Оригинал материала
7 правил эффективного социального проектирования
Замредактора Теплицы Наталья Баранова поговорила с сооснователем студии визуальных коммуникаций «Гонзо-дизайн» Алексеем Полеухиным о новом подходе к созданию общественно-социальных кампаний. Эксперт сформулировал семь советов, которым нужно следовать при разработке арт и документальных проектов.
В апреле 2017 года студия запустила проект «Глубоко внутри». Он посвящен подопечным благотворительной организации «Перспективы» — людям с тяжелыми множественными нарушениями развития, которые живут в психоневрологическом интернате №3 в городе Петергоф.
Проект стартовал с запуска сайта и открытия мультимедийной инсталляции в одном из крупных торговых центров Санкт-Петербурга. В планах создателей разместить проект и на других публичных площадках города, организовать экспозиции в музейно-выставочных пространствах и издать книгу.
1. Погрузитесь в тему
У каждой благотворительной организации есть своя специфика. Она касается и конечных благополучателей, и деятельности внутри организации в целом. Поэтому перед разработкой темы нужно стать буквально на всех уровнях частью внутреннего мира этой организации. Тогда вы поймете с кем именно и как проходит работа во внешних и внутренних процессах. Это позволит выстроить систему этических, смысловых и эмоциональных принципов проекта. Также вы сможете предсказать возможные риски и оценить степень ответственности и резонанса проекта.
На этапе предпроектной подготовки «Глубоко внутри» мы стали регулярно посещать психоневрологический интернат, где общались с подопечными, сотрудниками организации и самого интерната.
Мы приняли участие в большинстве событий «Перспектив», потому что для нас являлось критически важным понять логику и сложившиеся правила всех типов внешних и внутренних коммуникаций. На этом этапе обнажились и все болевые точки, которые необходимо было учесть в дальнейшей разработке.
Мы постоянно задавали себе вопросы:
- как нужно говорить об этой теме с людьми, чтобы не вызвать страх и отторжение?
- каким должен быть визуальный ряд, чтобы не нарушать личное пространство ни подопечных, ни сотрудников?
- как мы должны организовать процесс разработки, чтобы не создать «Перспективам» трудности для дальнейшей работы в интернате?
2. Корректно и точно определите основную цель
Почти все НКО имеют свой опыт запуска общественных кампаний. Суть кампании касается не только вопросов масштаба, сложности и бюджета, но прежде всего целей. Цель может нести узко-направленный практический характер — привлечь средства на конкретный проект, набрать волонтеров для мероприятия, организовать профессиональную среду для оказания услуг. Но в какой-то момент времени организации необходимо начать предпринимать действия не только в тактическом, но и стратегическом плане.
С одной стороны, область деятельности благотворительной организации тесно связана с попытками расширить внутри общества спектр гуманистических ценностей. Но с другой, это болезненные социальные процессы и реакции. Для каких-то ощутимых социальных сдвигов необходимы долгосрочные инициативные просветительские проекты. С их помощью организации могут рассказывать о том, чем и как они занимаются, и, почему это важно и нужно для общества.
В результате появляется возможность работать с аудиторией на совершенно ином уровне, обнажая и поднимая на поверхность проблематику в целом. Конечно, при этом в большую сторону изменяются и масштабы работы, сроки, бюджеты. Зато организации становится доступна коммуникация в новом статусе с потенциальными благотворителями, с коммерческими и государственными структурами.
Цель проекта «Глубоко внутри» — сделать видимыми мир и людей, находящихся за стенами закрытых учреждений таких как психоневрологический интернат для широкой аудитории. Тем самым, повысить уровень осознанности, культуры восприятия этой темы, привлечь к ней внимание и потенциальную поддержку.
3. Создайте емкую и сильную концепцию
На основе опыта погружения в тему, сформулированных целей, этических и фактических ограничений разрабатывается концепция. Это ключ, который откроет сердца аудитории будущего проекта и поможет побудить ее пережить по-настоящему сильный новый опыт. На данном этапе разрабатываются системы смыслов и образов и план того, как вы собираетесь посредством своего проекта сделать мир хотя бы немного, но лучше. Для этого выявите основной образ, способный емко вместить в себя всю глубину и сложность освещаемой темы.
Еще по теме: 5 значимых общественных кампаний, запущенных в России в 2017 году
В основе концепции проекта для «Перспектив» лежит наше наблюдение о том, что закрытая жизнь внутри интерната происходит по своим особым правилам и в своей собственной системе координат. Так, мы приходим к следующим отправным точкам — изоляция, замедление, микродинамика, микрокосмос, иные перспективы, другие масштабы.
4. Придумайте релевантные способы воплощения концепции
Концепция воплощается через отдельные уровни информации — фотографию, графику, видео, звук, текст. Каждый из них несет смысловое и образное содержание. Собирая материал проекта, необходимо понять, как его части будут связаны друг с другом, и, как они будут работать с аудиторией.
Необходимо найти решение по превращению отдельных медиа в мультимедиа, то есть возможные комбинации между различными уровнями информации. Таким образом, по кирпичикам смыслов и эмоций выстраивается здание, или даже целый ансамбль, в рамках которого находят свою законченную форму уже конкретные продукты.
В проекте для «Перспектив» исходной концепции подчинены все элементы проекта. Ключевой образ — другой мир, отгороженный стеной леса, интерната, нашего неведения или безразличия. Появляются полосы — это и полоса деревьев и самой двадцатиминутной дороги от станции Петергоф, и полоса коридора в интернате, а также неравномерные полосы той сбитой шкалы, по которой люди привыкли оценивать степень «нормальности».
Идея замедления нашла свое воплощение в способе съемки и подаче материала. Мы фотографировали по частям длинные горизонтальные панорамы леса и коридора, а затем их склеивали в единые изображения. Также были сняты сверху под самым потолком панорамы рекреаций внутри интерната — это позволило показать жизнь внутри под иным углом, с другой перспективой.
5. Собирайте разноплановый материал с запасом и импровизируйте
Во время сбора материала вы еще глубже погружаетесь в проект, все больше открываете для себя его специфические и отдельные стороны. Со временем ваше отношение к теме и ее восприятие могут сильно измениться. Полезным будет принять факт, что созданная на предыдущем этапе концепция на самом деле, гибкая динамическая структура, которая может перестраиваться по ходу работы.
В процессе сбора материала всегда оставайтесь включенным, чтобы вовремя отследить необходимость появления того, что изначально заложено не было. Кроме того, важно разрабатывать материал сквозь призму возможности его дальнейшего расширения и масштабирования, чтобы обеспечить себе потенциальный запас содержательной части.
В изначальном виде концепция «Глубоко внутри» детально описывала смысловую и визуальную часть проекта. Касательно текста мы предполагали отталкиваться от записей в журналах, которые заполняли волонтеры про каждого подопечного. Во время работы в интернате мы решили сместить фокус на общение в формате интервью, поскольку оно было более личным и менее опосредованным.
В итоге в проект вошло три основных уровня текста, которые в разной форме представляют три стороны участников проекта. Это наши образные впечатления и фактические заметки, интервью с волонтерами, сотрудниками и попечителями «Перспектив», а также выдержки из диалогов с ребятами из интерната.
6. Проектируйте самодостаточные продукты, используйте преимущества различных медиа
Продукт можно считать самодостаточным, когда он интересен не сколько своей предметной областью, сколько качеством содержательной части и актуальностью ее формы подачи. То есть проект и его отдельные носители должны быть ценны сами по себе, а не потому что они сделаны для НКО. Используя различные форматы и средства коммуникации, вы по-разному расставите акценты, максимально усилив конечный эффект.
Качественный кроссмедийный проект позволяет, во-первых, привлечь партнеров, в том числе площадки, которые бесплатно разместят вас у себя, и СМИ, которые сами предложат сделать для вас материал. Во-вторых, расширить охват аудитории за счет принципиально новой публики, а не только той, которая уже и так интересуются темой благотворительности.
Мы сразу для себя решили, что «Глубоко внутри» должен существовать не только в формате мультимедийного сайта и книги, но и в виде какой-то конструкции, помещения, в которое можно зайти и прочувствовать все то, что мы заложили и описали на уровне концепции.
Нам хотелось сдвинуть публику от созерцательности в сторону непосредственного взаимодействия и погружения. Инсталляция приняла форму черного контейнера, в который можно зайти, увидеть на стенах длинные фотопанорамы леса и коридора, посмотреть видео и прослушать выдержки из интервью с сотрудниками и попечителями «Перспектив».
За месяц работы в торговом центре «Галерея» инсталляцию посетило более 20 000 человек, многие из которых оставили сильные эмоциональные отзывы со своими впечатлениями от инсталляции и проекта в целом.
7. Привлекайте стороннее финансирование и специалистов из других областей
Возможно, программы или политика ряда фондов, коммерческих организаций не подразумевают возможность финансирования самой деятельности НКО. Однако, у них могут быть средства на поддержку инициативных проектов, в целом затрагивающих актуальные для общества темы. Например, прав человека, социальной ответственности, доступной среды, инклюзивности.
К проекту нужно подключать антропологов, художников, музыкантов, дизайнеров, философов. То есть всех тех, кто сможет привнести подлинную междисциплинарность. Это позволит перевести проект из локального контекста в глобальный и увеличить его эффективность за счет синергии новых методов, навыков и знаний предметных областей.
Мы сформировали для себя строгие критерии в плане эстетики и образности подачи материала. Раскрытие темы на языке искусства позволило найти финансовую и информационную поддержку. А также добиться поставленных задач: сделать закрытую, сложную, табуированную тему психоневрологических интернатов открытой, вовлечь большое количество новых зрителей и заложить прочную основу для положительного масштабного резонанса от проекта.