Оригинал материала
Ольга Будник: как PR-специалисту НКО работать со СМИ
20 июня 2017 года при поддержке Impact Hub Moscow состоялся митап Теплицы социальных технологий «Как активистам работать со СМИ?». Участники познакомились с теориями PR и практическим опытом экологических активистов в работе с информационными ресурсами.
Ольга Будник, основатель, управляющий партнер компании Tech PR, рассказала про основные PR-модели, которые необходимо знать при продвижении проекта или продукта.
Пол Экман — американский психолог, профессор Калифорнийского университета в Сан-Франциско, выделяет 7 базовых эмоций человека.
Базовые эмоции — эмоции, которые присущи всем здоровым людям и которые одинаково проявляются у представителей самых разных культур, проживающих на разных континентах.
- Радость;
- Удивление;
- Печаль;
- Гнев;
- Отвращение;
- Презрение;
- Страх.
Каждая эмоция имеет градации, например, гнев имеет градацию от раздражения к ярости. Например, новость про снос памятника архитектуры несет в себе гнев и удивление. Пиарщик должен уметь обращаться с базовыми эмоциями и использовать их в главных посланиях продукта.
«Вы один раз определяете целевую аудиторию, смысловое ядро, ключевое сообщение, а дальше каждый раз ищите транспорт для этого сообщения. Сообщение никуда не пойдет, если не приделать ему «ноги». Между источником и получателем новости нужно установить каналы, по которому новость будет передаваться. Именно поэтому пиарщик каждый день формулирует релизы, брифы, которые пробует запустить в СМИ». Ольга Будник.
Формулирование ключевого сообщения
Смысловое ядро строится из базовых эмоций и называется ключевым сообщением. Для создания главного месседжа вы можете использовать модель Александра Остервальдера.
В ней используется термин «ценностное предложение» продукта. Продукт должен решать такие проблемы, которые другие его аналоги не решают. Смысловая связь между предложением и аудиторией выражается в виде ключевого сообщения, которое умещается в один абзац.
Работа с медиаканалами
PR-специалисты выделяют три типа каналов:
- Собственные медиа: социальные сети, сайт, рассылки с собственной базой.
- Завоеванные медиа. Медиа, на которые вы не тратите деньги, но тратите время на установление лояльных отношений.
- Платные медиа, которые берут плату за размещение ваших постов или статей у них. Обычно выбор стоит между затратами на сотрудника, который будет договариваться с бесплатными медиа, и на платную рекламу.
«Двигаться нужно сверху вниз этого списка. Если у вас не отражено ключевое сообщение в собственных медиа, то пользователь, зашедший вам с платных медиа, ничего не поймет. У активистов нет смысла работать с платными медиа. Им нужно завоевывать аудиторию и фокусироваться на первых двух типах». Ольга Будник.
Ярослав Никитенко, экологический активист, защитник парка на улице Живописной и Химкинского леса, рассказал про опыт взаимодействия со СМИ в общественных инициативах.
Коммуникационные ресурсы активиста – это группа в Facebook и/или в Вконтакте, страницы в социальных сетях, сайт инициативы со структурированной информацией, мессенджеры с чатами и рассылки. Работа в социальных сетях помогает работать напрямую с аудиторией, понимать целевую группу и разнообразие мнений.
«Вы являетесь лицом организации. Если у вас особая позиция по резонансному вопросу, и она не касается вашей темы, то не пишите об этом на своих страницах. Не связывайте это с вашими релизами. Если происходит сложная ситуация, то вы должны спросить инициативную группу, какая у нее позиция по этому вопросу». Ярослав Никитенко.
Что интересно СМИ?
СМИ интересна общая городская проблема, например, вырубка парков в Москве. Конкретный парк интересует меньше, вы и ваша организация еще меньше. Однако для иностранных СМИ могут быть интересны именно человеческие истории, как простые граждане борются за парк.
Основное количество публикаций в СМИ по вашей теме – это новости, реже – статьи и комментарии. Журналистам нужно отправлять пресс-релизы по разным информационным поводам: публичные акции, митинги, пикеты, юридические действия (суды, штрафы), задержания, передача петиций в органы власти.
Когда отправлять релизы?
- Утром и днем, не вечером и не в выходные.
- Если на повестке есть важные события, которые отвлекут СМИ, то лучше отложить релиз.
- Пресс-релиз о митинге необходимо разослать в течение нескольких часов. Некоторые СМИ в воскресенье до 13:00 пишут новости на понедельник.
- После судебных заседаний интересен итог и содержание дела.
- Анонс акции можно рассылать без указания места или времени, если мероприятия еще не согласовали.