Ментальная бухгалтерия

О финансовом поведении врожденном и приобретенном

Минимализм против консьюмеризма, примерно так сегодня выглядит соотношение потребительских запросов детей и отцов. В мире товарного изобилия современному подростку приходится самостоятельно вырабатывать финансовые стратегии, поскольку опыт предыдущих поколений не отвечает предложениям дня.

По большому счету время активного потребления подходит к концу – просто потому, что голодные с советских времен люди уже насытились, а нынешняя молодежь росла в тучные годы. Чтобы оценить масштаб изменений, достаточно сравнить рекламу двадцатилетней давности и современную, рассчитанную на молодую активную аудиторию, чтобы понять – самый простой продукт теперь требует интеллектуальной подачи, иначе на него просто не обратят внимания.

Существуют, конечно, такие простые и вечные вещи, как удовольствие от шопинга, стремление к подтверждению социального статуса, однако и здесь все не так очевидно, как, скажем, в средние века, когда по качеству ткани можно было определить социальное положение. И если школьники сегодня еще "меряются" моделями айфонов, то, повзрослев, они начинаю смотреть на выбор марки с практической точки зрения. По этой причине престижность бренда играет положительную роль – качество продукта гарантирует его надежность, а, значит, избавляет от новых хлопот по покупке, которые могут затянуться на несколько дней, если идти на глобальный маркет.

Поведенческая экономика взялась изучать обстоятельства, которые влияют на выбор людей. И одним из курьезных открытий стал тот факт, что потери переживаются намного эмоциональнее, чем удачи, независимо от размера утраты или приобретения. Ни для кого, правда, не стало новостью, что деньги, которые дают родители и которые зарабатываются молодыми людьми самостоятельно, тратятся разным образом. Иногда то, ради чего школьник пошел подрабатывать, вдруг становится неважным, и вся сумма уходит на развлечения, которые было бы совестно оплачивать из родительских трат.

Ваш браузер не поддерживает HTML5

Ирина Точилинская

​О детях и финансовой безопасности рассказывает руководитель направления финансовых исследований НАФИ Ирина Точилинская

С другой стороны, исследование, которое провели в НАФИ, показало, что только треть опрошенных семей, так или иначе, привлекает к планированию своего бюджета детей. Поэтому тратить деньги ребята учатся друг у друга. "Наш опрос показал, - рассказывает руководитель направления финансовых исследований Ирина Точилинская, -что более 60% детей все свои карманные деньги практически сразу тратят на какие-то текущие нужды, ничего не откладывая. Кроме того, есть много соблазнов купить что-то в Интернете, где нет возрастных ограничений, которые соблюдаются в обычных магазинах".

Ваш браузер не поддерживает HTML5

VOXPOP SELFMONEY

Случается так, что дети, даже учась в университете, зарабатывают больше своих родителей. Впрочем, это не сильно меняет их финансовое поведение. Студенты РАНХиГС поделились своим опытом:

- Когда я сама деньги зарабатываю, я могу их потратить очень быстро, потому что, в основном, я зарабатываю больше, чем получаю от родителей. Я могу совершить достаточно необдуманные покупки, потому что знаю, что мне дадут еще, если я попрошу. Но, соответственно, мне дадут ограниченную сумму.

- Действительно, очень сложно, когда тебе дают постоянно деньги, их ценить. Ценность к деньгам начинает проявляться тогда, когда ты начинаешь их сам зарабатывать. По сути, я начинаю работать именно для того, чтобы научиться ценить деньги, которые достаются моим родителям с большим трудом.

- Для меня возникает вопрос не того, чьи деньги я буду тратить, а на что они мне необходимы, есть ли у меня какие-то незапланированные траты в этот период времени.

- Мне кажется, суть дела в доступности денег. Кому-то могут выдавать деньги раз в неделю или раз в месяц. И человек может их разумно тратить. И это мало отличается от заработанных денег, которые примерно с той же регулярностью могут появляться.

Так или иначе, но в жизни любого молодого человека наступает время, когда приходится зарабатывать самостоятельно и выбирать финансовые приоритеты. И именно в этот период начинает проявляться такая осознанная потребительская позиция, как минимализм. Это не значит, что человек отказывает себе во всем – он просто расставляет приоритеты, в соответствии с интересами и желаниями. Просто на фоне потребительского аппетита старшего поколения такое поведение, действительно, выглядит как минимализм.

Деньги в Москве и Стерлитамаке

Иван, автостопщик:

- В моем возрасте с недостатком опыта и финансового обеспечения приходится довольно осторожно и аккуратно выбирать то, во что ты вкладываешься. Варианты бывают разные – купить книжку, пойти в бар или в ночной клуб. У меня есть хорошие друзья из так называемых мажоров и тех, кто сам прилично заработал и может сорить деньгами, и есть маргинально настроенные друзья, которые на улице пьют дешевый алкоголь.

Я предпочитаю путешествовать автостопом, потому что таким образом мне удается значительно экономить. Если такой возможности не будет, количество поездок, естественно, сократилось бы. И я дольше накапливал бы средства, чтобы выбраться. Но я не могу отказаться от одного из основных своих увлечений – путешествовать, получать новые эмоции, узнавать новые вещи, знакомиться с новыми людьми. Пришлось бы просто больше зарабатывать.

Таких, как я, путешественников, подвозят в основном дальнобойщики – от скуки. И, кстати, они обычно на зарплаты не жалуются. А когда я в незнакомом городе ищу ночлег, то узнаю много разных историй. К примеру, в Воронеже полгода назад я жил у девушки, которая работала в "Макдональдсе". И когда я спросил у нее: "Ты сейчас там работаешь временно, потому что учишься?", она ответила: "Да, нет, я закончила психфак год назад. Это моя цель – выстроить карьеру в "Макдональдсе", потому что у нас в Воронеже только "Макдональдс" может предоставить хороший карьерный рост, чтобы выйти через несколько лет на зарплату до 70-80 тысяч".

Однажды я попал в Стерлитамак, где жители занимаются исключительно добычей соли, и там подрабатывал некоторое время на заводе за 70 рублей в час, которые еще и не полностью выплачивались, поскольку зарплата серая. А поскольку я все время пишу - стихи, очерки, просто не могу не писать, мне нужна бумага и ручка, или карандаш. И пока я там жил, я ездил на бесплатном автобусе до магазина Икеа, 40 километров, чтобы взять бесплатные карандаши. А писал на технической бумаге с завода или на оберточной промасленной, поскольку договорился с торговцем сыром, который неподалеку держал магазин.

Анна Черных, минималиcт, блогер:

- На самом деле, все зависит от того, чем ты занимаешься вместо потребления. Фиксироваться именно на ограничениях довольно странно. Лично я люблю общаться с друзьями, читать, творить, писать. Да, при этом я что-то покупаю, но это точно небольшая и незначимая часть моей жизни. И я не считаю, что я, не покупающая все, что мне предлагают, недостаточно хороша. Хотя нам все время нам навязывается идея, что если ты не покупаешь, то ты какой-то неправильный. Вся реклама же на этом построена.

Идеи минимализма пришли ко мне, скорее, через экологию, через интерес к тому, что сейчас происходит в мире: огромное перепроизводство, переизбыток всякого мусора. Стало интересно, а что я могу сделать, как могу свою жизнь устроить так, чтобы и мне было удобно, и в то же время лишний кусок мусора не выбрасывать. К тому же тратить время и деньги на шопинг, на поиск платных развлечений, мне просто скучно.

Причем, разумное потребление у меня никак не связано с тем уровнем средств, на которые я живу. У меня есть ребенок, о котором я забочусь, для которого зарабатываю деньги. Да, есть какой-то уровень не столько статусных, сколько удобных вещей. Я точно куплю айфон и макбук – это то, чем я пользуюсь и чем мне удобно пользоваться. Это просто хорошая, качественная вещь. И я буду вкладываться, скорее, в дорогие вещи, но ими я смогу дольше пользоваться, чтобы не покупать дешевое и не выбрасывать постоянно. Еще я трачу деньги на учебу. И на психотерапию, поскольку считаю, что это самый для меня подходящий способ самопознания. Кроме того, трачу деньги на какие-то приятные процедуры, например, флойтинг (это такое парение в теплой воде).

Поведенческая экономика

Владимир Спиридонов, декан факультета психологии Института общественных наук РАНХиГС:

- Поведенческая экономика - это такая своеобразная область между экономикой и когнитивной психологией. Мы изучаем, как люди принимают решения, какие факторы влияют на выбор спутника жизни, товар в магазине, профессию, место обучения и так далее. Пытается разобраться с тем, на что обращают внимание наши современники, соотечественники, когда они находятся в ситуации выбора.

Надо сказать, что молодое поколение значительно жестче пользуется технологиями - точнее, с меньшим количеством ошибок. Они не боятся пройти по одному пути несколько раз, проверяя свои догадки, выбор и прочее. Что касается глобальных вещей, то больших различий не видно. Скажем, поведенческие экономисты страшно любят описывать такую штуку, как "ментальная бухгалтерия". Как любая организация ведет свою бухгалтерию, так каждый из нас ведет некоторый свой расчет денег, бонусов, услуг и прочее. И тут выясняется, что в ментальной бухгалтерии нарушается огромное число экономических показателей.

в ментальной бухгалтерии нарушается огромное число экономических показателей

Например, вы делите деньги по статьям расходов: на еду, на отдых, на образование детей. И удивительным образом, хотя всюду лежат одни и те же рубли или доллары, деньги не перетекают со счета на счет. Каким-то образом эти рубли - на одно, а эти рубли - на другое. Понятно, что с точки зрения прямых денег или цифр это одно и то же, однако – нет! Или, скажем, деньги, полученные от родителей, и деньги, которые зарабатываются самостоятельно, это два разных набора денег. Они по-разному тратятся, и к ним по-разному относятся. Здесь есть какая-то удивительная психологическая правда, которая отличает нас от рациональных агентов, бегающих по рынку.

Последствия тотальной интернетизации одновременно и позитивны, и негативны. Здесь, вообще говоря, влияние на познавательную сферу сильно преувеличено. Существенных, фатальных изменений произошло не очень много. Основная неприятность заключается в том, что если поколение отцов умеет добывать информацию из разных источников, даже минуя Интернет, но и там тоже, то первое, что приходит в голову молодому человеку, когда ему задают сложный вопрос - Google, конечно. В этом отношении есть явная потеря. С другой стороны, молодежь также пользуется возможностью что-то спросить или узнать у других людей, и все-таки научилась с информацией работать, что-то отсеивать, что-то выбирать. Хотя проблемы с критическим мышлением как были, так и остались.

на рынке есть все, надо только поискать

Что касается рекламы или блогеров, тем или иным образом рекламирующих товары... Мы наделяем их конкретными психологическими чертами, отсюда и наше доверие. И тут нет существенных различий с доинтернетовской эпохой, механизмы работают те же самые. Понятное дело, что сама по себе реклама в Интернете людей раздражает, но довольно быстро возникают сильные психологические защиты. Например, баннерная слепота – это такая стандартная реакция современного человека, который не видит баннеров на сайте, в прямом смысле. Поэтому баннеры просто сходят на нет как форма рекламы. Думаю, что со всеми остальными конструкциями борьба идет ровно такая же.

Можно посмотреть на то, что происходило с Западом за последние 50 лет, с тех пор как возникла потребительская культура. Ничего сильно страшного не случилось. Да, утвердилось общество потребления и стало дальше каким-то образом развиваться. Никуда не исчезли вещи, которые лежат поперек потребления, связанные с какими-то предельными ценностями, с вечными материями, той же наукой или волонтерством в хосписах и так далее. В этом отношении никаких существенных катаклизмов я бы не ожидал. Общество должно привыкнуть к тому, что оно живет в условиях "неголода". На рынке есть все, надо только поискать.

Цена бесплатных "плюшек"

Юлия Блынская, аккаунт-директор интернет-агентства "Текстерра":

- Нельзя сказать, что молодое поколение сложнее завлекать, совсем наоборот – сейчас маркетологам гораздо проще. Молодые все время находятся в онлайне, и в онлайне за ними легко наблюдать, собирать данные, анализировать. Однако на самом деле они вовсе не так беззащитны, поскольку наш мозг фильтрует агрессивную рекламу.

Сейчас, как мне кажется, главный тренд в рекламе - видео. В частности, канал YouTube для любых категорий товаров стал платформой для выбора. Там молодые люди делают выбор, там оценивают, сравнивают и так далее.Это основная трендовая штука, которая в последнее время у нас преобладает. Понятно, что большие тексты или какая-то размытая реклама уже не работают. Нужно о главном – коротко, современно, ярко и, в общем, таргетированно. Лишняя реклама только возмущает.

они хотят быть уникальными и покупать дешево

Кроме того, молодые люди довольно рациональны. Нельзя сказать, что они импульсивные. Они выросли и формировались во время огромнейшего выбора, поэтому они уже сейчас умеют выбирать. И у них достаточно высокие потребности: они хотят быть уникальными, покупать дешево и так далее. Поэтому сначала нужно что-то дать полезное: информацию, интересный контент, и только потом можно надеяться на то, что у тебя что-то приобретут.

Причем, глобальный выбор как раз и привел к тенденции, что уже не мы молодых покупателей выбираем, а они - нас. Поэтому им сперва предлагают бесплатные "плюшки". И бренды сегодня уже отдают - заводят блог, ведут соцсети, создают материалы. Хотя делать все это сложно, дорого и трудозатратно. Тем не менее, бренды на это идут, и эта тенденция будет развиваться.