Российская ЛГБТ-сеть: как начать фандрайзинг с нуля и уйти от ярлыка «Свои-чужие» с помощью дизайна

Часто некоммерческая организация настолько вовлечена в работу, что ей сложно критически посмотреть на проект со стороны. Увидеть, что на сайте скучно написаны и сверстаны статьи, встать на место пользователя и разозлиться на навигацию, запутаться в разделах и никак не дойти до заветной кнопки «Поддержите нас».

Эта трудность знакома межрегиональному общественному движению «Российская ЛГБТ-сеть», которое защищает права лесбиянок, геев, бисексуалов и трансгендеров, а также их родных и близких. Разобраться в этих проблемах, перезапустить онлайн-чат горячей линии и создать захватывающую внимание фандрайзинговую страницу движению помогла команда Бременских консультантов. Замредактора Теплицы Наталья Баранова узнала, как проект меняется на протяжении полутора лет и завоевывает все больше сторонников.

«Как же нам перезапустить онлайн-чат? Почему он у нас такой неудобный?» — эти вопросы постоянно крутились в голове проектного менеджера Сети Евгении Маниной. Запущенный в 2015 году чат психологической помощи, почти не работал. В систему было сложно войти, пользователи должны были сделать десять кликов, чтобы дойти до консультанта, а ответа так и не дожидались, психологи и вовсе отказывались работать из-за неудобства сервиса.

Работу сервиса хотелось наладить как можно скорее: за проект Евгения переживала. Девушка не понаслышке знала, как важно вовремя получить поддержку. Она не раз сталкивалась с гомофобией по отношению к себе. Но пришла в Сеть помогать другим.

«Сначала я была волонтером-оператором на телефоне доверия, слушала много историй похожих на свою, а спустя пару лет стала проектным менеджером», – говорит Евгения Манина.

Проект для Евгении стал не только работой, но и семьей. Именно здесь она встретила спутницу жизни.

«Семью» надо было спасать. Евгения решила просить помощи у it-специалистов и дизайнеров. Она поехала в Прагу участвовать в хакатоне для НКО и рассчитывала получить поддержку и советы.

На хакатоне она рассказала про востребованность онлайн-чата, на который за полгода работы поступило 400 обращений. Во время ее выступления руководитель бременских консультантов Андрей Мисюрев отметил, что у Евгении предпринимательский образ мышления. А когда Евгения слушала лекцию Андрея про сервис-дизайн поняла, что хотела бы с ним работать. Понравилось, что он очень просто и лаконично рассказывал о дизайне цифровых продуктов, о чем Евгения слышала впервые.

За кофе-брейком Евгения и Андрей уже тестировали чат и смотрели, как по нему путешествует пользователь и нашли первые загвоздки. На второй день был готов прототип обновленного сервиса. Его презентация принесла победу на хакатоне и поддержку в разработке.

Онлайн-чат: меняем платформу и подачу

«Бременские консультанты» стали вести проект онлайн-чата. Предстояло изменить все: техническую платформу, сделать редизайн, упростить подачу информации и начать собирать пожертвования.

За пять дней собрали итоговый прототип и добавили к нему Яндекс.Метрику. Евгения и ее коллеги следили за реакцией и действиями пользователей. Статистика радовала: количество ежедневных обращений увеличилось, 70% пользователей страницы онлайн-чата стали переходить на основной сайт.

Старую и новую систему тестировали: предложили волонтерам выбрать, какая из них удобнее. Единогласно выбрали обновленную версию.

Многие действия, которые раньше вручную делали операторы, «Бременские консультанты» автоматизировали. Теперь отчеты приходили координатору прямо на почту каждую неделю, а выгрузка телефонных разговоров занимала 15 минут вместо целого рабочего дня.

Еще по теме: Юзабилити сайта НКО: как интуитивно понятный интерфейс помогает увеличить пожертвования и не потерять читателей

Время консультации сократилось от двух часов до 30 минут из-за того, что пользователю стало проще ориентироваться. Появилась мобильная версия сервиса. За год количество обращений увеличилось в четыре раза: с 459 до 2049.

«Когда я только показывала прототип страницы коллегам, все сказали: «Вау, это круто!» Действительно до этого все выглядело ужасно. Сейчас все преобразилось и заработало», — делится впечатлениями Евгения Манина.

О пожертвованиях сперва и не думали, но блок «Поддержите нас» решили добавить. 30% пользователей все-таки переходили к пожертвованиям.

Страница пожертвований: как работают блоки доверия

— Андрей, нам нужно начать собирать пожертвования. Но мы никогда этого не делали.

— Давайте, а сколько вы хотите собрать?

— Не знаем.

После такого неясного ответа команда Бременских консультантов собрала основной состав Сети: директора организации Игоря Кочеткова, пиар-менеджера Светлану Захарову и координаторов программ за одним столом. Специалисты попросили каждого из них описать целевую аудиторию, рассказать, что больше всего они ценят в организации, а чего боятся. Ответы записывали на карточках, а потом произносили вслух.

Тренинг показал, что у каждого сотрудника свое представление о главной цели. Вместе с Бременскими консультантами сформулировали конкретную цель: собрать за месяц 100 тысяч на работу горячей линии.

«Подобные встречи у нас проходят на собраниях всего персонала. Но мы впервые отвечали на эти вопросы для конкретного медийного проекта. Это любопытно: сверить часы друг с другом. А еще мне понравилось упражнение про то, с какими животными мы себя ассоциируем. Я думаю, команде «Бременские консультанты» было интересно узнать, как у нас принимаются решения. Это такой опыт соприкосновения с организацией», – делится впечатлениями Евгения Манина.

Фандрайзинговую страницу собирали по кусочкам: совместно думали над контентом и стилистикой. Бременские консультанты работали над формой и подачей информации.

«Мы должны были убедить людей в том, что их помощь важна. Как это показать? Видеороликами, статьями. Еще мы обязательно должны сказать, что у читателя нет причины переживать, куда пойдут деньги — для этого мы показываем годовые отчеты», — говорит специалист Бременских консультантов Татьяна Толстенева.

Специалисты БК посоветовали структурировать информацию в привычные блоки, они называют их «блоками доверия». Каждый из таких блоков должен работать с возражениями или вопросами пользователя, которые могут появиться в голове читателя.

Например, в ответ на вопрос «Кто вы такие и почему вам стоит доверять?» решили показать историю ЛГБТ-сети в виде временной шкалы. «Мы погружаем людей в работу организации. Плюс в том, что и для ребят это ностальгия, увидеть, с чего все началось. Одним мы хотим сказать: «Смотрите, какое большое есть движение, все не зря, а других — познакомить. И сделать это в один экран», — объясняет Татьяна Толстенева.

«От специалистов Сети мы узнали, что у сообщества есть ненавистники, пользователи, которые оставляют негативные комментарии. Обычно такие отзывы скрывают. А мы решили, что это отличный способ использовать их в своих целях. Когда организация показывает и позитивные мнения о себе и негативные, это вызывает больше доверия», — рассказывает Андрей Мисюрев.

Блок с отзывами от пострадавших, экспертов, консультантов с их фотографиями стал социальным доказательством важности и интереса к проекту.

«А еще мы должны признать свою уязвимость. Мы сказали прямо: «Если вы нам не поможете – мы просто закроемся. Мы честно помогали, но теперь можем не справиться». Это резко поднимает значимость пожертвований. В таких случаях стоит признать, что вам страшно». Татьяна Толстенева.

У сотрудников Сети появлялось все больше и больше уверенности в том, что их поддержат. Решили поставить новую цель: собрать 200 тысяч, а затем и 1 миллион рублей на проекты организации.

Усовершенствовать страницу сбора безвозмездно помогла команда RBKmoney. Если раньше для пожертвования нужно было переходить на страницу платежного сервиса, то теперь этого делать не надо. В один клик открывается окно, где можно перевести средства. Специалисты разработали новую платежную платформу, которая решила эту проблему.

«Люди теряются, когда их переадресовывают на сторонние системы. Чем меньше шагов им нужно сделать, тем больше вероятность, что они не откажут в платеже», — говорит директор по технологиям RBKmoney Антон Куранда.

Процесс создания страницы резко ускорило шокирующее событие в конце марта начале апреля 2017 года о массовых пытках и убийствах геев в Чечне. ЛГБТ-сеть тут же организовала спасательную операцию по эвакуации и помощи чеченским геям. Электронный ящик ЛГБТ-сети разрывался: со всего мира люди писали и предлагали любыми способами помочь геям из Чечни. (Тогда «Новая газета» опубликовала материал о задержаниях, пытках и убийствах геев в Чечне — прим.ред.). Действовать нужно было быстро. Отдельную фандрайзинговую страницу для «Чеченской кампании» создали за два месяца.

В итоге фандрайзинговая страница была запущена совместно со страницей по Чечне. За четыре месяца на помощь горячей линии пожертвовали более 257 тысяч рублей.

«Конечно, у сотрудников Сети были страхи. Думали, что на призыв о помощи люди не откликнутся, скажут, что иностранные агенты или подумают, что организация побирается. Я рад, что здесь мы прошли вместе через эти предубеждения». Андрей Мисюрев.

«Сообщество ЛГБТ — это, по моим ощущениям, взрослые и, как правило, платежеспособные люди, — подхватывает специалист Бременских консультантов Анастасия Алифирова. — Они поддерживают друг друга и дают деньги. Но это же — и ограничение. Для ЛГБТ очень тяжело собирать с широкой аудитории. Их не понимают».

Убираем флаги, добавляем чувственность

Специалисты Бременских консультантов уверены: на каждом этапе пользователя нужно убеждать не только логически, но и эмоционально.

«Мы поняли, что будем просить денег у российского и международного сообщества. Нужно было успешно пройти проверку «Свой-чужой» — отметила Татьяна Толстенева.

Из общения с представителями Сети, их аудиторией специалисты поняли, что ЛГБТ — это, в первую очередь, сообщество, которое ценит чувства.

«Их права часто ущемляют, и это должна быть история про чувства, —рассуждает Андрей Мисюрев. — Если посмотреть официальный сайт ЛГБТ-сети — он сухой, серьезный и официальный.. И это была наша точка озарения. Мы поняли, что соберем больше денег, если уделим больше внимания тому, каким образом мы говорим».

Обложка страницы сбора преобразилась в разноцветную палитру красок. Вместо столь привычных разноцветных флагов и призывов спасти мир — посыл стал понятен широкому кругу, а не только ЛГБТ-активистам.

«Мне понравилось, что мы много вместе обсуждали, отвечали на вопросы, думали над прототипом, все записывали. Я с коллегами с удовольствием участвовала в процессах, к нашему мнению прислушивались». Евгения Манина.

Такое сотрудничество приятно удивило менеджера. «Думаешь, что дизайнеры могут сказать: «Нам виднее, будем делать так». Но мы исследовали вместе и учились у специалистов. Мы не всегда представляем, что же мы хотим в итоге получить, а Бременские консультанты помогали увидеть конечный результат. И все это творчески», — подытожила Евгения Манина.

Попросить совета можно на сайте «Бременских консультантов».