Яна Доценко: как некоммерческой организации создать спецпроект

16 февраля 2017 года в Санкт-Петербурге прошел митап Теплицы социальных технологий «Спецпроекты как инструмент решения задач НКО». Участники узнали о том, какие задачи могут решать НКО при помощи инструментов digital-маркетинга, что такое спецпроекты, об этапах подготовки и запуска проекта.

На встрече выступила Яна Доценко, менеджер проектов Nimax Media, одного из ведущих агентств России в сфере интернет-маркетинга.

Какие задачи можно решить с помощью digital-маркетинга?

1. повышение осведомленности;
2. привлечение пожертвований;
3. привлечение постоянной аудитории;
4. привлечение волонтеров.

Этот список неограничен. Спецпроект может стать универсальным инструментом при проявлении креативного подхода, правильной разработке и реализации идеи.

Что такое спецпроект?

Пока не существует общего определения термина «спецпроекты», но Яна Доценко формулирует его следующим образом.

«Спецпроекты – это проекты, которые основаны на необычных носителях либо на нестандартном использовании обычных носителей и предполагают вирусную механику распространения. Это сильный тактический инструмент, который используется в России не так часто. Я бы даже сказала, только начинает появляться». Яна Доценко

Примеры спецпроектов

• Самый известный пример коммерческого спецпроекта – это Книга рекордов Гиннесса, ежегодный справочник, раскрывающий информацию о рекордных достижениях, впервые опубликованный в 1955 году по заказу ирландской пивоваренной компании «Гиннесс».
• Шпаргалка интернет-маркетолога Nimax Media. Это плакат-инфографика, который очень просто и доходчиво показывает, для каких компаний какие инструменты digital-маркетинга будут уместны. Яна Доценко
• Самый громкий пример спецпроекта в некоммерческой сфере – #icebucketchallenge, кампания, направленная на повышение осведомленности о боковом амиотрофическом склерозе. По ее результатам было собрано более 100 млн долларов пожертвований на благотворительное финансирование фондов по исследованию болезни. Проект получил 1,2 миллиона упоминаний на Facebook и 2,2 миллиона упоминаний в Twitter. 740 тысяч человек впервые пожертвовали средства.
• Еще один необычный пример – кампания #THROUGHMYEYES. Чешский благотворительный фонд Nadace Leontinka создал фильтры для Instagram, которые имитируют видение людей с проблемами зрения, такими как катаракта, диплопия, глаукома и другие. Также под единым хэштегом #THROUGHMYEYES были собраны фотографии популярных личностей в Instagram, обработанные через фильтры.

• Российский пример — кампания «Помоги не касаясь» благотворительного фонд «Б.Э.Л.А. Дети-бабочки». Фонд занимается помощью детям рожденным с буллезным эпидермолизмом, из-за которой любое прикосновение к коже ребенка причиняет ему боль. В рамках кампании были созданы плакаты со встроенным терминалом для бесконтактной оплаты, которые были установлены в публичных местах.

Как отличить спецпроект от рекламы?

Поскольку нет конкретного определения спецпроекта, стоит выделить его общие признаки, форматы и носители.

Признаки

• Комплексность – спецпроекты могут включать в себя несколько форматов реализации, но все они служат одной идее.
• Нестандартность решения – все спецпроекты подразумевают какую-то необычную механику.
• Индивидуальность решения – спецпроект нельзя применить для другой кампании/организации или использовать еще раз.
• Вовлечение пользователя в коммуникацию с брендом. Спецпроект не просто транслирует информацию, но и содействует проявлению обратной связи или реакции.
• Вызывает эмоции.

Форматы

• Развлекательные (игры, конкурсы, тесты).
• Контентные (статьи, видео, консультации, конференции, опросы, рейтинги).
• Анонсирование (баннеры, закладки, специальные кнопки).

Носители

• Социальные сети.
• Сайт или промо-страница.
• Сервисы или приложения.
• ATL-форматы с переносом в digital. ATL – донесение маркетинговой информации через традиционные СМИ.
• Партнерские площадки (СМИ, сайты других организаций).
• Видеоролики, интернет-сериалы.
• Дополненная и виртуальная реальности.

Преимущество спецпроектов заключаются в их актуальности. Они всегда поднимают животрепещущую тему, нацеливаясь на узкий сегмент аудитории, что вызывает больший отклик и вовлечение. Спецпроекты всегда выделяются на фоне остального рекламного шума, и затраты на спецпроекты в соотношении с результатами получаются значительно ниже, чем при использовании других видов рекламы.

«Спецпроекты имеют длинный жизненный цикл. На момент выхода проекта вы можете получать охват медленно, потом он будет расти по экспоненте, и вы будете получать внимание вашей аудитории в течение длительного времени перед тем, как оно начнет угасать. Некоторые проекты могут быть ежегодными, они могут быть привязаны к каким-то праздникам, значимым датам или периодам работы». Яна Доценко

Так как спецпроекты используют нестандартные механики, сложно спрогнозировать их результаты и стоимость заранее.

Этапы создания спецпроекта

Исследование

Можно использовать Google Analytics и Яндекс.Метрика, чтобы узнать возрастную статистику своей аудитории, какие у нее интересы и периодичность визитов на сайте. Необходимо изучить, какие публикации в социальных сетях вызывают реакцию у вашей аудитории и в какое время аудитория посещает социальные сети. Также можно изучить поисковый спрос в WordsStat и тренды в Google Trends. Если этой информации будет недостаточно, можно использовать такие первичные виды исследования, как опросы, фокус-группы или интервью.

Определение аудитории

У вас наверняка есть своя внутренняя информация о том, кто ваша аудитория, какого она возраста, какие у нее интересы. Но она может сильно отличаться от вашей целевой аудитории в медиапространстве. Она может быть количественно больше, старше, иметь другое поведение – это все необходимо изучить. Яна Доценко

Проблемы и задачи

Определите для себя, какую проблему вы хотите решить и каких KPI достичь. Это может быть охват или трафик, или конечные результаты: регистрации/подписки или пожертвования.

Мозговой штурм или создание идеи

Первые три пункта определяют вводные данные проекта, которые устанавливают рамки для мозгового штурма. Мозговой штурм проходит эффективней, когда его реализует команда людей, а не только креатор.

«Порой бывает так, что даже одной команды не хватает и ее нужно менять в течение нескольких штурмов, чтобы собрать больше идей». Яна Доценко

Существует несколько механик проведения мозгового штурма, например, «Метод 6 шляп Эдварда де Боно» или «Методика прорывных идей по Люку Уильямсу». Методики описаны подробнее в презентации спикера.

Выбор идеи

Сначала отберите 10 идей, пригодных к жизни, которые отвечают вашим требованиям. Из них выберите три самые привлекательные, затем уже подумайте, как вы будете их реализовывать, и выберите одну самую лучшую.

Медиапланирование

Медиаплан должен учитывать не только производство во времени, но и бюджет на производство, время на продвижение, используемые площадки и KPI. Проверьте еще раз, осуществима ли ваша идея и хочется ли ею поделиться.

Распространение

Кажется, что хорошая идея должна двигать себя сама, – это же суть спецпроекта. Да, это действительно так. Но в основном получается, что на первом этапе спецпроект продвигается очень медленно. Если вы подкрепите свою идею рекламой, вы можете достичь отметки, на которой проект начинает распространяться максимально быстро. Яна Доценко

Для продвижения проекта можно использовать таргетированную рекламу в социальных сетях, контекстную и медийную рекламу, digital PR и e-mail-маркетинг.

Оценка результативности

Для оценки результатов проекта необходимо учитывать три вида метрики:

1. технические – достижение KPI;
2. финансовые – соотношение затрат на проект с его результатами;
3. субъективные – одобрение партнеров, реакция конкурентов (любая), не заказные публикации в СМИ.

С чего начинается спецпроект?

Можно обратиться в агентство, чтобы они помогли вам разработать креативную концепцию идеи и ее распространения. Если вы решите реализовывать спецпроект самостоятельно, необходимо учитывать, что для этого вам будет необходим человек ответственный за проект, т.е. внутренний менеджер, команда для мозговых штурмов и специалисты (дизайнер, программист, рекламщик).

Скачайте презентацию Яны Доценко в формате PDF.