Дед Мороз — сексист

Рекламу московского банка обвинили в мизогинии

13 декабря в телеэфире, кинотеатрах и в интернете началась ротация новогоднего рекламного ролика Московского кредитного банка. Главными героями пятиминутного видео (по ТВ показывают сокращенную версию) стали маленькая девочка, которой не хватает внимания вечно занятой мамы, и Дед Мороз, который эту маму похищает. Реклама по задумке банка должна была стать «трогательной новогодней историей», но воспринимается как сексистская. «Медуза» поговорила с заказчиком и создателями видео и попыталась разобраться в том, что хотел сказать банк своим потенциальным клиентам и что в итоге получилось.

Действие новогоднего триллера — именно в этой стилистке выдержан пятиминутный рекламный ролик — начинается в шикарном загородном особняке. Женщина модельной внешности нервно ходит по дому и обсуждает по телефону свои финансовые проблемы, прикрикивая на маленькую дочку; та одиноко рисует что-то, сидя на полу. Из ролика быстро становится понятно, что у ребенка есть все: лучшие карандаши и платья, робот-щенок и ховерборд, но ей не хватает внимания — мама все время пропадает на работе. Девочка пишет Деду Морозу письмо с просьбой, чтобы он подарил девочке маму.

Волшебник, который наблюдает за девочкой с помощью системы видеонаблюдения, решает ей помочь. Он силой увозит маму из Москвы, подменив водителя ее автомобиля премиум-класса. Потом Дед Мороз ведет маму за собой по подвесному мосту где-то в горах. Потом — тащит на веревке через реку, болота и горную гряду. В финале этого долгого и изнуряющего пути Дед Мороз показывает женщине трогательное письмо с рисунком и текстом от ее дочери. Героиня рыдает.

Ролик сразу же вызвал бурную реакцию в соцсетях, а 14 декабря на сайте российского Cosmopolitan появился подробный разбор «Новогодней истории» от МКБ. В нем ролик назвали сексистским. «Авторы ролика сообщают нам, что успешная женщина хорошим человеком быть не может», — пишет издание. В публикации обращается внимание на то, что авторы рекламы оправдывают похищение женщины («это благородное деяние, совершенное для ее же блага»), направленное против нее насилие («пожилой добрый волшебник с лицом маньяка привозит женщину в горы, связывает ее и тащит за собой в неизвестном направлении, как собаку на веревке»), возникшее сочувствие героини к похитителю («типичный стокгольмский синдром»). Cosmopolitan подчеркивает, что своей рекламой авторы напомнили женщинам насколько они беззащитны, что «общество вправе не только осуждать их, но и воспитывать по своему разумению».

«Это явная пропаганда того, что женщину, которая не отвечает признакам хорошей матери, принятым в обществе — то есть не сидит дома и не занимается детьми, — нужно проучить и наказать», — заявила «Медузе» адвокат и эксперт по правам женщин Мари Давтян.

В МКБ с критикой не согласны. «Мы понимали, что ролик вызовет дискуссии, так как это не классическая новогодняя реклама, но не ожидали, что идею, которая была в него заложена, кто-то может трактовать таким образом», — сказала директор департамента маркетинга и рекламы банка Надежда Левашова. Она добавила, что у нее у самой есть маленький ребенок. «Я никогда не приняла бы креативную концепцию и не стала бы защищать ее внутри банка, если бы посчитала ее оскорбительной для женщин и матерей», — добавила она.

По словам Левашовой, банк изначально поставил перед создателями ролика задачу снять историю о том, что Новый год — это время подумать о главном, о семье, о близких людях, и подарить им время, внимание и любовь.

Похожим образом отреагировали на скандал и в креативном агентстве 3SBA, которое занималось роликом. Автор сценария рекламы Константин Токарев рассказал, что целью их работы было создать не классическую рекламу, «в которой нужно продать проценты», а сделать имиджевый продукт, создать праздничную историю.

По словам Токарева, они сознательно сделали маму крайне отрицательной героиней. «Это художественное преувеличение. Это ведь не обычный рекламный ролик, а фактически короткометражный художественный фильм, да еще и сказка, потому что Деда Мороза не существует», — напомнил Токарев. По их задумке, чтобы переродиться, измениться, героиня должна пройти через целый спектр эмоций: непонимание, отрицание, страх и, в конце концов, принятие. «Дед Мороз с веревкой — это метафора сознания женщины, которое ее держит», — объяснил Токарев. Создатели рекламы также подчеркнули, что не хотели снимать историю об унижении женщины: «Ролик несет в себе светлую мысль, а Дед Мороз выступает в нем суровым мудрецом, как монах в Шаолиньском монастыре». Токарев добавляет, что критика «Новогодней истории» свидетельствует — проблема работающих матерей действительно существует и о ней нужно говорить.

В банке отказались сказать, оставят ли они ролик в ротации или уберут его.

Саша Сулим