Да, здравствует бумага

Всеобщая победа интернета откладывается

Большинство новейших догматов вызывают острые дискуссии, а значит, имеют сторонников и противников. Например, связано ли глобальное потепление с выбросами парниковых газов промышленностью и является ли искусственный интеллект угрозой существованию человечества. Но есть догмат, с которым не спорит практически никто. Газеты умерли, интернет победил. Именно в такой формулировке: бумага — это прошлое, а диджитал — будущее. Между тем они сосуществуют в настоящем, и далеко с не равным уровнем успешности.

Недавно в Берлине на World Publishing Expo выступала профессор Ирис Чуи из университета Остина (Техас). Она говорила о том, что издатели 20 лет экспериментируют с интернетом и за это время появилось несколько технологий, которые должны были спасти газеты. Сначала это были сайты. Потом планшеты. Потом социальные сети. Потом видео и подкасты. Теперь вот виртуальная реальность. Но 20 лет — уже достаточный срок, чтобы подвести итоги.

Начиная с 2000 года руководители практически всех крупнейших изданий США заявляли, что через некоторое время они откажутся от печатной версии. Но ни одна из этих газет так и не переехала окончательно в интернет. И вот почему. Доходы от рекламы в интернете в разы меньше, чем от рекламы в бумаге, доходы от подписки в бумаге иногда в десятки раз выше, чем от электронной подписки. И аудитория американских газет голосует за это своим долларом.

В своем выступлении Чуи приводила данные по американскому рынку из своего фундаментального исследования. Они, в частности, показывают охват аудитории 18+. То есть это — читатели, те, кто за определенный период времени хотя бы раз держал в руках газету или заходил на ее сайт. В 2007 году общий охват, включая бумажную и электронную версии, составлял 48,2%, сейчас он упал до 33,3%, и в основном за счет бумаги. Но при этом число людей, которые читают медиа только в интернете, хоть и выросло вдвое, но по-прежнему составляет всего 4,5% аудитории — в пять раз меньше, чем у «бумаги».

А поскольку СМИ в конечном итоге монетизируют свою аудиторию, то и с доходами медиа, по крайней мере в США, ситуация схожая. Во-первых, они драматически падают. В 2005 году доходы составляли почти 50 млрд долларов, десять лет спустя — только 20. Доходы от бумаги упали втрое, но и сегодня они превышают 16 млрд долларов, в то время как диджитал дает только 3,5 млрд (в сравнении с двумя миллиардами в 2005-м).

То есть бумага падает, а диджитал растет, и довольно бодро, но от такой низкой базы, что его вклад в общее дело остается незначительным.

Где в таком случае деньги?

Все деньги себе забирают «Гугл» и «Фейсбук».

Они получают, по разным оценкам, от 60 до 77% глобальных цифровых доходов, от рекламодателей и пользователей. И более 90% их прироста.

С тандемом «Гугла» и «Фейсбука», пожалуй, ничего поделать нельзя. Это глобальный тренд. Но из этого не следует, что цифровые доходы нельзя в принципе нарастить. В этом плане очень показателен пример New York Times.

С 2011 года издание активно занимается развитием цифровой подписки. В 2015 году число подписчиков в «цифре» сравнялось с числом подписчиков в бумаге, то есть превысило миллион человек. Сегодня их более двух миллионов, то есть совокупное число подписчиков — более трех миллионов. Подчеркиваю, этот те, кто платит за возможность читать NYT. Это самый успешный пример в мире.

А в общей структуре доходов NYT диджитал составляет 28% — это прекрасный показатель для газеты, что еще больше подчеркивает: без бумаги пока никуда. Более того, менеджмент уверяет, что если им не удастся удвоить цифровые доходы к 2020 году, то придется сокращать расходы, потому что доходы от бумаги падают, как и у всех. И это отразится на качестве продукта.

Поэтому, определенно, стоит прислушаться к тому, что рассказывал в Берлине Майкл Голден, вице-президент NYT.

Его главный тезис таков: New York Times перешла на модель, ориентированную на подписчика. И в бумаге, и в «цифре». В «цифре» это особенно важно, потому что приходится делать выбор между подписчиком и рекламодателем. Рекламодателя интересуют, условно говоря, клики и уники. Так вот, Голден говорит, что уники не так уж и важны. Важны вовлеченные читатели. Только они и становятся подписчиками.

В общем, издателям не имеет смысла вступать в эпическую и заведомо проигрышную битву с технологическими компаниями за всех-всех-всех читателей в мире (а также — в стране и регионе присутствия). Нужно сосредоточиться на том, что они умеют, на самом деле лучше всего — искать своего читателя, который будет готов платить за конент, в бумаге или в «цифре». Да хоть в очках виртуальной реальности.