессе, они парадоксальным образом становятся самыми укромными местами, куда приглашают ведущих политиков и чиновников, чтобы они пообщались со столь же именитыми представителями бизнеса.

Институции искусства

Чтобы постичь влияние корпоративного капитала на практику современного искусства, мы должны присмотреться к художественным музеям. Это вовсе не значит, что современное искусство существует только в стенах художественных музеев и галерей, скорее, их институциональная структура обеспечивает наиболее обозреваемое пространство для любых попыток корпоративного влияния.

Как мы уже отмечали ранее, обеспеченная музейная публика представляет собой рыночную нишу с высокой покупательной способностью и потому представляющую интерес для бизнеса. Как заметил один из спонсоров визуального искусства, спонсирование художественных выставок с тщательно составленными списками приглашенных — дело более практичное, чем, скажем, спонсирование исполнительских видов искусства; открытие выставок с непременным шампанским и канапе создает для спонсоров идеальную обстановку, чтобы развлечь клиентов и пообщаться с ними. Это особенно хараткерно для Великобритании, где, как видно из моего исследования и проведенных мной интервью, корпоративное гостеприимство имеет особенно важное значение. Кроме того, с конце 80-х распространилась практика публиковать в каталогах обращение бизнес-руководителя, тем самым увековечивая щедрость спонсора.

Наиболее ярко трансформация роли художественных музеев, случившаяся в 80-е годы, проявилась в проведении выставок-«блокбастеров». По мнению Виктории Александер, которая занималась изучением влияния государственного и корпоративного финансирования на художественные музеи Америки, наиболее ощутимым следствием перехода от государственного к корпоративному финансированию стал акцент на создание выставок-блокбастеров [28]. Такие выставки, призванные привлечь максимально большое число посетителей, стали мерилом, по которому оценивался успех или неуспех выставок. Как сказал почетный директор Национальной художественной галереи в Вашингтоне Джон Картер Браун, «до корпоративного ума дошло, что нет смысла вкладывать деньги в выставку, если нет гарантии, что она не станет очередной сенсацией» [29].

Наиболее ощутимым следствием перехода от государственного к корпоративному финансированию стал акцент на создание выставок-блокбастеров.

Популярность выставок-блокбастеров, однако, привела к еще одному серьезному изменению в функционировании музеев, связанному с притоком корпоративного капитала в 80-х, — к перерасширению. В какой степени данное изменение коренилось в сознательной политике институции — вопрос сложный и выходит за рамки данной статьи. Однако самое важное связующее звено между миром искусства и миром коммерции — это директор музея. Политика расширения музея, таким образом, тесно связана с амбициями директора. В этом отношении директорство Томаса Ховинга в Метрополитен-музее с 1966 по 1977 год дало возможность попробовать на вкус ту этику, которая будет доминировать в мире искусства в 1980-е годы. Не понаслышке знакомый с «большим бизнесом» и изучавший средневековое искусство, Ховинг намеренно пошел на затратные мероприятия — строительство новых флигелей, масштабные выставки и дорогие приобретения, тем самым вынуждая музей отчаянно искать новые источники финансирования. Режим Ховинга в Метрополитен успешно трансформировал деятельность музея: из хранилища предметов искусства он преобразовался в коммерческое предприятие. Метрополитен-музей позиционировался как внушительный дворец, который предлагал бесконечную череду выставок-блокбастеров. Как выразился консервативный критик Хилтон Крамер, «Ховинг увеличил музей практически во всех отношениях, в масштабе, который можно назвать разве что “имперским”» [30]. Вероятно, самый влиятельный музей Соединенных Штатов оставил глубокий и долгосрочный импринт на всех остальных художественных музеях.

В 80-х «шоуменом от искусства», сопоставимым с Ховингом, стал Том Армстронг, директор Музея американского искусста Уитни. Став директором в 1974 году, Армстронг сразу объявил, что Уитни не сможет далее проводить масштабные выставки без государственного или корпоративного финансирования, несмотря на то что до 1976 года, когда была уволена Марша Такер (Marcia Tucker), ни одна из ее выставок не получала внешнего финансирования. За 17 лет директорства Армстронга в Уитни был проведен целый ряд выставок-блокбастеров, первой из которых стала выставка Джаспера Джонса в 1977 году. За десять лет посещаемость музея выросла почти вдвое: с 231 654 в 1974—1975 годах до 532 333 в 1983—1984 годах.

Именно Армстронг с поразительной дерзостью открывает в 1980-х четыре филиала музея Уитни в помещениях, предоставленных мультинациональными корпорациями, за что музей прозвали «Макдональдсом мира музеев». Бренд независимого меркантилизма проявился еще больше с назначением в 1988 году Марджери Рубин Коэн на должность сотрудника по связям с общественностью с ее «большим опытом работы в области маркетинга и рекламы в индустрии моды и косметики». В том числе она однажды занимала должность директора по маркетингу в универмаге для богатых «Блумингсдейлс». Культ безграничного расширения с бесконечно растущими затратами вынуждали Уитни и другие американские художественные музеи все больше полагаться на корпоративные деньги, а также на навыки коммерческого маркетинга и продвижения для получения прибыли и привлечения под свои крыши растущих толп, которые, есть мнение, и подобает иметь влиятельным художественным институциям.

Еще одно серьезное изменение в функционировании музеев, связанное с притоком корпоративного капитала в 80-х, — перерасширение.

Серота в Тейт

В эпоху тэтчеризма в Великобритании появилась новая порода музейных директоров, которых Энтони Торнкрофт окрестил «учеными менеджерами» [31]. Среди них Нил Коссонс (Neil Cossons) в Музее науки с прошлым опытом работы в коммерческом музее («Айронбридж»), Элизабет Эстив-Колл (Elizabeth Esteve-Coll) в Музее Виктории и Альберта, которую считали очень эффективным, хоть и приземленным руководителем, а также наиболее важный для наших целей Ник Серота в галерее Тейт. Они, как и их американские коллеги, — предприниматели по сути, хоть и не такие безжалостные. Они не обязательно разделяли политические взгляды тэтчеризма, тем не менее они были готовы агрессивно продвигать на рынок институции, управление которыми им доверили. Изменение, когда в 1988 году Николас Серота сменил на директорском посту в Тейт сэра Алана Боунесса, было хоть и запоздалым по сравнению с более широкими изменениями, о которых мы здесь говорим, но определенно знаковым для своего времени. Хотя Боунесс и играл свою роль, обхаживая спонсоров, он открыто заявлял, что «считать, будто американская система — это панацея» было «чистейшим абсурдом». «Мои американские коллеги часто завидовали мне, даже в такие трудные времена, — говорил Боунесс. — Я верю в государственное финансирование. Я считаю, что нежелательно, чтобы искусство оказалось в частных руках» [32]. Вряд ли на Даунинг-стрит, 10 готовы были терпеть такое отношение вечно.

И хотя галерея Тейт времен Боунесса, которая лорду Гоури (Lord Gowrie) несколько напоминала «незамужнюю тетку» [33], была далеко не самым популярным местом, в задачи Сероты входило сделать из нее «самый большой развлекательный арт-дворец в Европе». Прежде чем стать директором Тейт, Серота был директором художественной галереи «Уйатчепел» с 1976 по 1988 год. Он был молод и полон энтузиазма, в нем видели смелого организатора выставок. Не меньшее впечатление производил и его успех в создании портфолио корпоративных спонсоров для «Уайтчепел». В 1980 году Серота жаловался, что «время, которое приходится тратить на привлечение финансов, безусловно, сказывается на качестве наших выставок, так как у меня остается меньше времени на саму выставку, идеи, художников. Чтобы щелкать орешки, приходится много работать...» — но ко времени ухода из «Уайтчепел» ему удалось получить серьезные средства от более чем восьмидесяти компаний [34]. Его особое достижение на пути привлечения средств и политического лавирования — выторгованные 2,2 миллиона фунтов стерлингов на ремонт галереи в 1985 году.

Серотовская Тейт 90-х годов — наиболее показательный пример в этом контексте, так как проливает свет на то, насколько глубоко корпоративный капитал и особый бренд меркантилизма сказались на британских художественных галереях. В интервью, которое он дал сразу после вступления в должность директора Тейт, он указал на свои опасения, что первичные области деятельности музея, такие, как научная работа, сохранение предметов искусства, образовательная деятельность, а также «академические выставки», могут оказаться «вытесненными» в условиях денежного кризиса [35]. Выставки-блокбастеры, организуемые время от времени, с другой стороны, представляются необходимыми, так как приносят большую прибыль.

В эпоху тэтчеризма в Великобритании появилась новая порода музейных директоров, которых Энтони Торнкрофт окрестил «учеными менеджерами».

Ланч с Сезанном

Новая концепция Тейт произвела целый ряд выставок-блокбастеров, каждая следующая больше предыдущей: Джон Констебл в 1991 году (169 412 посетителей), Пикассо, скульптор и художник, в 1994-м (313 659 посетителей) и феерический Сезанн (408 688 посетителей). Не только билет на выставку Сезанна был самым востребованным в городе (билетные кассы продавали ежедневно по 5250 билетов по цене 8,60 фунтаза билет). Галерея также провела широкую сувенирную кампанию: в магазине галереи можно было купить все сезанновское от ваз, полотенец и дисков до шарфов за 45 фунтов. Более того, в сетевых кафе «Прет-а-манже» подавали «сезаннвичи» и по случаю бутилированное вино «Кюве Сезанн эт зе Тейт». А ведь именно в 1989 году Серота говорил: «Я не хочу, чтобы Тейт превратилась в торговый центр. Но если люди хотят что-нибудь купить, у них должна быть такая возможность» [36].

Ни в чем так четко не прослеживаются «экспансионистские» амбиции Тейт, как в масштабном проекте «Тейт Модерн», открыть которую планировалось в 2000 году в помещении заброшенной электростанции «Бэнксайд Пауэр Стейшн». Для реализации проекта, который оценивался в 106 миллионов фунтов стерлингов, Тейт запустила гигантскую кампанию по сбору средств с целью заработать 56 миллионов в дополнение к 50 миллионам, которые уже выделила государственная организация «Миллениум Коммишн». По словам Энтони Торнкрофта, приблизительно за 10 миллионов благодетели новой галереи могли купить себе «бессмертие», увековечив свои имена в названиях залов [37].

В сетевых кафе «Прет-а-манже» подавали «сезаннвичи».

В этом амбициозном проекте Серота опирался на внушительную команду профессиональных собирателей средств (фандрайзеров, fund-raisers). В Тейт 80-х не было отдела по развитию, но стоило Сероте занять директорское кресло, как он появился, и в 1990 году в нем было 6 сотрудников. Слово «развитие» кажется слишком размытым, но очень звучным для таких трансатлантических понятий, как сбор средств (фандрайзинг, fund-raising) и создание сетей (networking). Отдел был организован настолько хорошо, что оказался в состоянии покрыть почти все возможные аспекты частного финансирования: «Программа благотворительных взносов», «Программа корпоративного спонсорства», «Секция событий», «Друзья галереи Тейт». К 1991 году появилась должность управляющего корпоративным спонсорством одновременно с «Программой корпоративного спонсорства». На сегодняшний день, когда план создания новой галереи Тейт находится на стадии реализации, в штате отдела по развитию трудится порядка 26 сотрудников, по численности превосходя гораздо больший Метрополитен-музей и, пожалуй, находясь ближе к числу занятых схожей работой в Музее современного искусства в Нью-Йорке.

Для наших целей обратимся к «Программе корпоративного спонсорства», которая позволяет взглянуть на менталитет бизнес-культуры. Имитируя имеющиеся в распоряжении американские схемы, программа предлагает корпоративным спонсорам общепринятые преимущества, такие, как закрытые просмотры или экскурсии для сотрудников или сдача помещений галереи под корпоративные развлечения. Но если американские музеи, как правило, демонстрируют более широкий подход к корпоративному спонсорству (и гораздо более низкую стоимость подписки), то Тейт играет на эксклюзивности, беря за членство в качестве ассоциированного участника 10 000 фунтовв год, а за статус партнера — 25 000 фунтов, более того, ограничивая количество членов до 50 человек. Причина, по которой галерея способна эффективно представлять себя на рынке, кроется в том, что она находится на самом верху в иерархии современных государственных художественных галерей Великобритании, которые, как мы видим, обладают художественной аурой влияния и приемлемости в общественном сознании. Как заметил Энтони Торнкрофт, «компании чувствуют себя в Тейт безопасно» [38].

Музей под сдачу

Значение такого ограниченного членства (а Тейт, вероятно, единственная галерея, которая имеет такое ограничение), возможно, не сразу очевидно — отчасти потому, что оно в конце концов вступает в противоречие с озвученным стремлением собрать как можно больше денег. Разумеется, намерение галереи состоит не в том, чтобы убрать себя с рынка, а, скорее, чтобы занять на нем особую нишу. По словам представителя музея, членство позволяет корпоративным участникам «принадлежать к исключительному клубу» и дает им, главным образом, уникальную возможность проводить в галерее мероприятия. Ограниченный доступ, таким образом, позволяет галерее гарантированно «предлагать реальные и исключительные преимущества». Как сказал анонимный представитель Тейт, «Одних только мероприятий сколько можно за год провести!». Обратимся к конкретике. В обмен на 500 000 фунтовот бухгалтерской фирмы «Эрнст и Янг» на реализацию сезанновского блокбастера Тейт открыла двери для более сорока вечерних приемов, чтобы развлечь их нынешних или потенциальных клиентов, которые, как говорят, наряду с другими спонсорскими акциями обошлись фирме еще в 500 тысяч. Вот и Фрэнк Сондерс (Frank Saunders), вице-президент «Филип Моррис», сказал на конференции по бизнесу и искусству, что одно из преимуществ спонсирования выставки состоит в том, что «если открытие проходит в Вашингтоне, например, то мы идем в Белый дом, и на открытии у нас будут ведущие конгрессмены в смокингах» [39]. По иронии вспоминаются слова Томаса Мессера (Thomas M. Messer), бывшего директора Музея Соломона Гуггенхайма в Нью-Йорке, которые он произнес в 1980 году: «Мы бы никогда не стали сдавать музей в аренду!» [40]

Ни в чем так четко не прослеживаются «экспансионистские» амбиции Тейт, как в масштабном проекте «Тейт Модерн».

Ключевое слово здесь «исключительный», однако исключительный для кого и от кого? Несмотря на то что категория «льготы для сотрудников» присутствует в списке «преимущества членства», в большинстве своем исключительные услуги и возможности доступны только небольшому числу людей, а некоторых привилегий, как, например, приглашения на ежегодный прием фонда галереи, ежегодный ужин партнеров или ужин по случаю вручения Премии Тернера (кстати, самое модное мероприятие в сфере современного искусства), удостаиваются только председатели совета директоров и исполнительные директора, которые могут появиться на этих (и многих других) мероприятиях в сопровождении еще одного лица. Ограниченное корпоративное членство направлено, таким образом, на то, чтобы превратить Тейт в очередной влиятельный клуб для высшего общества.

Так называемая пиаризация художественных музеев под влиянием корпоративного капитала четко прослеживается в языке, которым они пользуются. Метрополитен-музей в брошюре, нацеленной на привлечение корпоративного спонсорства, выражается предельно ясно: «Многие возможности в сфере связей с общественностью открываются благодаря участию в спонсорских программах, выставках и предоставлении услуг. Ваше участие может стать свежим и экономически выгодным ответом на особые маркетинговые задачи, в особенности в сферах, где основой целью выступают отношения с государством, правительством и потребителем» [41]. Тейт предлагает себя в той же ненавязчивой уклончивой манере:

«Центральное расположение галереи Тейт на берегу Темзы, рядом с парламентом, представляется особенно привлекательным для предприятий, работающих в Лондоне или ищущих площадку для проведения мероприятия в центральном Лондоне. Элегантное здание галереи Тейт предлагает целый ряд уникальных решений для приема клиентов, акционеров и других гостей из делового мира. Такое предложение доступно исключительно для корпоративных членов и текущих спонсоров; галерея Тейт не сдает свои помещения другим коммерческим организациям» [42].

Ограниченное корпоративное членство направлено, таким образом, на то, чтобы превратить Тейт в очередной влиятельный клуб для высшего общества.

Привлекательность «близости к Вестминстеру» довольна очевидна. В недавней публикации Тейт даже хвастает, что «славится способностью к разработке оригинальных инициатив по сбору средств» и работает «тесно со спонсорами, чтобы гарантировать удовлетворение из деловых интересов» [43].

Меркантильный образ мыслей распространяется, разумеется, не только на отдел по развитию; он постепенно просачивается в другие аспекты деятельности музея. Например, на конференции «Новые направления для национальной коллекции», посвященной политике галереи в сфере приобретения произведений искусства, название которой по иронии судьбы само указывает, куда она клонится, Джереми Льюисон (Jeremy Lewison) yже не только называет торговцев произведениями искусства «союзниками» («мы сотрудничаем с продавцами»), но и замечает: «Можно искать пакетные сделки — две картины покупаешь, а третью получаешь в подарок, например» [44]. Сложно не углядеть в этом вариацию на тему избитых рекламных ходов супермаркетов. Если идентичность выражается через структуру языка, то, вероятно, в большей степени меркантилизация Тейт и художественных галерей в целом проявиться просто не могла. Как же тогда Тейт доказать, что она все еще остается государственной галереей, является достоянием всей нации, а не просто агентом большого бизнеса, заточенного продвигать интересы его капитала?

Повторяйте за мной...

Заполнение просторных залов художественных галерей пиар-бюджетами химически не меняет природу общественных отношений. Борьба за признание спонсорства в средствах массовой информации, особенно в Великобритании, в полной мере это подтверждает. Те, кто выступает на стороне спонсоров, того и гляди начнут шантажировать оппонентов. Так как пиар — главная цель спонсоров, то появление их имени в прессе имеет первостепенное значение. Однако средства массовой информации, в особенности Би-би-си и так называемые качественные газеты, которые уже давно видят себя хранителями «хорошего вкуса» в британской культуре, до сих пор сопротивлялись называнию спонсоров в редакторских колонках, что было бы равносильно бесплатной рекламе для бизнес-партнеров и превращению изданий в широкоформатные рекламные листы.

Естественно, ABSA ведет постоянную борьбу по этому вопросу на протяжении последних пятнадцати лет и время от времени с гордостью объявляет о «наконец достигнутом успехе». Больше удивляет, что министры искусств и Совет по искусству объединяют усилия, чтобы «придумать» средства и меры в интересах спонсоров. В начале 80-х через личное вмешательство Нормана Сент-Джон-Стеваса, в то время занимавшего должность министра искусств, Би-би-си пошла на уступки и согласилась объявлять имена спонсоров при передаче концертов и опер. По словам Вальдемара Янушчака, корреспондента «Гардиан» по искусству, Совет по искусству становился «все более агрессивен в требовании поддержки со стороны критиков», рассылая им специальные уведомления по случаю выставки Ренуара в галерее «Хейуорд» в 1985 году, где сообщалось, что от них «ожидают выражения благодарности спонсорам в копии» [45]. Нельзя не заметить здесь иронии, так как в начале тех же 80-х Совет по искусству на полном серьезе жаловался на субсидируемые ими организации по искусству, утверждая, что компании были получателями неоправданной рекламы, тогда как он, совет, был и остается главным спонсором искусства в Великобритании [46]. Произошедший сдвиг, конечно, был связан с тем, что в начале 80-х совет (что бы вы там ни думали об участии в нем) возглавлял Рой Шоу (Roy Shaw), а с 1983 года он перешел в руки Люка Риттнера (Luke Rittner), поборника спонсорства, ставшего генеральным секретарем.

Две картины покупаешь, а третью получаешь в подарок.

Оскорбившись на «недостаточность поддержки» со стороны ряда журналистов, спонсоры пригрозили отказать в финансовой помощи. «Если эти газетные писатели, якобы поддерживающие искусство, не могут заставить себя согласиться на поддержку нового в искусстве, поставив ссылку в редакторской статье, — говорит Брайан Энджел (Brian Angel), сторонник спонсоров, — то пусть тогда не удивляются, если спонсоры вернутся на футбольные трибуны, а проекты Великобритании в области искусства станут еще более убогими» [47].

Убогие или нет, но художественные организации как в Великобритании, так и в Америке, выбрали одну и ту же тактику, продвигая интересы своих спонсоров и отслеживая «пробег», который они заработали в прессе. Один сотрудник отдела развития в известном нью-йоркском музее поведал, что журналисты оказывали сопротивление, но они «оказывали сильное давление», что в действительности означает: «Мы все время им названивали. Все наши сотрудники постоянно говорили с журналистами, напоминая, что, пожалуйста, такие-то и такие компании спонсируют нашу выставку». Нечто подобное сообщила сотрудница отдела развития лондонской художественной галереи:

«Мы отслеживаем его [освещение в прессе]. Мы посылаем спонсорам каждый клочок с упоминанием их в прессе... Мы очень много работаем; я много времени провожу на телефоне, разговаривая с критиками и редакторами разделов искусства, которые, я знаю, пишут о выставке. В целом, если мне удается до них дозвониться, они идут навстречу; иногда в разговоре у нас возникает что-то вроде спора... И до недавнего времени газеты занимали такую позицию, знаете: если, к примеру, “Бритиш Петролеум” хочет, чтобы их имя появилось у них в газете, пусть купит рекламное место. Нам приходится убеждать журналистов и редакторов... если газеты нам не помогут получить выгоду, которая потенциально доступна спонсорам, то они помешают нам заручиться спонсорской поддержкой, а значит, и гарантией того, что деятельность в сфере искусства будет продолжаться в том виде, в котором она может существовать».

В начале 80-х, через личное вмешательство министра искусств, Би-би-си пошла на уступки и согласилась объявлять имена спонсоров при передаче концертов и опер.

Эта сотрудница прокомментировала действия одного-двух журналистов, которые категорически отказали ей: «Они просто уперлись и все, но, в конце концов, что им будет плохого, если они поставят имя спонсора в конце ревю?» Если отдельные журналисты или арт-критики и пытались твердо противостоять корпоративной мощи, то после десятков лет совместных действий со стороны спонсоров, администраторов и правительств, верных рыночным принципам, голос оппозиции звучал все реже и реже.

Такой угрожающей корпоративную силу, однако, сделало то, что даже если им не удается добиться успеха в сфере печатных СМИ, им определенно удается тем или иным способом купить себе место. Вкупе со спонсорскими средствами, которые идут художественным музеям, не меньший бюджет закладывается для рекламы художественных выставок, что становится особенно заметно в Великобритании 90-х годов. В 1995 году BT, например, помимо заложенного на искусство бюджета в 1,8 миллиона фунтов потратило еще 800 000 на сопутствующие расходы. Предлагая «обнищавшему» художественному музею подарок в виде рекламной кампании, которую он сам позволить себе не может, спонсоры пользуются возможностью раструбить повсюду о своей щедрости и высокой «корпоративной гражданской ответственности». В результате они сохраняют контроль как над рекламными средствами, так и над прибылью на выходе, потому что, как заметили в «Юнайтед Текнолоджиз Корпорейшн», производящей военную продукцию, они хотят «иметь гарантии, что конечный продукт имеет унифицированный вид и отвечает их стандартам качества» [48].

Закон Логоса

Еще более угрожающей кажется метаморфоза, которую претерпели организации, занятые в сфере искусства, в связи с усилением потребности спонсоров, помимо всего остального, обеспечить себе доступ на страницы редакторских колонок в «качественных» изданиях. Внеся свое имя в название спонсируемого им мероприятия или организации, спонсор гарантировал их неотъемлемость друг от друга и максимальную рекламную отдачу от акта своей доброй воли. В 1980-х такое «именное спонсорство», несмотря на его популярность, ограничивалось мероприятиями вроде BT New Contemporaries («Новые имена») или Barclays Young Artist Awards (премия «Молодой художник»). В 90-е практика распространилась на названия организаций. С огромным бюджетом в 1,8 миллиона ВТ — не будем при этом забывать, что такую сумму компания получает в виде прибыли за пять часов работы, — теперь требует, чтобы ее название значилось в любом спонсируемом ими проекте. Поэтому теперь у нас не Scottish Ensemble, a BT Scottish Ensemble. Говорят, Роджер Броуд (Rodger Broad), директор компании по спонсорским проектам и рекламе, сказал, что организации, занятые в сфере искусства, никогда не возражали против этого контрактного обязательства [49].

Самая «прославившаяся» сделка об именном спонсорстве в сфере визуальных искусств была заключена между Институтом современного искусства (ICA) и «Тошиба Информейшн Системс» в апреле 1994 года. И хотя институт назывался не Toshiba ICA, а более осторожно — ICA/Toshiba c добавлением слов «при поддержке», логотип спонсорства был оформлен таким образом, что присутствие «Тошибы» было заметным и явным. «Тошиба» заплатила за свой статус «главного спонсора» на три года 300 000 фунтов, а консервативное правительство дополнительно выдало еще 75 000 фунтов по «парной схеме» (The National Heritage Sponsorship Scheme) на рекламу и маркетинг спонсорства, тем самым еще и поспособствовав работе Инновационной комиссии (Innovation Commission), которая сама по себе занимается повышением престижа спонсора [50].

— Все наши сотрудники постоянно говорили с журналистами, напоминая, что, пожалуйста, такие-то и такие компании спонсируют нашу выставку.

Однако не повсеместное присутствие логотипа спонсора (а в первый год спонсорства логотип мелькал до миллиона раз) позволило этой сделке стать «новой отправной точкой». Вестники и каталоги ICA теперь не только содержали редакционное обращение от «Тошибы», которое иной раз называлось «Заявление миссии “Тошибы”», а в другой делало акцент на слогане спонсора «Тошиба — на связи с завтра», но и помещение организации превратилось в коммерческий выставочный зал компании. Специально выстроенная для этого выставочная витрина с продукцией «Тошибы», которая называлась «Центр совершенства “Тошибы”», занимала видное место в вестибюле, а телевизоры и видеоматериалы компании активно использовались во время выставок. Такие изменения (а их было немало), по мнению тогдашнего директора ICA Мика Флуда (Mik Flood), были в конечном итоге связаны с нехваткой денег, что «могло превратить тебя в застывшее на месте предприятие со скучной и прекрасной программой, потому что у тебя нет ничего, чтобы питать свои амбиции» [51].

Поэтому неудивительно, что Флуд аплодировал щедрому дару «Тошибы», когда писал в своем двухгодичном отчете за 1993—1995 годы, что они «особенно благодарны за участие “Тошибы” в работе ICА». Дилемма состоит в следующем: как может ICA примирить смелую позицию, заявляя о своей миссии «стимулировать, обучать и поражать», а также «бросать вызов ортодоксальному в искусстве», с угодливостью перед корпоративным гигантом, который обладает огромной властью и влиянием как на Британских островах, так и во всем мире?

В действительности, если учесть постоянное присутствие «Тошибы» в Музее Виктории и Альберта, «увековеченное» в «Галерее японского искусства Тошиба», корпорация «Тошиба» есть собственно воплощение культурного господства, осуществляемого транснациональными компаниями. Их амбиции настолько велики, что будет совершенно уместным описать их деятельность в культурной сфере жаргонными словами 80-х — рейды и захваты, нацеленные на последовательное овладение всеми институциями.

— Они просто уперлись и все, но, в конце концов, что им будет плохого, если они поставят имя спонсора в конце ревю?

Что же именно имеет в виду Флуд, когда с гордостью объявляет о том, что ICA продолжает «бросать вызов собственным представлениям»? То, что образ, возможно, всегда несколько иллюзорен или в лучшем случае просто недостаточно конкретен, потому что институт не может позволить себе ставить под сомнение собственную практику прислуживания корпоративным интересам и оценивать возможные последствия такого взаимодействия. Как и Тейт, ICA нацелен на расширение своих помещений в следующем тысячелетии — переезд в новое, специально построенное для него здание — и привлечение корпоративных денег в еще большем объеме.

Изменение культурного климата

С учетом всего вышесказанного и результатов исследования сложно понять, что пытался сказать Ричард Льюс, который долее других оставался на посту министра искусств в правление госпожи Тэтчер, когда утверждал, что от спонсоров не идет никакого «художественного вмешательства»: «Лорд Гудмен, президент премии Ассоциации делового спонсорства (Association of Business Sponsorship Awards) [sic], занимался вопросами искусства 17 лет и за все время ни разу не столкнулся с желанием компании взять на себя художественную сторону проекта» [52]. Это и подобные ему заявления делаются на допущении, что существует четкое разграничение между тем, что, так сказать, называется «художественной стороной», и «всем прочим», куда относятся источники финансирования и идеологический портрет.

Подобные утверждения просто недопустимы во многом из-за того, куда развилось современное искусство, оказавшееся в положении, когда его идентичность и принятие во многом зависят от того, в каком контексте оформляются созданные им произведения. Например, работа Рейчел Уайтред «Дом» («House»), которая принесла ей 20 000 фунтов от Премии Тернера в 1993 году (и, как известно, 40 000 фунтов от K Foundation за худшую работу годом ранее), была «сварена» «Артэнджел» (Artangel) при поддержке пива «Бекс». Создание «Дома», который до момента сноса находился в заброшенном районе Восточного Лондона, включало в себя гипсование внутреннего пространства типичного таунхауса с последующим снятием полученных форм, которые запечатлели форму комнат. «Дом» был оригинальным проектом и даже радикальным в своем подходе к скульптурному пространству и в том, как он исследовал наши представления о домашнем пространстве, а вот его побочный продукт — этикетка «Дом» на пивных бутылках «Бекс», также выполненная Уайтред, — таким не был. Более того, этот лейбл — как раз то, что Фредрик Джеймисон называл «пастишем», «пустой пародией... которая потеряла свое чувство юмора», насмехаясь над «настоящим» «Домом» [53]. Ирония заключается в том, что «Дом» — это дом, в который нельзя войти, а «Бекс» — «пиво, которое ты покупаешь не для того, чтобы выпить... если этикетка представляет большую ценность, чем содержимое бутылки» [54].

Предлагая «обнищавшему» художественному музею подарок в виде рекламной кампании, которую он сам позволить себе не может, спонсоры пользуются возможностью раструбить повсюду о своей щедрости.

Искусство, которым дышит мир

Когда дело доходит до этического аспекта деятельности художественных музеев и вопроса о том, как путем посредничества власть передается и трансформируется в капиталистическую демократию, проблема спонсорства встает еще более остро. Художественные музеи наряду с другими связанными с искусством организациями на протяжении лет боролись с этическими следствиями приема денег от табачных производителей, а в Великобритании «черный список» включал в себя также производителей оружия и некоторые политические режимы, такие, как ЮАР времен апартеида. Проблема оставалась преимущественно уделом академических исследований до появления 5 октября 1994 года на первой полосе «Нью-Йорк таймс» статьи под заголовком «“Филип Моррис” требует досрочного исполнения долговых обязательств в сфере искусства». Как раз в это время городской совет Нью-Йорка обсуждал законопроект, который запрещал курение практически во всех общественных местах в городе [55]. В ответ на это табачная компания стала шантажировать город, угрожая перенести свою штаб-квартиру в другое место, если закон будет принят, уведя с собой 2000 сотрудников и, как следствие, спонсорскую поддержку искусства. «Если уровень такой корпоративной поддержки по какой-либо причине снизится, — звучала угроза в заявлении компании от 28 сентября, — то количественные и качественные показатели в сфере танцев, театра, музыки и художественных выставок, которые здесь представлены, могут сократиться» [56].

В отчаянии от готовящегося законопроекта «Филип Моррис» продолжал призывать организации, занятые в сфере искусства, которые он спонсировал, «замолвить словечко перед Питером Ф. Валлоне (Peter F. Vallone), спикером городского совета», главным поборником законопроекта. Стефани Френч (Stephanie French), вице-президент компании, которая отвечала за ее культурную программу, как говорят, посетила Валлоне, чтобы выступить перед ним против законопроекта, очевидно, представив ему последствия, связанные с финансированием искусства «Филип Моррис» [57]. Несмотря на многомиллионную рекламную кампанию табачной индустрии, городскому совету и мэру Рудольфу Джулиани (Rudolf Giuliani) все-таки удалось превратить законопроект в закон, который вступил в силу 1 января 1995 года.

Этот лейбл — как раз то, что Фредрик Джеймисон называл «пастишем», «пустой пародией... которая потеряла свое чувство юмора».

«Филип Моррис» имеет очень сильное присутствие в мире искусства, и ни один из музейных работников, с кем я проводила интервью в мае 1995 года, не осмеливался говорить о действиях компании. Щедро раздавая деньги, как это делал «Филип Моррис», табачные компании покупали молчание критики со стороны бюрократов от искусства и их институций. Примечательно, что именно опрашиваемый со стороны «Филип Моррис» признался, что между компанией и главными художественными музеями Нью-Йорка имел место «разговор». История, однако, отличалась от версии, предложенной в СМИ: это Карен Хопкинс из Бруклинской академии музыки, «чокнутой, великолепной добывательнице денег, но со странностями», пришла в голову эта идея, и она предложила ее компании:

«Да, Стефани [Френч] обратилась, возможно, в Гуггенхайм, Метрополитен, к четырем-пяти нашим друзьям, позвонила им и сказала: “Вот что происходит. Если вы хотите позвонить в городской совет и мы для вас важны, сделайте это”. Это, как вы понимаете, довольно мелкий жест, учитывая, что мы входим в совет директоров четырех-пяти главных художественных институтов и спонсировали их многие годы. И на самом деле это было реакцией на инициативу самих художественных организаций. И, знаете, так оно и было. Никогда не было никакого давления [sic]... Не думаю, что это можно назвать тактикой давления. Считаю, это честный способ сказать: вот что происходит. Если вы можете что-то сказать, скажите...»

Это, как мне кажется, как раз тот самый момент, когда «культурный капитал», аккумулированный корпорацией, трансформируется самым неприкрытым способом в политическую власть, на службу корпоративным экономическим интересам, — даже если в этом конкретном случае «Филип Моррис» не преуспел в своих делах. И не так-то просто подорвать влияние «Филип Моррис» в мире искусства. Несмотря на то что курение как таковое запрещено в музеях, Метрополитен-музей разрешил компании раздавать сигареты на премьере выставки «Истоки импрессионизма» (Origins of Impressionism), на которую «Филип Моррис» выделил 1 миллион долларов. Даже после вступления в действие закона в 1995 году вывеска над приемной штаб-квартиры компании гласила, символизируя предельную власть: «Мы приветствуем как курящих, так и некурящих». Действительно, учитывая размеры компании и ее власть, здание свободно от действия закона; как указал представитель компании, «мы никогда не делаем ничего незаконного», мы просто «свободны от закона».

Разве BP не была глубоко вовлечена в нефте- и угледобычу на территории ЮАР в то время, когда галерея пользовалась ее щедростью?

Несмотря на то что художественные музеи едва ли можно считать местом, где играют в радикальную политику, все же они всегда изображали себя — по крайней мере, в буржуазной культуре позднего капитализма — как хранителей гуманистических ценностей и отстаивали за произведениями искусства, размещенными под их крышей, роль источника духовного обогащения. Однако, принимая деньги от табачных компаний, не заявляя открыто о вреде курения, а, наоборот, лоббируя интересы производителей табака, музеи выставляют на продажу свою миссию, которую они парадоксальным образом представляют как «расширение горизонтов жизни». Безошибочным сигналом служит тот факт, что даже самый крупный музей США не может позволить себе этические суждения, когда в дело замешаны деньги. Как, извиняясь, заметил один из его руководителей, «у нас недостаточно денег, чтобы сказать: нет, мы не можем принять ваши деньги из-за того, как вы их зарабатываете. Мы никогда так не поступаем ни с кем».

Для сравнения: в Великобритании государственные художественные музеи и галереи до сих пор в некоторой степени сохраняют отчетность перед государством за ежегодно получаемые государственные средства. Например, по заверениям Тейт, у них нет формальной политики в отношении спонсорства:

«Галерея не принимает средств от табачных компаний или производителей вооружений. Спонсорская поддержка от алкогольных производителей не принимается для реализации юношеских проектов. В прошлом галерея не допускала сотрудничества с компаниями, ведущими деятельность в Южно-Африканской Республике, но ситуация изменилась после конституционных изменений в стране в 1994 году».

Как указал представитель компании, «мы никогда не делаем ничего незаконного», мы просто «свободны от закона».

Остается вопрос, насколько жестко данные принципы соблюдаются. В конце концов, природа корпоративного капитала в конце XX века стала настолько мобильна в мировом масштабе, а деловые интересы настолько разнообразны в результате безумного бума захватов, слияний и разукрупнений, произошедших за последние пятнадцать лет, что изучение наступивших изменений требует систематических и последовательных усилий. Более того, политика определяется таким образом, чтобы допустить широкие возможности для интерпретации. Очевидно, что в прошлом Тейт не торопилась дать буквальное определение понятию делового сотрудничества: разве BP не была глубоко вовлечена в нефте- и угледобычу на территории ЮАР в то время, когда галерея пользовалась ее щедростью?

Плата за вход

Проблема спонсорства со стороны многонациональных компаний имеет тревожные последствия для демократического государства. С учетом огромного капитала таких компаний они могут легко направлять выставки и даже сами организации, занятые в сфере искусства, через национальные границы куда угодно, следуя диктату рынка. Кроме того, происхождение и прошлая история дарителя не всегда могут оказаться такими уж прозрачными. Речь в данном случае пойдет о «Зале Номура» в Тейт и «Номура Секьюритиз», самой крупной в мире брокерской компании. Через Международный совет галереи Тейт и ее председателя совета и члена правления Гилберта де Боттона (Gilbert de Botton) «Номура Секьюритиз» пожертвовала Тейт 1,5 миллиона фунтов на оформление одного из залов, который был назван «Зал Номура» в честь компании [58].

Новость о такой небывалой щедрости дошла до ушей премьер-министра Маргарет Тэтчер, которая похвалила компанию: «Я необыкновенно рада, что “Номура Секьюритиз” выделяет деньги на строительство новой галереи, и я надеюсь, что и другие фирмы последуют их примеру» [59]. Открытие «Зала Номура» было запланировано на начало 1990 года, а тем временем «Номура Интернешнл», новая штаб-квартира компании в Европе, «самая крупная удерживающая фасад компания в Европе», которая занимала в Сити целый квартал, была открыта Джоном Мейджором 31 декабря 1990 года, в последний день его пребывания на посту лорда-канцлера. Время наступления обоих событий едва ли можно назвать совпадением. Более того, европейские гастроли Королевского национального театра с постановками «Ричарда Третьего» и «Короля Лира» в начале 1991 года, которые спонсировались «Номурой» в ознаменование открытия представительств компании в Праге и Будапеште, новой открытой для предпринимательства зоне в Восточной Европе, показывают, что пожертвования компании были связаны с более широкой корпоративной стратегией. На семинаре, проводившемся в феврале 1992 года в штаб-квартире «Номуры», Кит Кларк (Keith Clarke), который в то время заведовал отделом коммуникаций в компании, отметил, что их выходу в Чехословакии способствовала встреча за обедом с драматургом Вацлавом Гавелом, ставшая возможной только благодаря гастролям английской труппы в Праге. В результате «Номура Секьюритиз» выиграла важные тендеры чешского и венгерского правительств [60]. Колин Твиди (Colin Tweedy), генеральный директор ABSA, сжато резюмировал итоги этой операции: «Если вы — японское предприятие, которое стремится прорваться на европейский рынок, вы должны стараться сделать как можно больше “неяпонского”. Ну что может быть вернее, чем в английском театре поставить пьесы Шекспира?» [61]

Меня «попросили» отправить им «все части [моей] диссертации, ссылающиеся на Тейт, прежде чем сдать ее, для одобрения и внесения поправок при необходимости».

Никаких «официальных» записей не существует, поэтому нельзя сказать наверняка, покупку какого доступа должно было обеспечить пожертвование «Номуры» галерее Тейт. Однако справедливо можно заметить, что, как в случае с европейскими гастролями Национального театра и другими многонациональными предприятиями, связанными с искусством, все крутилось вокруг одного и того же: мероприятий, зарабатывающих влияние, получения доступа на зарубежные рынки, в данном случае британский, политиков и деловых контрактов.

Случай с «Номурой» также иллюстрирует один из наиболее примечательных и вызывающих вопросы аспектов в недавно наметившейся тенденции развития спонсорства, а именно завесу секретности, которая скрывает многие сделки. Вместе с мощным притоком капитала, в особенности иностранного, в британские государственные художественные музеи и галереи, начиная с правления Тэтчер, принимающие пожертвования институции вынуждены сохранять все большую секретность. Щедрое пожертвование «Номуры» едва ли получило широкое освещение в СМИ, в отличие от пристального внимания к трехгодичной сделке стоимостью в 500 000 фунтов между ICA и «Тошибой» или же пожертвования «Бекс» в размере 350 000 фунтов. Представитель компании отказался ответить на мои вопросы, разве что сказал, что сделка имела одноразовый характер, решение о ней было принято в Японии и что Гилберт де Боттон, по их словам, «имел отношение» к сделке — собственная многонациональная финансовая компания де Боттона, «Глобал Эссет Менеджмент», является клиентом «Номуры». В Тейт также не были особенно многословны, сообщив, что договоренности между галереей и «Номурой» носят конфиденциальный характер. Более того, меня «попросили» отправить им «все части [моей] диссертации, ссылающиеся на Тейт, прежде чем сдать ее, для одобрения и внесения поправок при необходимости».

Разумеется, это не вопрос импортирования традиционной японской этики ведения бизнеса, для которой характерна секретность, в Великобританию — британцы и сами способны напустить секретности. Скорее, речь здесь идет о последствиях для национальной демократии, которые несут в себе культурные операции многонациональных компаний. В ином, но вполне релевантном, контексте Реймонд Уильямс красноречиво комментирует подьем рекламы в капиталистической экономике:

«Это результат того, что контроль над средствами производства и распределения остается в руках меньшинства, и можно добавить, учитывая нарастающую значимость этой тенденции в британской экономике, — в иностранных руках, так что некоторые решения этого меньшинства даже не представляются обществу, на которое они влияют» [62].

— Если вы — японское предприятие, которое стремится прорваться на европейский рынок, вы должны стараться сделать как можно больше «неяпонского». Ну что может быть вернее, чем в английском театре поставить пьесы Шекспира?

В то же время, когда должно было состояться открытие «Зала Номура» в Тейт, в конце июня, выяснилось, что в Японии «Номура Секьюритиз» наряду с тремя другими крупнейшими брокерскими домами оказались вовлечены в самый крупный со времен войны финансовый скандал. Масштаб скандала был такой, что в конечном итоге он привел к отставке в октябре того года министра финансов Японии Рютаро Хасимото (Ryutaro Hashimoto), а американские и британские специалисты (Комиссия по ценным бумагам и биржам и Управление по ценным бумагам и фьючерсам соответственно) занялись расследованием деятельности компании в своих странах. Незаконная деятельность, в которой «Номура» была признана виновной, заключалась в незаконной компенсации, выплачиваемой любимым клиентам, уклонении от налогов и, сверх всего прочего, в широком сотрудничестве со вторым самым крупным преступным синдикатом в Японии, «Ингава-каи». Общественное негодование в Японии может не слишком волновать Великобританию, разве что финансовые круги, хотя вопрос запятнанных денег не может быть замолчан. Но сложно представить себе что-то более трагикомичное, чем «Зал Номура» в Тейт, который задумывался как способ вывести компанию на мировую сцену корпоративного пантеона, а теперь должен стать постоянным мемориалом неловкой неосторожности галереи Тейт.

Искусство и реклама

В восьмидесятые в художественных музеях как Великобритании, так и США произошли глубокие изменения, последствия которых только сейчас, по мере того как столетие подходит к концу, становятся очевидны. Принципиально важно, что британские художественные галереи пребывали и, конечно, продолжают пребывать в атмосфере финансовой нестабильности без поддержки, которую ранее обеспечивало им государство. Фэй Баллард (Fay Ballard), глава отдела по развитию в Тейт, сказал: «Тейт — как голодное животное, которое нуждается в постоянном кормлении» [63]. Стесненные финансовые обстоятельства и рост спонсорской поддержки искусства идут рука об руку. Однако рассматривать мощное корпоративное присутствие в художественных музеях и в мире искусства в целом как явление исключительно финансового толка было бы грубой ошибкой. Это доминирующее присутствие как следствие экономической власти компаний несет глубокие последствия для культурного ландшафта как британского, так и американского общества.

Один из таких проявленных эффектов этой корпоративной обработки можно наблюдать в общественном восприятии художественного музея. Все брошюры и баннеры, посвященные выставке, украшены выражениями благодарности: «Выставка состоялась благодаря щедрому дару корпорации такой-то» или, как во время агрессивной кампании BP, «Благодаря BP в течение года галерея Тейт сможет сменить экспозицию во всех своих галереях, представить новую экспозицию и предложить вам еще больше своих шедевров». Эти обращения в сочетании с выставками-блокбастерами помогают создать в голове зрителя иллюзию, будто сегодняшние музеи — это места, где проходит череда мегавыставок, осуществленных благодаря поддержке корпораций. И хотя точные данные по художественным музеям Америки, которые бы показали соотношение государственного и корпоративного финансирования, недоступны, про Великобританию, по крайней мере, можно сказать, что государственный сектор по-прежнему обеспечивает основную часть финансирования музеев и галерей.

Эпатаж и пиар, которые несет с собой современное искусство, — это как раз то, что привлекает спонсоров, которые ищут специфический рынок и хотят использовать образ чего-то молодого, инновационного, клевого.

И здесь также самое время задаться вопросом, каким образом корпоративное спонсорство сказалось на художниках и их профессиональных карьерах — эту проблему пыталась решить статистическим методом Виктория Александер, но безуспешно [64]. Ничья карьера не была так тесно переплетена с корпоративным спонсорством, как судьба звезды художественного мира Дэмиена Херста. По словам Роберта Хьюисона, карьера Херста с самого начала процветала благодаря спонсорам — от «Олимпия и Нью-Йорк» и «Лондон Докланд Девелопмент Корпорейшн», которые финансировали его заурядную студенческую выставку «Мороз» (Freeze), до BT New Contemporaries в 1989 году, Haagen-Dazs в галерее «Серпентайн» в 1994 году и заказа на эскиз декораций к современной опере «Агонго» («Agongo»), который проспонсировал в 1995 году «Бекс» [65]. Блестящая карьера Херста достигла своего пика, когда он выиграл в 1995 году Премию Тернера. Пожалуй, Херст, который со своими манипуляциями с овцами, коровами и акулами в формальдегиде когда-то оказался предметом диспутов в лондонских авангардистских кругах, лучше, чем кто-либо другой, может высказаться по этому поводу:

«Если искусство — это жизнь, то вам никак не избежать этой ее стороны. В колледже Голдсмита реально призывали ломать барьеры и искать новые пути, и спонсорство — часть этого всего. Безусловно, оно сказывается на том, как принимают работу, но это то, с чем нужно работать. Конечно, я не могу представить, что обращаюсь в Комиссию по мясному маркетингу (Meat Marketing Commission), но можно сделать политическое заявление, сотворив что-нибудь ужасное с животными, и получить за это спонсорскую поддержку от “Друзей планеты” (Friends of the Earth)» [66].

Карьера Херста, сочетающая в себе «шокирующую» составляющую самого современного искусства со спонсорством буржуазного мира, которому однажды авангард решил бросить вызов, только на первый взгляд может показаться парадоксальной. Эпатаж и пиар, что несет с собой современное искусство, — это как раз то, что привлекает спонсоров, которые ищут специфический рынок и хотят использовать образ чего-то молодого, инновационного, клевого. Хьюисон сказал так: «Спонсорство может стать еще одним предметом среди материалов художника. Однако в процессе сам художник становится еще одним предметом рекламы» [67].

Государственный сектор по-прежнему обеспечивает основную часть финансирования музеев и галерей.

Консерваторы по обе стороны Атлантики уже давно высказывают и отстаивают мнение о том, что искусство для гарантии выбора в условиях демократии должно финансироваться из разных источников. В Америке это часто означает, что роль федерального правительства должна быть ограниченной и косвенной, «иначе это будет навязанная государством культура, что противоречит американской плюралистической традиции» [68]. Подобная риторика в отношении плюралистического финансирования часто звучала и в Великобритании. Министр искусств Ричард Льюк говорил следующее: «Плюрализм финансирования означает, что организации, занятые в сфере искусства, смогут распределять свои риски и стать менее зависимыми от одного источника финансирования. Плюралистическое финансирование добавит жизнеспособности искусству и послужит защитой против факторов, ограничивающих художественное выражение» [69]. Демократическая составляющая такого заявления просто-напросто ничем не подкреплена. Так называемое плюралистическое финансирование, как показано в этой работе, — это не что иное, как еще один этап приватизации, нацеленной на то, чтобы перевести художественные музеи и галереи из государственного сектора в корпоративные руки. Оно не дает ничего, кроме поддержания существующих в обществе экономических отношений. В докладе, сделанном на Конгрессе профсоюзов, говорится: «Важно помнить, что деятельность частного спонсора в искусстве, в отличие от государственного, не подвержена демократическому контролю ни в какой степени» [70]. Продолжающийся захват неэкономических территорий со стороны корпораций, что можно считать одним из самых ярких проявлений позднего капитализма, должен открыть нам глаза на то, что увеличение спонсорской поддержки в искусстве — в лучшем случае палка о двух концах.

Художественная коллекция IBM

Подводя итоги изменений, произошедших в 80-е годы, и обращаясь к будущему, хочется кратко рассмотреть два недавних значимых события, одно из которых произошло в Америке, а другое — в Великобритании. Возможно, они указывают на то, в каком направлении будет происходить корпоративное наступление в области искусства в ближайшие десятилетия. Во время кризиса начала 90-х самый крупный в мире производитель компьютеров, IBM, терпел самые серьезные убытки за всю историю своего существования. Как и многие другие компании по всей Америке, IBM приняла меры по своему «разукрупнению», или, воспользуемся эвфемизмом, «оптимизации». В частности, в рамках мер по сокращению расходов они закрыли свою Галерею науки и искусств в своей штаб-квартире в Нью-Йорке в августе 1994 года, но, что важнее, они распродали значительную часть своей художественной коллекции — стоимость которой оценивалась в 90 процентов общей стоимости компаний — на серии аукционов «Сотбис» в Нью-Йорке в 1995 году.

Коллекция, начало которой положил основатель IBM Томас Уотсон в конце 30-х годов и которую с тех пор именовали «одной из самых значимых корпоративных коллекций Америки», с самого начала выполняла главную функцию в сфере пиара. В климате финансовой стесненности, однако, на нее стали смотреть как на «необязательный актив», и было принято решение о ее продаже. Вот что сказал по этому поводу представитель компании: «Мы не занимаемся бизнесом в сфере искусства, наш бизнес — это информационные технологии» [71]. Такое высказывание представляет собой жесткий контраст с тем, о чем IBM пишет в каталоге к выставке 1989 года «50 лет коллекционирования: искусство в IBM», указывая на «непоколебимую верность корпорации IBM в деле всемирной поддержки искусства...» [72]. Случай IBM не единственный. В пору своего расцвета в 80-е корпоративное наступление в искусстве взяло такой темп и градус, которые оказались слишком амбициозными и самоуверенными. Подобно Икару, поднявшись на крыльях финансовых спекуляций, оно слишком близко подошло к солнцу, и его оперение рискует опасть при появлении экономических трудностей.

Работа была удостоена похвалы уходящего с поста директора музея Дэвида Эллиотта, который назвал ее «новым волнующим произведением», а в конечном итоге пополнила собственную корпоративную коллекцию «Абсолюта».

Абсолютная реклама

Тем временем в Великобритании корпоративное спонсорство в искусстве продолжает набирать обороты и не проявляет признаков упадка, наметившихся по ту сторону Атлантики. Беспринципный отказ от целостности художественного учреждения и готовность устроить рекламную кампанию спонсору под прикрытием выставки можно наблюдать в недавно организованном мероприятии Музея современного искусства в Оксфорде (MOMA). Хвастливо называя себя «одним из самых влиятельных музеев в Европе» и гордясь тем, что был «ведущей альтернативной площадкой в Великобритании в 60-е и начале 70-х годов», [73] в 1996 году музей провел выставку с поистине «революционным» названием Absоlut Vision с подзаголовком «Новая британская живопись 1990-х» [74]. Играя со словами absolute, Absolut (водочный бренд) и about, с их звучанием и графическим написанием (s и l написаны другим шрифтом), название можно прочесть как Absolut[e] Vision, или Absolut Vision, или About Vision.

Не довольствуясь ролью первооткрывателей в сфере проникающей рекламы, водка Absolut совершила новый шаг в деле просачивания в самое сердце выставки с неслыханной для британских спонсоров дерзостью. В выставку была включена картина Криса Офили (Chris Ofili), которая была ему специально заказана, с изображением бутылки водки «Абсолют». Не менее «топорно» рекламные цели спонсора отражены в названии картины «Imported», которое перекликается со словами, использованными в нижней части водочной этикетки. Работа со всеми знаковыми деталями Офили — масляной краской, блестками и слоновьими испражнениями — была удостоена похвалы уходящего с поста директора музея Дэвида Эллиотта, который назвал ее «новым волнующим произведением», а в конечном итоге пополнила собственную корпоративную коллекцию «Абсолюта».

И здесь возникает такой вопрос: если выставка и в самом деле предлагает поприветствовать видение нового тысячелетия, то о чьем, собственно, видении идет речь? Водки «Абсолют»? Музея? Шведских владельцев бренда «Вин энд Спирит»? Или их распространителей «Сиграм»? История проникновения шведского бренда в искусство, как любая история успеха, одновременно и гордая, и грязная. Их напористая коммерческая амбиция вывести своей бренд в модный верхний рыночный сегмент международного рекламного мира соседствовала с политикой ассоциирования себя с экспериментальным авангардным искусством. Все началось в 1985 году, когда бренд заказал Энди Уорхолу, «крестному отцу поп-арта», изображение бутылки «Абсолют», после чего 600 художников были наняты для создания «искусной рекламы». Масштабы этой операции таковы, что водка «Абсолют» может похвастаться тем, что стала «своеобразной глобальной художественной галереей» [75]. Делая деньги на статусе авангардных художников, делавших им рекламу, литографические издания которой затем выгодно продавались их бывшими дистрибьюторами (Carrillon Importers of Teaneck, New Jersey) в конце 80-х, владельцы бренда и их дистрибьюторы преуспели в трансформировании спиртного напитка из предмета потребления в форму искусства. Как они сами теперь с гордостью говорят, «искусство стало важным посредником для выражения базовых ценностей и магии водки “Абсолют”» [76]. Возможно, как считает сама компания, «когда водка “Абсолют” участвует в событии, то границы между искусством, модой, пиаром и маркетингом размываются еще задолго до того, как будет налита первая рюмка напитка» [77]. Чьим бы видением это ни было и кому бы оно ни было предназначено, его определенно можно назвать новым видением, которое радикально и необратимо изменило то, как мы смотрим на мир искусства и коммерции. Оксфордский Музей современного искусства финансируется на долгосрочной основе внушительным списком уважаемых государственных организаций, однако именно частному корпоративному спонсору единичного мероприятия отдается заслуга в деле определения, в каком направлении будет двигаться искусство, а также в формировании представления о том, каким может быть его будущее [78].

— Искусство стало важным посредником для выражения базовых ценностей и магии водки «Абсолют».

После десяти и более лет продвижения корпоративного искусства со стороны консервативного правительства предпринимательские взгляды и практики в мире искусства можно теперь считать в Великобритании полностью выращенным дома продуктом. Когда Джанет Минихан (Janet Minihan) проводила исследование государственного финансирования искусства в Великобритании в середине 70-х годов, она решила назвать свою работу «Национализация культуры» [79]. Несколько сменявших друг друга консервативных правительств, без сомнения, преуспели в разрушении государственного финансирования культурной жизни.

Насколько радикально новые лейбористы собираются изменить взгляд на искусство, нам еще предстоит увидеть. В недавнем полном отчете по затратам Министерство культуры, средств информации и спорта объявило о том, что намеревается вернуть бесплатный проход во все национальные музеи в ближайшие три года. По сравнению с многочисленными вытягивающими деньги уловками, которые консерваторы навязывали музеям и галереям Британии, меры нового лейбористского правительства дают основания предположить, что они обдумывают более широкий государственный подход к искусству. С другой стороны, назначение медиамагната Джерри Робинсона (Gerry Robinson) на должность председателя Совета по искусству Англии, кажется, ясно указывает на то, что, когда речь заходит об искусстве и культуре, деловой опыт и ценности у нас весьма и весьма приветствуются. И недавно вышедшая из-под пера бывшего министра культуры «Креативная Британия» не дает представления о культурной политике новых лейбористов [80]. От книги, которую отличают загоняющая в тоску расплывчатость и одержимость вопросом об экономической значимости искусства, остается впечатление, будто ты смотришь в прошлое, на консервативную этику скупости, которая постоянно говорила о ценности денег, а не в будущее, где происходит становление по-настоящему общественной культуры.

Процесс приватизации культуры в Америке и в Великобритании шел по нарастающей, но есть и другие страны, например, Франция, которая неохотно ступает на путь приватизации именно в этой сфере и продолжает выделять значительные средства на финансирование искусства. Более того, положение гегемона никогда не бывает абсолютным, оно зависит от баланса целого ряда различных факторов и подвержено бесконечному процессу согласования и пересогласования. Нынешнее доминирующее положение корпораций в мире искусства зависит, по крайней мере, от общественной политики, их собственной экономической власти и в некоторой степени от амбиций и чаяний художественных институций и сидящих в них бюрократов. Развал художественной империи IBM может служить знаком близящегося напряжения и разрыва внутри существующей системы, и, может быть, однажды возникнут места сопротивления, которые бросят вызов системе и зададутся вопросом, что на сегодняшний день есть господствующий порядок.

Перевод с английского Елены Напреенко

---

[1] Цитата из специального рекламного приложения к «Чейз Манхэттен», которое называлось «Американ Бизнес энд Артс», Forbs, 27 октября 1986 года.

[2] С подробным анализом изменений в общественной политике в отношении искусства в десятилетие правления Рейгана и Тэтчер можно ознакомиться здесь: Chin-Tao Wu, Privatising Culture: Aspect of Corporate Intervention in Contemporary Art and Art Institutions during the Reagan and Thatcher decade, Ph.D thesis, University of London, 1997.

[3] Colin Tweedy, «Sponsorship of the Arts — An Outdated Fashion or the Model of the Future?», Museum Management and Curatorship, 10, June 1991, p.161.

[4] Deanna Petherbridge, «Patronage and Sponsorship: the PS of the Bottom of the Art Balance Sheet», Art Monthly, № 38, July-August 1980, p. 9.

[5] Winton M. Blount, Business Support to the Arts is Just Good Sense, New York, 1984, процитировано по: Michael Useem, Inner Circle: Large Corporations and the Rise of the Business Political Activity in the USA and the UK, New York, 1984, p. 87.

[6] Willard C. Butcher, Going Public for the Private Enterprise System, New York, 1980; cited in: Useem, Inner Circle, p. 89

[7] Sam Hunter, Art in Business: The Philip Morris Story, New York, 1979, p. 37.

[8] Michael Useem and Stephen I. Kutner, «Corporate Contributions to Culture and the Arts», in Paul J. DiMaggio, ed., Nonprofit Enterprise in the Arts, New York, 1986, pp. 99—100.

[9] С подробным анализом исследования и методологией можно ознакомиться здесь: Chin-tao Wu, Privatising Culture. В целях конфиденциальности названия и имена не называются, за исключением случаев, когда они уже ранее были опубликованы. Все анонимные цитаты взяты из интервью, которые я проводила в период с 1992 по 1996 год в Лондоне и Нью-Йорке.

[10] Paul DiMaggio, «Cultural Entrepreneurship in Nineteenth-Century Boston», Media, Culture and Society, no. 4, 1982, p. 35.

[11] См.: Thorstein Veblen, The Theory of the Leisure Class, New York, 1994.

[12] Цитата приводится по: Louisa Buck and Philip Dodd, «Relative Values and What's Art Worth?», London, 1991, p. 63. Томас Ховинг был директором нью-йоркского Метрополитен-музея с 1966 по 1977 год.

[13] Pierre Bourdieu, «Distiction», trans. Richard Nice, London, 1984.

[14] Paul DiMaggio and Michael Useem, «Social Class and Arts Consumption», Theory & Society, vol. 5, № 1, 1978, pp. 141—61.

[15] Согласно Марку Шустеру, налоговые льготы для пожертвований и спонсорской поддержки бизнеса фактически одинаковые. См. «The Non-Fungibility of Arts Funding» в Harry Hillman-Chartrand, ed., The Arts: Corporations and Foundations, Canada Council, Arts Research Seminar 4, September 1985, p. 46.

[16] Спонсорская деятельность — это законные бизнес-расходы, которые, таким образом, должны вычитаться при расчете коммерческой прибыли предприятия, если все расходы идут «исключительно и целиком на коммерческие цели и, таким образом, относятся к текущим, а не капитальным затратам».

[17] Конечно, их ответы не обязательно точны. Естественно, компании склонны подчеркивать степень успешности их спонсорской деятельности. Несмотря на это, процентные показатели дают наглядное представление о том, что они считают рациональным основанием для ведения спонсорской деятельности.

[18] По данным «Конференс Борд», на издательские корпорации приходится самая большая доля пожертвований на культуру и искусство — 20,4%; финансовые организации приносят 19,3%, нефтегазовые компании — 18,4%. С точки зрения общего объема средств, однако, самые крупные жертвователи — нефтяные компании. См.: Kathryn Troy, Annual Survey of Corporate Contribution, New York, 1983, p. 30; процитировано в: Schuster, «The Non-Fungibility of Arts Funding», p. 12.

[19] Cultural Affairs Department, Philip Morris Companies, Philip Morris and the Arts: 35 Year Report, New York, 1993.

[20] Цитируется по: Robert Merz, «The Corporation as Art Patron: A Growth Stock», Artnews, May 1979, p. 45.

[21] Hunter, Art in Business, p. 84.

[22] Philip Morris and the Arts, p. 8.

[23] Цитируется в: Rick Rogers, «The Ethics of Sponsorship», Arts Express, June 1986, p. 10.

[24] См.: Conference Board, Annual Report of Corporate Contribution, 1988 edition, Advance Report, New York, 1988; цитируется в: Michael Useem, «Corporate Support for Culture and the Arts», in Margaret J. Wyszomirski and Pat Clubb, eds., The Cost of Culture, New York, 1989, p. 54.

[25] См.: Association for Business Sponsorship of the Arts, Business Support for the Arts 1993/94. London, 1994. Цифры по музеям не могут служить точным указанием на средства, выделяемые на современное искусство, так как учитывают музеи разных типов.

[26] Подробно ознакомиться с проблемой можно здесь: Paul DiMaggio, Michael Useem and Paula Brown, Audience Studies of the Performing Arts and Museums: A Critical Review, Washington, DC, 1977.

[27] James Odling-Smee, «Refreshing the Arts», Art Monthly, № 178, July-August 1994, pp. 20—23.

[28] Victoria Dean Alexander, From Philanthropy to Funding: The Effect of Corporate and Public Support on Art Museums, Ph.D. thesis, Stanford University, 1990, p. 91.

[29] Libet Nilsen, «How Will Museums Survive in Tomorrow's World?», Artnews, Summer 1982, p. 81.

[30] Hilton Cramer, «The Hoving Era in the Met», in Kramer, The Revenge of the Philistines: Art and Culture, 19.

[31] Anthony Thorncroft, «Museums and Art Galleries: Journey into a Real World», The Financial Times, 11 June 1988.

[32] Цитируется в: Penelope Cagney, «Can US Fund-Raising help British Arts?», Fund-Raising Management, vol. 19, № 8, October 1988, p. 77.

[33] Waldemar Januszczak, «The shock of Serota», The Guardian, 26 November 1988.

[34] Цитируется в: Petherbridge, «Patronage and Sponsorship», p. 17.

[35] Ernest Beck, «Nicholas Serota: Getting the Hang of It», Artnews, vol. 88, March 1989, p. 118.

[36] Там же.

[37] Anthony Thorncroft, «Tate Plays for High Stakes — But Has it Got the Winning Card with Bankside?», The Financial Times, 28 January 1995, p. 8, and «Millenium Funds the Bankside Tate», The Financial Times, 31 October 1995, p. 15.

[38] Anthony Thorncroft, «Contemporary Backers Feel Safe at the Tate Sponsorship», The Financial Times, 5 May 1995, p. 15.

[39] AMCON Group, Inc., Seminar on Business Support of the Arts, 3 June 1981, New York, p. 59.

[40] Leonard Sloane, «Is Big Business a Bonanza for the Arts?», Artnews, vol. 79, October 1980, p. 115.

[41] Цитируется в: Hans Haacke, «Museums, Managers of Consciousness», in Brian Wallis, ed., Hans Haacke: Unfinished Business, New York, 1968, pp. 69—70.

[42] Tate Gallery Corporate Membership Programme, brochure, p. 5.

[43] Tate Gallery, Cesanne, London, 1996, p. 597.

[44] Jeremy Lewison, «New Directions for a National Direction», Museum Management and Curatorship, 10 June 1991, p. 201. Коммерческие консультаты по произведениям искусства и продавцы, такие, как Мэри Бун (Mary Boone) в Нью-Йорке, Сонья Коод-Адамс (Somia Coode-Adams) и лондонская галерея Энтони Дофея (Anthony d'Offay), также продают произведения искусства в галерею Тейт.

[45] Waldemar Januszczak, «No Way to Treat a Thorougbread», The Guardian, 15 February 1986, p. 11.

[46] Совет по искусству дошел до того, что издал руководство, в котором требовал «должного признания» от финансируемых им организаций в сфере искусства; см.: Anthony Thorncroft, «An Honest Broker», Classical Music, 22 September 1979, and «Two Paymasters for the Arts», The Financial Times, 19 March 1980.

[47] Брайан Энджел был директором ART/London 89; см. «Success at Last: The Media Credit Breakthrough», ABSA Bulletin, Autumn-Winter 1989, p. 3. Подобную жалобу озвучил и Линнет Ройл (Lynnete Royle), глава по связям с общественностью в «Гиннессе»: «Но я опасаюсь, что если люди не встрепенутся, то спонсоры, для которых важен пиар, предпочтут в качестве средства продвижения вперед спортивный сектор, а не искусство». См.: «Credit the Connection», ABSA Bulletin, Autumn 1993, p. 13.

[48] Diane J. Gingold, Business and the Arts: How They Meet the Challenge, Washington, DC, 1994.

[49] Andy Lavender, «Patronage by Numbers», The Times, 12 July 1994.

[50] «Парная схема» была запущена в феврале 1995 года вместо BSIS (Business Sponsorship Incentive Scheme), которая была создана консервативным правительством в 1984 году для стимулирования спонсорской деятельности за счет выделения наличных средств корпоративным спонсорам.

[51] Claire Armitstead, «Risky Business», The Guardian, 13 January 1993.

[52] Alys Hardy, «Luce Vows “No Artistic Interference”», The Stage, 11 May 1989, p. 2.

[53] См.: Fredric Jameson, «Postmodernism, or the Cultural Logic of Late Capitalism», NRL 146, July-August 1984, p. 64f; перепечатано в переработанной форме в: Jameson, The Cultural Turn: Selected Writings on the Postmodern, 1983—1998, Verso, London, 1998, p. 4f.

[54] Robert Hewison, «Out to Change the Message on a Bottle», The Sunday Times, 28 May 1995, p. 10.

[55] Paul Goldberger, «Philip Morris Calls In IOUs in the Arts», The New York Times, 5 October 1994, pp. 1, 14. Похожая история упоминалась за два дня до этого в «Нью-Йорк обзервер», но она была слишком короткой, чтобы стать предметом споров: «Philip Morris Blackmail Scam», The New York Observer, 3 October 1994.

[56] Цитируется в: Jeffery Hogrefe, «Second-hand Smoke Hits Arts Angel», The New York Observer, 17 October 1994.

[57] Там же.

[58] Там же. Mary Brandenberg, «Sustenance: From the City», Accountancy, September 1988, p. 69.

[59] Там же.

[60] Там же. Anthony Thorncroft, «Identity Crisis», The Financial Times, 9 March 1992, p.13.

[61] Цитируется по: Matthew Fletcher, «The Art of Patronage», Accountancy Age, July-August 1991, p. 9.

[62] Raymond Williams, «Advertising: The Magic System», Problems in Materialism and Culture, Verso, London 1980, p. 193.

[63] Dalya Alberge, «The arts Donors», The Independent, 25 February 1992, p. 15.

[64] Alexander, From Philanthropy to Funding.

[65] Robert Hewison, Message on a Bottle.

[66] Там же.

[67] Там же.

[68] Kevin V. Mulcahy, «Government and the Arts in the United States», в Milton C. Cummings, Jr. and Richard S. Katz, eds., The Patron State, New York, 1987, p. 313.

[69] Richard Luce, «Government Goals», Greater London Arts Quarterly, vol. 9, Summer 1987, p. 11.

[70] Trade Union Congress, The TUC Working Party Report on the Arts, London, 1976, p. 30.

[71] Nicholas Bannister, «Writing on the Wall for IBM's $25m Collection of Paintings», The Guardian, 15 February 1995, p. 14.

[72] IBM, 50 Years of Collecting: Art at IBM, New York, 1989.

[73] Брошюра под названием «10 Good Reasons Why You Should Be a Friend to MOMA». Museum of Modern Art, Oxford.

[74] Absolut Vision: New British Painting in the 1990s. Выставка проводилась с 10 ноября 1996 года по 23 февраля 1997 года.

[75] From the Fine Art of Advertising to the Advertising of Fine Art, рекламный материал, изданный компанией, p. 16; также см.: «Absolut Beginner», The Guardian, 11 October 1995, p. 10.

[76] Goran Lundqvist (президент компании «Абсолют»), «Absolut Vision» in «About Vision»: New British Painting in the 1990s, Oxford, 1996, n.p.

[77] From the Fine Art of Advertising to the Advertising of Fine Art.

[78] Музей финансируется Советом по искусству Англии, организацией Southern Art, Советом графства Оксфордшир и Оксфордским городским советом.

[79] Janet Minihan, The Nationalisation of Culture: The Development of State Subsidies to the Arts in Great Britain, London, 1977.

[80] Chris Smith, Creative Britain, London, 1998.

Скачать весь номер журнала «Разногласия» (№10) «Кто платит за культуру?»: Pdf, Mobi, Epub