Евгения Шерменева: «Я пришла не из медиа, а “с полей”»

Недавно Михаил Ходорковский объявил о запуске пяти новых медиа, созданных при поддержке его программы «Открытые медиа». С создателем одного из них, ЦУРа, мы уже поговорили. Теперь COLTA.RU расспрашивает Евгению Шерменеву о культурном медиастартапе Culttrigger.

— Расскажите о концепции вашего издания.

— Мне сложно сейчас называть Culttrigger изданием. Это медиа, существующее только в формате социальных сетей, и поэтому у него много особенностей. Мы не можем размещать материалы, для которых требуется база в формате сайта, мы теряем, например, какие-то интересные и важные публикации, которые уходят по ленте вниз и вы их не видите уже, а они важны смыслово. Пока трудно планировать, как это будет развиваться без базового сайта — потому что все равно мыслишь системно, нелинейно, тянешь одну мысль за другой и понимаешь, как связаны и пересекаются разные материалы и как эти пересечения даже интересны. Посмотрим, вдруг постепенно получится открыть и в этой линейности подачи что-то особенное.

— Какие темы для вас приоритетны?

— В первую очередь — современная культура. По многим причинам. Первая — это, собственно, наш формат — сообщества, а не информационного сайта — диктует нам такой выбор. Вторая (а, возможно, для меня как руководителя проекта самая важная) — в том, что я по опыту своему знаю, как не хватает в официальном информационном пространстве места для событий и явлений современной культуры. Происходит масса всего интересного, об этом знают причастные к событиям люди и с трудом раздвигаемый круг их знакомых. Трудно выходить на большие пространства, это под силу крупным и значимым институциям, а не множеству небольших, но не менее важных инициатив.

— «Современная культура» — широкое понятие. В чем ваша специфика?

— Да, конечно, современная культура присутствует во многих других изданиях. Наша задача — сделать ее частью повседневной жизни, а не чем-то особенным и необыкновенным. С таким отношением к темам мы и хотим работать. Мы будем писать о любых инициативах, если они обращены к обществу, если эти инициативы ставят перед собой такие задачи, как работа с аудиторией. Мы будем писать о новых технологиях, которые проникают в культурные проекты, и о том, что придумывают сами художники необычного и яркого для вовлечения зрителя.

— То есть это новостная история будет?

— Новости нам важны, конечно, мы будем реагировать на них, но по тем же принципам — если они связаны с людьми, обществом, новым языком в культуре.

— Чем вы отличаетесь от других медиа культурной направленности — скажем, от COLTA.RU?

— Ну, точно не стоит выходить на поле и конкурировать с теми, кого читаешь и любишь, пытаться потолкаться в одной нише. Я много ездила по стране, я встречалась с разными людьми, мне бы очень хотелось рассказать им о том, как интересна современная культура, какие спектакли, анимация, каким бывает дизайн и какой — музыка, о чем многие не знают, потому что неоткуда узнать. А за углом у них — например, театр-студия «Грань» (в городе Новокуйбышевск Самарской области. — Ред.), где режиссер Денис Бокурадзе делает абсолютно современный театр. Я же продюсер по образованию и последние годы очень много думала о том, как рассказать о сложном, непривычном языке современного искусства большему количеству людей. Хочется же делиться радостью узнавания прекрасного — а его так много. Вот намереваемся рассказывать об интересном в какой-то доступной упаковке.

Я по опыту своему знаю, как не хватает в официальном информационном пространстве места для событий и явлений современной культуры.

— Вы пишете только о российской культуре?

— Предпочтительно — да, о том, что происходит у нас, о людях, которые создают, и для людей, которым стоит это увидеть. Но это не означает, что мы принципиально как-то закрываемся от остального мира; нет, конечно. Мы тут опубликовали перевод старой статьи — выступления Спилберга и Лукаса в Университете Южной Калифорнии про перспективы киноиндустрии.

— На какого читателя вы ориентируетесь?

— Активного. Вероятно, на первых порах все же профессионально заинтересованного, но дальше надо точно идти к тем, кому это все пока не очень известно и понятно. Вот так — через созидателей современного искусства к потребителям. И потом в обратном направлении. А в перспективе — чтобы потребитель захотел и смог стать созидателем. Все идет к тому: иммерсивный театр и иммерсивные экспозиции — тому доказательство. Зритель хочет быть соучастником. Давайте ему расскажем, как это чудесно.

— Идея проекта принадлежит вам?

— Идея постоянно трансформируется, Culttrigger очень подвижный сейчас, и, честно говоря, то, что было прописано в сентябре как описание ресурса, сейчас актуально на 20% (те самые базовые). А 80% — это такая flexible part: она мерцает и движется, и на нее влияют разные внешние вещи. Приходят люди работать со мной, открывают для меня что-то новое, я встречаюсь много с разными авторами, журналистами, режиссерами, продюсерами, разговариваю и пытаюсь услышать, какие важные вещи происходят сейчас с аудиторией культуры. Чтобы пробовать говорить об этом.

— Это ведь ваш первый опыт руководства медиа? Что для вас на этом поприще оказалось новым?

— Ох, честно говоря, все. От лексики до структуры управления. Все пришлось впитывать из разговоров с товарищами и с коллегами. Читаю, конечно, все время статьи и интервью по работе медиа. Такой насыщенной жизнью я жила ровно пять лет назад, когда пришла работать в департамент культуры Москвы. Тоже были совершенно иные правила игры, ну как сказать — вот вы всю жизнь плавали, а теперь надо лазать по деревьям. Вот и сейчас примерно такое же ощущение. Но это самое интересное, что бывает в жизни.

— Что это дает вам лично?

— Возможность применения собственного опыта в новой системе координат.

— Вас знают как театрального менеджера и любительницу современной академической музыки. Темы современного театра и новой музыки будут приоритетными для Culttrigger?

— Я еще очень люблю кино, и анимацию, и современное визуальное искусство. И дизайн. Вы знаете, в моей жизни был опыт кураторства культурной программы Красноярской книжной ярмарки. И директорства на фестивале современного искусства «Территория» — вот этот опыт мне тут и пригодится. Есть правильный микс всех составляющих.

— У вас есть какие-то ориентиры — издания, на которые бы вы хотели походить?

— Я себе ставлю немного другую задачу, и, вероятно, моя кандидатура была именно этим и интересна — я пришла не из медиа, а «с полей», оттуда, где происходит офлайн-общение аудитории и продукта. Я изучаю чужой опыт — опыт медиа, но, скорее, как потребитель, как человек извне. А с другой стороны, я понимаю, что нужно тем, кто делает контент, но не информационный, а культурный. Я такой трансформатор немножко.

— С кем Culttrigger будет конкурировать?

— Тут опять-таки сложно говорить, потому что все медиа, которые работают сегодня в пространстве, — это все-таки сайты со своей совершенно иной структурой работы. Посмотрим, куда мы сможем развернуться, когда начнем планировать свой сайт.

Самое важное для меня — искать людей в регионах, я правда очень хочу, чтобы была подробная история о культурных инициативах не только в столицах.

— А когда появится сайт?

— Когда поймем, какие темы точно нужны и важны и как распределяются наши сквозные сюжеты.

— Как и в каких соцсетях вы сейчас публикуетесь?

— Публикуемся ежедневно, и в основном у нас собственные материалы. Распределяем по разным соцсетям — у нас есть Фейсбук, «ВКонтакте», Твиттер: он в основном для прямых трансляций каких-то интересных событий. Инстаграм — там у нас лидеры, это видеоблог «#утреннийтрансформатор», «Медиум» — где мы публикуем статьи и интервью. Работаем с аудиторией, отвечаем на ее реакции. Пока так. Сделали открытку для любителей сериала «Черное зеркало», мне она очень нравится, запустили ее, наверное, перезапустим еще разок чуть позднее — посмотрим на реакцию. У нас неплохая статистика, за месяц работы люди стали нас узнавать, надеюсь, и рекомендовать, появилась критика в комментариях, это радует.

— Сколько человек занято в проекте?

— Нас сейчас шестеро. У нас получилась дамская команда, все замечательные, разные, очень талантливые девушки. Я им благодарна за этот насыщенный творческий месяц.

— Каких авторов вы привлекаете?

— Пока, конечно, я работала с теми, кого давно и хорошо знаю, — со своими коллегами по предыдущим работам и проектам. Рада, что Митя Самойлов дал нам свой текст про «Большую книгу», и надеюсь что он будет нам писать и дальше. Я очень много с кем встречалась и разговаривала, и есть интересные предложения по большим материалам на следующий год. Но самое важное для меня — искать людей в регионах, я правда очень хочу, чтобы была подробная история о культурных инициативах не только в столицах.

— Какие-то задачи «Открытые медиа» перед вами ставят?

— Да, это привлечение массовой аудитории. И это сложная задача, если учесть, что культура вообще всегда была и есть «на задворках» внимания массовой аудитории. Но тем интереснее эти задачи решать. Почему по вопросам культуры аудитория дискретна — в отличие от тем, связанных с политикой, экономикой, образованием? У нас каждый имеет свою точку зрения на искусство и культуру и знает, «как надо», и если не угодишь — то и не заполучишь читателя.

— А сами вы какие задачи перед собой ставите? Что вы, например, через год будете считать для себя успехом?

— Если мы сможем выстроить сообщество не только в столицах. Вот моя главная задача.

— Намерены ли вы искать дополнительные источники финансирования?

— Пока нет сайта, об этом сложно говорить. Но вообще-то это одна из задач, поставленных перед нами, — разработать план монетизации ресурса.

— А Culttrigger собирается взаимодействовать, например, с государственными структурами? Не боитесь, что они не захотят вступать в контакт с «медиа Ходорковского»?

— Конечно, эта опасность есть, и мы всегда предупреждаем, где будет опубликован материал. Но в России так много независимых проектов в культуре, что мы не пропадем.