Дональд Трамп правда победил из-за рекламы в фейсбуке?

«Медуза» изучила статью о влиянии «больших данных» на выборы и рассказывает, что с ней не так

В начале декабря в швейцарском издании Das Magazin вышло расследование, посвященное роли «больших данных» в победе Дональда Трампа на выборах в США. Оно вызвало большой резонанс: одни читатели охотно верят в действенность так называемого психологического микротаргетирования, другие в нем сомневаются. «Медуза» изучила расследование Das Magazine, связалась с его авторами, поговорила со специалистами в области таргетированного маркетинга — и пришла к выводу, что швейцарское издание, как минимум, сильно преувеличило возможности Cambridge Analytica и роль фирмы в победе Дональда Трампа.

Что такое Das Magazin и о чем их текст?

Назвать Das Magazin самостоятельным изданием можно лишь с большой натяжкой. На самом деле этот журнал — воскресное приложение к швейцарской газете Tages Anzeiger. Купить бумажный выпуск журнала нельзя, издание распространяется вместе с газетой. Журналистские расследования для Das Magazin не характерны; как и полагается воскресным изданиям, он специализируется на лайфстайл-тематике и колонках.

При этом соавтор материала журналист Ханнес Грассеггер много и часто пишет про интернет, анонимность и безопасность в социальных сетях. Отвечая на вопрос «Медузы», Грассеггер назвал сферой своих профессиональных интересов «то, как цифровые технологии влияют на общество и жизнь». Его публикации на эту тему выходили в крупных европейских изданиях, а отрывок его книги «Капитал — это я» публиковал техноблог Motherboard (входит в Vice Media).

Текст о том, как «большие данные» помогли Дональду Трампу победить на выборах президента США, является исключительным для этого журнала успехом — до сих пор публикации Das Magazin не привлекали к себе столько внимания. В статье рассказывается о технологии психологического микротаргетинга и ее влиянии на исход выборов президента США. В публикации говорилось, что с помощью психологических тестов и социальных сетей можно составить очень точные психологические портреты пользователей, а затем использовать эти данные, чтобы манипулировать общественным мнением — именно этим занимается фирма Cambridge Analytica, нанятая Дональдом Трампом для ведения кампании в социальных сетях.

Что такое Cambridge Analytica и чем она знаменита?

Cambridge Analytica — частная компания, образованная в 2013 году. Она занимается проблемами применения массивов данных в пиаре и политтехнологиях. Компания входит в британский холдинг SCL Group и специализируется на американской политике. Считается, что Cambridge Analytica финансирует американский миллиардер Роберт Мерсер, бывший инженер и программист, который в последнее время известен как активный спонсор и организатор политических кампаний.

Главное, чем занимается Cambridge Analytica — применение метода психологического таргетирования в соцсетях. Его суть заключается в том, чтобы сначала собрать как можно больше данных о пользователях, а затем, анализируя психологический склад каждого из них, выдавать им таргетированную рекламу.

В 2014 году Cambridge Analytica в той или иной форме работала на 44 выборах разных уровней в США, но широкую известность получила в 2016 году благодаря кампании Теда Круза. Круз, сенатор-республиканец из Техаса, выдвигался на пост президента вместе с Дональдом Трампом. В начале кампании он считался аутсайдером, однако по ходу праймериз одержал несколько неожиданных побед и в результате оказался главным соперником Трампа. Кампанию спонсировал Роберт Мерсер, и в СМИ появилось множество публикаций о том, что секретное оружие Теда Круза — Cambridge Analytica и успешное применение психологического микротаргетинга.

В сентябре 2016 года, за несколько недель до президентских выборов, глава Cambridge Analytica Александр Никс выступил с лекцией на технологической конференции Concordia Summit в Нью-Йорке. В презентации Никса успехи Теда Круза объяснялись революционными методами таргетинга, которые успешно применяются в его фирме. По словам Никса, совершенный метод Cambridge Analytica позволил штабу Круза направлять пользователям соцсетей разные по содержанию рекламные сообщения, в зависимости от их психологических черт. Никс также намекнул, что Cambridge Analytica работает над еще одной предвыборной кампанией в США: Дональда Трампа.

Правда ли, что с помощью микротаргетинга можно заставить людей голосовать за Трампа?

Таргетированная реклама действительно более эффективна, чем реклама, не адаптированная к запросам аудитории. Это объясняется тем, что аудитория с большей вероятностью поймет и запомнит рекламные сообщения, подготовленные с учетом ее запросов. Однако между восприятием рекламного сообщения и самим действием — например, голосованием за Трампа на избирательном участке — есть разница. На выбор избирателя влияет очень много факторов; успешная реклама — лишь один из них, и далеко не решающий. Гораздо сильнее на выбор человека влияет его экономическое положение, наличие работы, его ценности (например, отношение к правам человека, к сексуальным меньшинствам и другим подобным вопросам).

В статье Das Magazin утверждается, что метод Cambridge Analytica позволяет рассылать таргетированные сообщения буквально каждому избирателю в США, на несколько порядков повышая вероятность успешного действия (точнее, на 1400%). При этом объективно оценить роль этого метода в успехах политических кампаний Теда Круза или Дональда Трампа невозможно. Различные методы микротаргетинга применяются сейчас почти во всех крупных политических кампаниях — разумеется, в штабе Хиллари Клинтон эти инструменты тоже не оставили без внимания. Более того, та же Cambridge Analytica в ходе праймериз работала не только над относительно успешной кампанией Теда Круза, но и над очевидно провальной кампанией Бена Карсона.

Ханнес Грассеггер, отвечая на вопросы «Медузы», признал, что микротаргетинг используется в предвыборных кампаниях уже много лет, а оценить его эффективность в условиях тайного голосования затруднительно. Журналист также подчеркнул, что победу Дональда Трампа обеспечило множество факторов, и метод Cambridge Analytica не является единственным или ключевым. Между тем, из текста следует как раз обратное.

По мнению Грассеггера, судить об эффективности работы Cambridge Analytica можно хотя бы по тому, что команда Трампа в ходе кампании 2016 года последовательно заключила с лондонской фирмой несколько контрактов: сперва на 100 тысяч долларов, потом на 250 тысяч, потом на пять миллионов (общую сумму глава фирмы оценил в 15 миллионов долларов). Если бы Трамп был недоволен фирмой, сотрудничество прекратилось бы уже после первого контракта, считает журналист.

При этом в статье лишь вскользь упоминается гораздо более важная деталь: в состав совета директоров Cambridge Analytica входит Стивен Бэннон, начальник избирательного штаба Трампа, который в январе 2017 года должен стать главой его администрации в Белом доме. Скорее всего, именно это обстоятельство, а не работа с Тедом Крузом, обеспечило лондонской фирме доступ к Дональду Трампу.

Как отреагировали на исследование Das Magazin на Западе?

В европейских и американских СМИ вышло множество заметок, критикующих резонансную публикацию Das Magazin. В большинстве подвергались сомнению подсчеты — так, влиятельная швейцарская газета NZZ утверждает, что реальный рост конверсии после применения описанного метода может составлять 60%, но никак не 1400%, причем для разных соцсетей рост, разумеется, окажется разным.

Некоторые авторы критиковали доказательную базу журналистов Das Magazin — их заявления о могущественности метода Cambridge Analytica основывается на сведениях, полученных всего из двух источников: от гендиректора самой Cambridge Analytica и от стэнфордского ученого Михала Косинского, который считается одним из авторов научного метода, положенного в основу работы Cambridge Analytica.

Авторы крупного американского блога The Hill отметили также и то, что среди сторонников Дональда Трампа было особенно много белых американцев без высшего образования — а в этой группе очень много людей, которые вообще не пользуются интернетом. На Bloomberg вышла колонка Леонида Бершидского, в которой к уже озвученным аргументам добавлялись еще несколько: в частности, что кампания Трампа, несмотря на революционные технологии таргетирования, засыпала журналиста предложениями о поддержке, хотя он даже не гражданин США.

По словам Ханнеса Грассеггера, работа над статьей велась с июля 2016 года, и журналисты сотрудничали с экспертами в области математики, интернета и другими специалистами. При этом эксперты, опрошенные «Медузой», также сомневаются в выкладках Das Magazin. Доцент маркетинга Cass Business School (Лондонский городской университет) Том ван Лер сформулировал эти претензии так: «Статья, которую вы мне прислали, написана неплохо, но это чистой воды спекуляция и погоня за сенсацией. Не следует быть наивными и верить заявлениям, которые делает сама о себе некая PR-фирма».

Константин Бенюмов, Ольга Кузьменкова