Эльф, торговец блогерами

Как устроена экономика российского ютьюба. Репортаж Даниила Туровского

За последние годы видеоблоги в России превратились в полноценную индустрию — и люди, которые становятся большими звездами российского ютьюба, могут зарабатывать на рекламе деньги, сопоставимые с зарплатами спортсменов и поп-артистов. Есть в этой индустрии и свои посредники — люди, которые курируют видеоблогеров, помогают им нарастить количество подписчиков и сводят их с рекламодателями. В рамках спецпроекта «Медузы» о мире российского ютьюба Даниил Туровский рассказывает историю одного из таких людей — основателя агентства Wildjam Ярослава Андреева — и объясняет, как работает экономика видеоблогинга.

Ярослав Андреев считает себя главным в России экспертом по видеоблогерам. Много лет назад он начал с ними дружить, помогать с рекламой, покупать технику для съемок — а в 2016 году уволился с должности директора по маркетингу «ВКонтакте» и создал блогерское агентство Wildjam. Андреев и его подчиненные, с одной стороны, ищут новых героев — придумывают для них биографии, темы, сюжетные ходы, — а когда у тех появляются подписчики, начинают продавать в ролики рекламу. Подписаны на Wildjam и некоторые уже состоявшиеся звезды — например, Николай Соболев: агентство берет на себя весь менеджмент, общение с рекламодателями и бумажную работу. По словам Андреева, за прошедший после открытия агентства год с небольшим стартап вырос в несколько раз: снятого для первого времени офиса в 150 квадратных метров на территории «Армы» хватило ненадолго; сейчас Wildjam в очередной раз расширяются и ищут себе уже третье помещение.

Весной Андреев купил себе новый спорткар — синий Chevrolet Camaro 2.0, который за 5,9 секунды разгоняется до 100 километров в час (примерная стоимость — около 3 миллионов рублей, новым автомобилем он хвастал в ролике одного из блогеров, подписанных Wildjam). Впрочем, «гонять» он не любит — машина ему нужна для имиджа. Как рассказывает Андреев, когда он, переехав из Петербурга в Москву, стал встречаться с рекламодателями, они недоуменно реагировали на то, что он добирался к ним на метро: «А что, у вас все плохо? Блогеров не покупают?»

Блогеров покупают отлично — и агентство Андреева на этом неплохо зарабатывает. В среднем Wildjam забирает около 30% доходов от рекламы, однако новички могут отдавать агентству от 60 до 80% доходов — Андреев объясняет это тем, что студия платит за сценарий, аренду студии, монтаж, дизайн и дистрибуцию ролика. По оценке и Андреева, и Александра Балковского (отца видеоблогера Саши Спилберг, главы Z Agency) каждый из первой двадцатки российских видеоблогеров зарабатывает больше миллиона рублей в месяц. Совокупную аудиторию своих подписантов — их несколько десятков, от того же Соболева до девушки, выступающей под именем Мадам Кака, — Андреев оценивает в 30 миллионов человек.

Деньги из Warcraft

Андреев родился и до недавнего времени жил во Фрунзенском районе Санкт-Петербурга. Детство он провел бедно в одном из городских общежитий; сменил три школы, часто участвовал в олимпиадах по математике, любил информатику; в средней школе начал очень много играть в онлайн-игры: сначала в «Сферу», потом Lineage, потом Warcraft (намного позже Андреев ненадолго увлекся покером и на одном из турниров выиграл, по его словам, 27 тысяч долларов). В 16 лет, когда он учился в 11-м классе, Андреев ушел из дома и начал жить самостоятельно.

Я прошу его рассказать историю из жизни, которая его сильно изменила. Он, не задумываясь, вспоминает, как в 20 лет шел под дождем с подругой — у той промокали сапоги, по дороге они увидели распродажу обуви по 800 рублей, но позволить их себе Андреев не мог. Тогда он пообещал себе, что никто из его близких не будет нуждаться как минимум в самом необходимом.

В середине 2000-х Андреев сменил два университета (сначала учился на инженера-кибернетика, потом — на экономиста) — а одновременно начал пробовать зарабатывать на своей любви к онлайн-играм. «В какой-то момент у меня было очень много игровой валюты, у друзей были деньги, мы поменялись, — рассказывал он. — Сначала 100 долларов, потом 500 долларов в месяц. И я понял, что это бизнес. Начал не сам играть в игры, а находил тех, кто играет. Покупал у них подешевле, продавал дороже». Так появился магазин «Эльфа-торговца» (он существует до сих пор, там можно купить прокачку игровых персонажей, доступ к закрытым картам, игровые деньги Warcraft, Lineage, Diablo 3, Star Wars).

Свой успех он уже тогда начал измерять покупкой автомобилей. «Я был счастлив не когда заработал первый миллион, а когда заработал 350 тысяч, на которые купил себе машину», — рассказывает Андреев, добавляя, что тогда заметил: «Однокурсники еще учатся, а у меня уже есть машина».

В свободное время Андреев любил смотреть ситкомы вроде «Теории Большого взрыва» и «Как я встретил вашу маму». Он не знал английского и смотрел их с русской озвучкой — до тех пор пока переводы новых серий не перестали появляться. Тогда Андреев нашел студию «Кураж-Бамбей», делавшую озвучку, и спросил их, что случилось. Денис Колесников — который и был студией — сообщил, что на его работу нужны деньги. Андреев обещал помочь — и вместе они решили вставить в перевод фразу «Особая благодарность Эльфу-торговцу», чтобы продвинуть бренд магазина. Она появлялась в видео, обработанных «Кураж-Бамбеем», годами — и мало кто знал, что она означает.

Вскоре Андреев подтянул для «Куража» новых спонсоров — например, сервис по продаже билетов Aviasales, — а Эльф-торговец начал появляться и в других видео. В конце 2000-х на ютьюбе стали возникать первые русскоязычные видеоблогеры — Андрееву особенно нравились шоу Макса «+100500» и Руслана Усачева, у каждого из которых тогда было не больше 50 тысяч подписчиков. Вскоре он познакомился с Максимом Голополосовым (он же «+100500») — и они договорились, что в обмен на новую технику для съемок блогер выразит благодарность Эльфу-торговцу в одном из выпусков. Голополосову помощь тогда была кстати: в 2010 году он работал курьером и делал видео на камеру, которую одолжил у друзей, затыкая щели под дверью своей комнаты, чтобы его мать, учитель русского языка и литературы, не слышала, как сын ругается матом.

Вскоре Андреев познакомился и с другими блогерами — Русланом Усачевым и Катей Клэп (они встретились на вечеринке в Петербурге); от случая к случаю он сводил их с рекламодателями, а для Усачева даже спродюсировал шоу о путешествиях «Пора валить», которое выходит до сих пор: придумал первый маршрут и нашел спонсоров, первым из которых стали те же Aviasales.

К тому времени Андреев уже перестал играть в видеоигры (хотя магазин Эльфа-торговца продолжал приносить ему доход) и вовсю занимался собственным бизнесом — например, участвовал в нескольких интернет-проектах, запускал ресторан «Бобры и утки». В 2014 году его позвали работать во «ВКонтакте» директором по маркетингу. Павла Дурова в компании уже не было, Андреева в социальную сеть позвал один из главных разработчиков. Во «ВКонтакте» он задержался ненадолго. «Начал видеть, что блогерский рынок растет очень быстро, и моя предпринимательская жилка меня подтолкнула, — объясняет директор Wildjam свой уход из компании. — Мне показалось, что в „ВК“ я сделал все, что было нужно».

«Топы» и «папики»

Андреев давно инвестировал в разные интернет-проекты. Среди прочего, у него была доля в блогерском агентстве Abrikos Media, которое создали блогеры Макс Брандт и Костя Павлов. К 2016 году, когда Андреев решил создать рекламное агентство, специализирующееся на блогерах, уже существовало несколько подобных компаний (Players, Zebra Hero, Hype Agency) и творческих объединений (Caramba TV, «Спасибо, Ева!», «Сыендук продакшн»). Несмотря на это, Андреев был уверен, что в российском ютьюбе все еще почти нет конкуренции. Вскоре Abrikos стал частью новой структуры — агентства Wildjam. Сейчас в нем работает около 30 человек; среди них — сценаристы, операторы, монтажеры, менеджеры по блогерам, продавцы рекламы.

Сотрудники Wildjam постоянно находятся в поиске новых героев: отсматривают непопулярные каналы, проводят кастинги. «Кастинг в музыке понятный: берешь симпатичного человека, который умеет петь, — говорит Андреев. — У нас сложнее: тебе нужен человек, который откроется; большинство блогеров — это аутисты и социопаты, которые раскрываются сами перед собой, а перед другими не могут. Ниточку эту нужно найти». Свою работу менеджер сравнивает с музыкальным лейблом: нужно экспериментировать; кто-то выстреливает, кто-то нет. Сейчас, по его мнению, на рынке есть нехватка блогеров, которые делают интересные ролики про технику и автомобили.

За новичков, по словам Андреева, агентство делает почти все — сценарий, съемку, монтаж; от них самих в Wildjam ждут прежде всего работоспособности: известно, что если выкладывать ролики слишком редко, интерес к ним быстро пропадает. Есть тут и свои проплаченные клиенты — в агентство периодически приходят состоятельные люди (Андреев употребляет слово «папики»), которые просятсделать их детей видеоблогерами; за некоторых из них Wildjam и в самом деле берется.

«Аудитория блогеров — это те, кто родился в 1990-х и 2000-х. Они постоянно пользуются социальными сетями и все, что в них публикуется, воспринимают лично, — объясняет Андреев. — Если кто-то перестает выкладывать посты или видео, все сразу начинают думать, что у тебя что-то случилось или у тебя в жизни ничего интересного не происходит. Блогер [для зрителей] равен другу. Он всегда говорит: „Привет! Как дела? А я сегодня…“ И поэтому блогер ближе, чем любая звезда. Блогер — такой же чувак, он может выйти в сальной футболке, немытый, сказать: „Ребятки, я сегодня такой задолбанный, мне так тяжело“». Другой важный фактор популярности ютьюба, по словам Андреева, — success-story: в отличие от бизнесменов или спортсменов, блогеры, которые «становятся популярными, покупают автомобили, зарабатывают деньги», находятся совсем рядом со своей аудиторией.

Когда агентство начинает работать с новым блогером, первые два-три месяца это происходит без контракта — Wildjam и их новый клиент просто пробуют разные сценарии и приемы. «Некоторые блогеры — вредные, выпендриваются, не соглашаются приезжать в восемь утра на съемку, — рассказывает Андреев. — Отказываются согласовывать ролики перед рекламодателями — мол, это мое видение, я творческая личность». Возможно, именно из-за этого самые популярные блогеры ютьюба, например Ивангай, работают сами по себе и не «подписаны» эксклюзивно ни одним агентством.

Зарабатывают блогеры, как правило, на рекламе — причем, по словам Константина Волгапова из агентства Players, это специфически российская ситуация: в США ютьюб-знаменитости могут жить на отчисления от самого сервиса YouTube, автоматически размещающего в их роликах рекламу, потому что «там стоимость преролла выше, и человек, у которого есть по миллиону просмотров в месяц, уже вполне себе состоятельный гражданин». Доход блогеров — помимо отчислений за просмотры и продажу рекламных вставок — складывается еще и из дополнительных съемок в спецпроектах (вроде сериала «Великое противостояние» по «Звездным войнам» или рекламы игры Mortal Kombat); топовые блогеры могут получать больше 500 тысяч рублей за съемочный день. При этом большие деньги зарабатывают только блогеры из первой тридцатки; по оценке Александра Балковского, несколько сотен человек зарабатывают по 300–500 тысяч рублей в месяц, а весь российский рынок — около двух миллиардов в год. На самых популярных каналах интеграции в ролик могут стоить от 150 тысяч рублей.

Андреев рассказывает, что рекламодатели только недавно перестали бояться идти в видеоблоги. «Они стали тратить очень много денег на видеоблоги, когда поняли, что на это обратили внимание люди извне, — объясняет Василий Ящук из Players. — Сейчас туда начали вбухивать огромные бюджеты. Это можно сравнить с тем, как стрелял SMM. Как только появились деньги, появились агентства для этой индустрии. Видеоблогеры — очень cost-эффективный канал для рекламных размещений: там лояльная, вовлеченная аудитория».

Агентства дают своим подопечным рекомендации: как записывать ролики, чтобы в них давали рекламу. Например, в рэп-баттлы Versus большие корпоративные бренды, опасаясь рисков, не идут — там рекламируются только энергетики, букмекерские фирмы и казино.

Один из клиентов Wildjam — Дима Масленников, автор шоу «Ghostbuster» про то, как он ищет привидений в заброшенных зданиях и подвалах. Когда агентство начало с ним сотрудничать, у Масленникова было 8 тысяч подписчиков; сейчас их почти два миллиона — и относятся к нему в Wildjam соответствующе: на съемках вместе с ним всегда находится охранник. Видео Масленникова собирают миллионы просмотров, но, как говорит Андреев, для рекламодателей они годятся не очень: пока рекламу в «Ghostbuster» удавалось продавать считаные разы.

Отчасти поэтому, вслед за другим блогером Wildjam Николаем Соболевым, Масленников недавно ходил на шоу «Пусть говорят», где по просьбе Андрея Малахова пытался найти привидение в студии. Соболеву эфиры у Малахова, посвященные делу Дианы Шурыгиной, принесли более полутора миллионов новых подписчиков — однако Андреев утверждает, что на «Пусть говорят» его блогеры ходят не за количеством аудитории, а за качеством. «Происходит это так: „О, Малахов его приглашал, наверное, он классный человек, давай возьмем у него рекламу“», — объясняет менеджер.

Здравый смысл

Андреев считает, что сейчас многие блогеры пытаются «ловить хайп» на общественных темах. Сам он отдельно проговаривает со своими блогерами «скандальные и скользкие темы»: религию, политику, благотворительность. Неудобные фразы агентство просит «нивелировать или убрать» — впрочем, после историй с Русланом Соколовским, которого за высказывания в его блоге приговорили к двум с половиной годам условно, и Мэддисоном, который из-за угроз, связанных с его словами о Коране пятилетней давности, в 2017 году был вынужден уехать из страны, многие блогеры и сами стали осторожнее в высказываниях.

«Есть доля риска в подобных высказываниях, потому что мы все-таки живем в таком государстве… — говорит Андреев, не заканчивая фразы. — Вот пример Соколовского, который получил за слова, а не за действия. Мы не можем нашим запретить высказывать свое мнение. Мы можем нашим блогерам что-то рекомендовать: не идти с горящими факелами на Кремль, витрины громить. Ну и после 26 марта все были солидарны с Навальным в той части, что [властям] нужно ответить». Впрочем, по словам основателя Wildjam, про новую уличную акцию 12 июня никто из топовых блогеров не знает.

«У меня есть большая претензия к оппозиции, — продолжает он. — Нам они иногда пишут: хотим заказать у вас рекламу, хотим, чтобы о нас рассказали в блогах, часто хотят потратить деньги на поддержку кого-то, не буду называть имен, понятно, о ком речь. Но мы не лезем в политику. Мы поддерживаем субботники, благотворительные забеги. И после того, как мы отказываемся, нам пишут их представители: „Вы прокремлевские *****, вы продались Кремлю, мы в тот день сделали митинг, а вы сделали свою фан-встречу“». Действительно, Николай Соболев позвал своих поклонников встретиться на субботнике в саду «Эрмитаж» 29 апреля — в тот же день, когда проходила объявленная «Открытой Россией» акция «Надоел».

«А структуры АП предлагают вам сотрудничество?» — спрашиваю Андреева. «Не знаю, от кого к нам приходят письма, — отвечает он. — Нам пишут: „Хотим, чтобы вы хорошо сняли про Навального“, „Хотим, чтобы вы плохо сняли про Навального“, „Хотим, чтобы вы хорошо сняли про Путина“. Приходят перед выборами запросы — может наш политик сняться у вашего блогера в интервью? И в таких письмах стоят подписи неизвестных мне людей. Я же не вижу, что это лично Навальный или Путин пишут. Может, люди шутят. Или хотят разоблачить. На все эти запросы мы отвечаем, что аполитичны. Хотя я знаю несколько блогеров, которые работают на коммерческой основе и с теми, и другими». Имена Андреев предпочитает не называть — от рассказа о собственных убеждениях тоже изящно уклоняется: «Я вот не разбираюсь в политике, но я могу сравнить лично свою жизнь. 10 лет назад мне было хуже, чем сейчас, а 20 лет назад — еще хуже. Но вопрос: это Путин круто отработал или я? Путин столько лет у власти удерживается, показывает свою силу, это заслуживает уважения. Но и Навальный, который долбит все свои вбросы и, несмотря на моральное и физическое давление, продолжает гнуть свою линию, — молодец».

Впрочем, в одном политическом мероприятии Wildjam все же поучаствовали. В марте 2017 года к Андрееву обратились представители «ВКонтакте» — и пригласили на встречу блогеров с министром культуры Владимиром Мединским. Почти все пришедшие на встречу блогеры были связаны с агентством Wildjam: Николай Соболев, Дмитрий Масленников, Макс Брандт, Тимур Сидельников. Кроме них на встречу пришли блогеры Максим Голополосов и Саша Спилберг. Встреча проходила в здании Минкульта. Перед началом на экране блогерам показали ролик, в котором прохожие не могли ответить на простые вопросы о культуре и истории. «Проблема не в том, что люди не знают, с какой строчки начинается „Евгений Онегин“, а в том, что они не хотят этого знать. Они считают, что это бессмысленные, лишние знания, которые не ведут к жизненному успеху, — сказал им Мединский. — Вы — новые СМИ, у вас аудитория больше, чем та, с которой обычно работает телевидение».

Мединский хотел обсудить, как блогеры могут продвигать культуру через новые массовые медиа. Когда его спросили, какие предложения есть у министерства, тот заявил, что блогерам могут предоставить бесплатные билеты в Эрмитаж и Большой театр. Несмотря на это предложение, Андреев считает, что такие встречи имеют смысл: например, Минкульт может начать выделять деньги молодым блогерским коллективам, а не на «откровенное говно» (в 2016 году вышел поддержанный государственным Фондом кино фильм «Взломать блогеров», в котором сыграли Ивангай, Марьяна Ро и Саша Спилберг; он провалился в прокате и получил на «Кинопоиске» рейтинг 1 из 10). «Вы из „Медузы“, это немного оппозиционное издание. Поэтому я хочу уточнить, что я не хаю Минкульт, правительство и нахваливаю оппозицию, — поясняет Андреев. — Я сохраняю нейтралитет. Я — за здравый смысл».

Даниил Туровский