Бизнес

«Трудно достичь цели без страсти»

Пабло Исла вдвое увеличил одежную сеть Zara. Ритейлер стал самой дорогой компанией Испании с капитализацией свыше 91 млрд евро

13.11.2017Антон Осипов Пабло Исла, гендиректор и президент Inditex Фото: Sergio Perez / REUTERS

Первое место в рейтинге журнала Harvard Business Review (HBR) самых эффективных гендиректоров мира в этом году занимает Пабло Исла из Inditex, продающей одежду под брендом Zara. До этого два года он удерживал третью позицию, а в 2014 г. был 14-м.

Карьеру Исла начинал чиновником и до ухода в бизнес успел возглавить департамент в испанском правительстве, был топ-менеджером крупного банка Banco Popular Espanol, затем президентом одной из самых больших в мире табачных компаний – Altadis. Гендиректором Inditex он стал в 2005 г., а семь лет назад заявил: «Вы увидите, что вся моя жизнь пройдет в Inditex».

Как раз тогда, в 2011 г., легендарный Амансио Ортега, основатель и владелец империи Zara, отошел от оперативного руководства компанией. Фактически все управление перешло к Исле – до этого был гендиректором, а Ортега – президентом, сейчас Исла совмещает обе должности.

Industria de Diseno Textil, S.A. (Inditex Group)
<b>Ритейлер одежды</b><br> Акционеры (данные Thomson Reuters): Амансио Ортега (59,3%), Сандра Ортега Мера (5,1%), остальные акции в свободном обращении....
Прочесть целиком

Industria de Diseno Textil, S.A. (Inditex Group)

<b>Ритейлер одежды</b><br> Акционеры (данные Thomson Reuters): Амансио Ортега (59,3%), Сандра Ортега Мера (5,1%), остальные акции в свободном обращении.<br> Капитализация – 91,3 млрд евро.<br> Финансовые показатели (первое полугодие финансового года, закончившееся 31 июля 2017 г.):<br> выручка – 11,7 млрд евро,<br> чистая прибыль – 1,4 млрд евро.<br> Выручка магазинов Zara (первое полугодие финансового года, закончившееся 31 июля 2017 г.) – 7,7 млрд евро (66,3% продаж группы).<br> История компании началась в 1963 г., когда Амансио Ортега вместе с женой открыли мастерскую Confecciones GOA по пошиву платьев, халатов и ночных сорочек. В 1975 г. был открыт первый магазин Zara. В 1985 г. была основана компания Inditex. Розничная сеть насчитывает 7405 магазинов одежды в 94 странах мира (данные на 31 июля 2017 г.), в том числе 544 в России. Первый магазин Zara в России открылся в 2003 г. в Москве. Финансовые показатели АО «Зара СНГ» (данные «СПАРК-Интерфакса», 2016 г.): выручка – 32 млрд руб., чистая прибыль – 4 млрд руб.

Газета El Correo и другие испанские СМИ писали, что задача Ислы – «греть кресло», пока дочь Ортеги Марта, которой на тот момент было 27 лет, не наберет достаточно опыта для управления бизнесом. С тех пор прошло шесть лет. Марта вышла замуж, родила сына, развелась. За ее плечами опыт работы от обычного продавца-консультанта в одном из магазинов отца до главного креативного консультанта всех женских коллекций Zara. А Исла все еще на своем посту.

Без страсти нет власти

«Когда Гарсиа Маркес должен был убить Аурелиано Буэндиа, главного героя «100 лет одиночества», автор плакал из-за этого часами. Не было ни рождения, ни смерти, ни горя в его произведении, которое он не прочувствовал бы до глубины души и не вдохнул ту же страсть в читателей <...> Трудно достичь цели без страсти» – так Исла, выступая в 2014 г. перед студентами бизнес-школы IESE, проиллюстрировал постулат: в работу надо уходить с головой, прикипеть к ней всем сердцем.

Исла следит за всем, что происходит в компании и на рынках. Его волнуют работники. «Всегда говорит доброе словечко и спрашивает про семью или проблемы», – цитирует одного из водителей Inditex автор книги «Феномен ZARA» Ковадонга О’Ши. Он постоянно изучает рынок недвижимости и, как рассказывал анонимный собеседник газеты La Voz de Galicia, «собирает о помещениях для магазинов всю информацию, анализирует цены, потенциал местоположения».

Быстрая мода Zara

В разговоре с El Pais Исла вспоминал, как в конце 1970-х они с сестрой ходили на открытие первого магазина Zara в Мадриде: «Мы еще не знали, что произошло важное изменение в том, как преподносится мода, что в итоге привело к демократизации в этой области. Этот феномен был развит и модернизирован, сейчас в нашей группе более 600 дизайнеров (по мне, так лучших в мире), решающих одну задачу: адаптироваться к запросам клиентов и сделать моду доступной каждому». Zara сделала ставку на «быструю моду». Она поставляет то, что хотят сейчас покупатели, и делает это быстрее конкурентов, объясняет Fortune. Ее дизайнеры повторяют модные модели, только используют более доступные материалы, подхватывает The Village. В комментариях читатели шутили, что Zara фактически осуществила то, чем занимаются китайцы, но раньше. Дизайнеры Zara скорее копируют, чем творят, – видимо, поэтому и остаются анонимными, вторит The New York Times. Сотрудники штудируют журналы мод, следят за показами на подиумах, отслеживают, в чем появляются на публике звезды, рассказывается в книге «Феномен ZARA». Из магазинов в разных частях света приходит информация, что носят посетители и что ищут на прилавках, какие цвета и материалы доминируют в уличной толпе. На основе всего этого создается новая коллекция, которая как можно скорее выпускается в продажу. Самые-самые хиты ради этого производятся как можно ближе к месту продажи. В Европе, например, на фабриках Артейхо, в мастерских Галисии, на заводах Португалии – хотя это куда дороже, чем разместить заказ в Азии. Зато, ориентируясь на реакцию покупателей, можно оперативно менять цвет, крой, увеличить партию товара или снять непопулярные модели. Новые коллекции завозят в магазины не реже раза в неделю, а в Европе – дважды в неделю. Люди знают, что, если вещь понравилась, ее надо купить сейчас же, иначе через семь дней рискуешь не найти ни в одном магазине. Благодаря этому среднестатистический клиент заходит в магазин 17 раз в год вместо стандартных для других магазинов одежды 3,5 раза.

Как и Ортега, Исла не желает работать в собственном кабинете. Пользуясь тем, что в штаб-квартире открытая планировка, он ходит по отделам, прислушивается, что обсуждают подчиненные, и сам вступает в разговоры. «У нас очень плоская структура [управления]. Не очень много формальных встреч <...> Мы предпочитаем множество неформальных разговоров, неформальных встреч», – объяснял он HBR.

Исла – требовательный начальник, отмечает El Pais («мы постоянно видим, что можно улучшить»), но объективен и позволяет много самостоятельности. Он часто повторяет, что каждый руководитель отдела должен работать, как будто возглавляет небольшую независимую компанию, продающую свои услуги Inditex.

Главным активом компании Исла считает людей. Себя рассматривает как дирижера, который в каждый момент знает, «когда и в каком темпе должен играть каждый инструмент, который держит в руках специалист, лучше прочих способный понять музыкальное произведение» (цитата по газете La Opinion А Coruna). А директор по логистике Inditex Лорена Альба добавляет: «Он знает, что любой, невзирая на позицию в организации, может дать важную для управления информацию».

Человек-невидимка

Ортега и Исла похожи еще в одном. Оба терпеть не могут светских мероприятий и публики и рады были бы появляться на людях инкогнито. Исла, например, не ездит на открытия магазинов, а приходит позже, когда они уже работают и можно понять, как идут дела, пишет La Opinion А Coruna. Каждый год он буквально путешествует вокруг света. Inditex – одна из первых испанских компаний, которая обзавелась собственным самолетом, знает El Pais. Увы, остаться неузнанным удается не так часто, как хотелось бы.

Исла жаловался La Opinion А Coruna, что вынужден всегда помнить: одно неудачное или неверно понятое слово может отразиться на котировках компании. И считает при этом, что общение – «ежедневная составляющая [жизни]» и вообще вещь «максимально важная». Он не уклоняется от вопросов, даже если они застают его врасплох.

Возглавляя один из крупнейших модных холдингов, Исла устраивает пресс-конференцию только раз в год, да и то по необходимости: отчитаться о результатах работы. Почти не дает интервью. Его выступления на конференциях можно пересчитать на пальцах одной руки, пишет интернет-издание El Espanol. Зато он периодически встречается с акционерами и раз в квартал появляется перед аналитиками, добавляет El Pais.

Чтобы увидеть этот контент, перейдите на полную версию сайта

Рок для иезуитов

Исла родился 22 января 1964 г. в Мадриде. Он третий из четырех братьев. В семье Ортеги тоже было четверо детей. А вот социальное происхождение у них разное. Ортега из семьи железнодорожника. Отец Ислы был топ-менеджером в молочном холдинге Lactaria Espanola и в национальной железнодорожной компании Renfe.

Никто из опрошенных La Voz de Galicia людей не помнит, чтобы Исла в детстве дрался. Учился он в иезуитской школе Nuestra Senora del Recuerdo, был отличником и играл в рок-группе, знает El Pais.

Исла окончил юридический факультет Мадридского университета Комплутенсе и в 1988 г. сдал экзамен на право быть госюристом. Он показал результат лучше остальных и без труда устроился в министерство транспорта, туризма и связи. Затем перешел в минюст, где в том числе был делегатом от Испании на комиссии ООН по унификации международного трудового законодательства, перечисляет La Opinion А Coruna.

Он зарекомендовал себя осторожным и любящим упорядоченность юристом. Не склонным к мечтаниям. Амбициозным, но не любящим привлекать внимание к своей персоне, пишет La Voz de Galicia. В 1992 г. амбиции привели Ислу в Banco Popular Espanol, всего через год он возглавил юридическую службу банка. В 1996 г. снова стал чиновником – руководил департаментом госимущества министерства экономики. Через два с половиной года его сманил обратно Banco Popular Espanol на пост генерального секретаря.

Казалось, следующим шагом Исла в 36 лет достиг вершины карьеры: в 2000 г. стал президентом одной из крупнейших табачных компаний мира – Altadis. Среди ее брендов Gauloises, Davidoff, «Прима» и «Золотое кольцо». Может, так и было бы, не начни через четыре года Ортега искать нового гендиректора для Zara.

Не испорть Zara

В конце 2004 г. Inditex наняла для поиска гендиректора хедхантинговую фирму Korn Ferry. Это редкость для испанского бизнеса, где преемник выбирается из друзей, родни, ветеранов компании или же исходя из политических соображений, считает El Pais. Исла не подходил ни по каким критериям.

Ортега искал испанца, молодого, с опытом управления дистрибуцией и способного руководить командой, вспоминает La Opinion А Coruna. Он должен был быть жителем Ла-Коруньи, где у Inditex штаб-квартира, или готов переехать туда. За несколько месяцев перебрали десяток кандидатов и остановились на Исле. Он купил жилье в Ла-Корунье, но сохранил за собой дом в Мадриде. Говорит, что болеет за футбольный клуб Deportivo из Ла-Коруньи, однако ездит на матчи Real Madrid. У него сын и две дочери, последняя появилась на свет в Ла-Корунье.

«Амансио [Ортега] ни о чем меня не просил, – вспоминал Исла на страницах книги «Феномен ZARA». – Но он сказал то, что и всегда говорил: «Пабло, эта компания – драгоценность. И у нас есть все необходимое, чтобы она продолжала быть конкурентоспособной в будущем. Все на своем месте. Все, что нужно делать, – это каждый день быть уверенным, что мы ее не портим».

Через несколько лет, уже оценив работу Ислы, Ортега по-дружески подколол его: «А ведь ты сильно рисковал, принимая предложение перейти сюда». Исла отшутился: «Ну так и ты рисковал». Этот эпизод Исла вспоминал на страницах El Pais.

Как Петербург променяли на Токио

Исла пришел в Inditex в 2005 г. и возглавил международную экспансию. К тому моменту, когда через шесть лет Ортега передал ему пост президента группы, Исла успел удвоить количество магазинов за рубежом и нарастить выручку на 46%, рассказывает La Opinion А Coruna. В 2008 г. Исла был назван директором года по версии Испанской ассоциации директоров. Одно из достижений, за которые его номинировали, – за год до этого выручка Inditex за рубежом пробила отметку 10 млрд евро.

В начале работы Ислы в Inditex у компании было 2692 магазина, сейчас – более 7000, сообщает интернет-издание Okezone. Он вывел бренд на новые рынки, такие как Китай и Россия, отмечает Forbes. В книге «Феномен ZARA» Исла вспоминал, что в 2008 г. они хотели открыть 4000-ный магазин в Санкт-Петербурге и по этому поводу устроить грандиозное торжество. «Может быть, дело в богатой русской культуре, но женщины там обожают моду», – говорил Ортега. Это был бы первый магазин компании в Северной столице и второй в России – первая Zara начала работу в Москве в 2003 г.

Но помещение в Петербурге было не готово, поэтому праздник состоялся в Токио. В Японии магазин стал 35-м по счету, зато в 1998 г. минуло как раз 10 лет с появления первого магазина Zara в этой стране.

С тех пор как Исла стал гендиректором, компания открывала в среднем по одному магазину в день, пишет HBR. Другим его прорывом стала экспансия в интернет, которой он занялся вплотную в 2007 г. «Мы видели, как наши клиенты выбирают вещи онлайн, а покупают в магазинах», – вспоминал Исла в беседе с HBR.

Сейчас у компании новый тренд – открытие экологичных магазинов, которые потребляют на 40% меньше воды и на 20% – электричества. В прошлом году их было 4519, или 71% от общего числа, к 2020 г. должно стать 100%, пишет журнал Fashion Network.

Исла, следуя заветам Ортеги, старается поддерживать корпоративную культуру малого бизнеса. Отсюда его хождение по офису, интерес к жизни подчиненных, стремление дать им максимум свободы, продолжает журнал. Делать это, правда, нелегко. Со времени прихода Ислы в группу ее капитализация увеличилась в 7 раз, превратив Inditex в самую дорогую компанию Испании – дороже, чем Santander, Telefonica и BBVA. Отчитываясь перед акционерами в июле этого года, Исла с гордостью отметил, что за последние годы рост продаж колебался от 37 до 69% в год, пишет Fashion Network. На долю Inditex приходится 2% доходов испанского бюджета, получаемых от корпоративных налогов, отметил Исла, всего в мире компания заплатила в прошлом году более 5,6 млрд евро налогов.

Разный деним и одинаковый тренд

«Вхождение Испании в Европейское сообщество в 1986 г. было лучшим, что случилось с испанской экономикой за всю историю», – сказал Исла в интервью El Pais. Он ярый сторонник экспансии любой компании за рубеж, тем более что тренды модного рынка этому способствуют. «Мода меняется постоянно, – говорил Исла HBR. – Что растет по всему миру, так это увлечение модой. Во многом это связано с соцсетями, с интернетом, люди все больше знают о моде в разных странах мира. В то же время модные тренды становятся все более и более глобальными. Конечно, есть специфика отдельных рынков. Например, если появляется сильный спрос на вещи из ткани деним, это, скорее всего, будет глобальным трендом. Однако в Азии тип денима будет слегка иной, то же может относиться к США. Но мировой модный тренд един для всех этих разных рынков».

«[Европейский долговой] кризис подчеркнул важность экспортных отраслей», – рассуждал Исла на страницах El Pais. Что делать, чтобы подготовиться к очередному витку рецессии? «Один из ответов, несомненно, – размер средней испанской компании должен увеличиться. Есть явная корреляция между средней производительностью и размером компании. К тому же чем больше компания, тем больше она инвестирует в технологии, тем больше у нее возможностей для инноваций и больше склонность к глобализации», – советует Исла.

«Нет сомнений, что в Испании компании очень мелкие, особенно сравнивая с ведущими странами Европы. Это сложилось по многим причинам и не решится по взмаху волшебной палочки». Выход он видит в государственной политике – нужно стимулировать рост компаний, упростить им экспансию и поддерживать выход на экспорт. «Очень важна в этом смысле и роль крупных компаний. У Inditex 7000 поставщиков в Испании из всех отраслей промышленности (текстильная, строительство, мебельная, транспортная, финансовые услуги, IT, коммуникации, безопасность, страхование и др.), на оплату услуг которых в 2015 г. ушло 4,5 млрд евро. Многие эти компании начинали как малый бизнес и росли вместе с нами. Inditex тоже начиналась как небольшая компания, но с первых дней Амансио Ортега ясно понимал, что компании нужна экспансия за рубеж».

Умный и застенчивый

«Я всегда слегка стесняюсь говорить об Inditex», – сказал однажды Исла El Pais. Все, кто его знает, дают на удивление похожие характеристики, разногласий не наблюдается.

Дружелюбен и застенчив – так описывали его собеседники El Correo. «Любопытный, умный, трудолюбивый, сдержанный» (El Espanol). «Умен, спокоен, сдержан, вид несколько застенчивый, с вечной улыбкой на лице и добротой. Излучает чувство уверенности, доверия, слушает больше, чем говорит», – цитирует El Pais Рамона Аделла, вице-президента Испанской конфедерации директоров.

Исла никогда не подавляет собеседника, никогда не повышает голос, всегда ищет консенсус, продолжает La Voz de Galicia. Исла – тихий, добрый и бесконечно терпеливый человек; он создает команды, а потом делегирует им полномочия, пишет La Opinion А Coruna. С ним нетрудно подружиться. «Он не держит двери нараспашку, но и барьеров не ставит», – говорит его знакомый.

Если Исла в Ла-Корунье, а не в путешествиях по миру, то в штаб-квартиру приезжает к 11 утра, отбывает около 20.30, пишет La Voz de Galicia. На что он тратит свободное время? «Страстно люблю книги, эссе и беллетристику», – рассказывал Исла La Opinion Coruna. Больше всего он ценит творчество Шекспира. Несмотря на занятость, бывает и в кино, где смотрит «европейские фильмы всех жанров и стилей». Занимается греблей и теннисом.