Хватит писать отчеты: три идеи для НКО, о чем сказать, когда в штате нет журналиста

Некоммерческим организациям стоит как можно меньше писать статьи в формате отчетов. Такой вывод сделал руководитель проекта «Бременские консультанты» Андрей Мисюрев. Специалист рассказал Теплице, как заинтересовать читателя с помощью историй, памяток и работать с поисковыми запросами и местным сообществом.

Специалисты «Бременских консультантов» помогают российским НКО наладить коммуникацию с аудиторией и разработать стратегию эффективного сбора пожертвований.

За время консультаций Андрей Мисюрев заметил такую распространенную ошибку: специалисты организации чаще всего в группах социальных сетей и на сайте публикуют отчетный тип контента.

«Когда начал работать с НКО, стал замечать такой тип контента – «отчетный». Он создается не для пользователей, а с целью отчитаться. Можно часто увидеть сообщения с таким посылом: «У нас скоро будет мероприятие. Вот у нас проходит мероприятие. У нас прошло мероприятие. Мы помогаем людям. В этом году помогли стольким людям. Продолжаем помогать людям. Помогите нам помогать людям». Из разговоров и бесед я понял, что, в первую очередь, НКО ориентируется на инвесторов и журналистов (они помогают увеличить охват) и только в последнюю очередь – на пользователей и благополучателей», – объясняет Андрей Мисюрев.

Другими словами, такой тип контента представляет невысокую ценность для подписчиков, обычных людей, потому что он не связан с их жизнью и не вызывает эмоции.

Чем заменить отчеты

Сперва Андрей Мисюрев советует проанализировать контент на сайте и в соцсетях и задать такие вопросы:

• какой процент контента «отчетный»?
• как много историй, рассказанных от лица людей?
• как много историй рассказаны с точки зрения сотрудников организации?
• встречал ли ваш читатель контент, подобный вашему, у других НКО?

Какой именно контент стоит начать создавать НКО, Андрей Мисюрев разобрал на примере региональной правозащитной организации «Союз «Женщины Дона».

1. Рассказывайте истории

История показывает работу организации глазами обычных людей и рассказана их словами . «С помощью слов других людей можно рассказать о работе организации и повысить доверие к ее сотрудникам. У такого формата небольшой охват, но хорошая конверсия. Истории с нуля писать дорого, поэтому ищите истории в ваших социальных сетях, связывайтесь с людьми и дописывайте вместе», – советует Андрей Мисюрев.

Формат историй подходит для сформировавшейся аудитории сообщества. Он помогает удержать постоянных подписчиков и показать им, что НКО оказывает реальное воздействие на этот мир. Они могут помочь НКО из постоянного читателя сделать жертвователя.

Читать историю «Внучки-бабушки» по ссылке.

2. Создавайте памятки

Подготовьте статьи, которые отвечают на проблемную тему. Преимущество такого формата – его умение создать ценность для широкой аудитории. «Актуальные широкие темы приносят охват, а узкие темы показывают экспертизу и уникальность. В подготовке памяток НКО советую уйти от назидательного тона и уделить внимание визуальному дизайну, навигации и структуре статьи», – говорит специалист.

«Если повезет, вам не придется ничего заново создавать. Найдите старую печатную памятку, оформите ее по-новому и опубликуйте в Интернете». Андрей Мисюрев

Публикация памяток, по словам специалиста, привлечет к вашему проекту новую аудиторию с помощью поискового трафика и партнерских СМИ. «Из опыта видел, что правозащитникам с помощью полезной и понятной памятки проще собрать деньги, чем с помощью трогательной истории», – делится наблюдениями специалист.

Посмотреть памятку ПАУК «Союза «Женщины Дона» можно по ссылке, она была создана в 2008 году в виде буклета.

3. Пишите ответы на вопросы

Андрей Мисюрев советует изучить, какие запросы есть у вашей аудитории, по каким ключевым фразам пользователи приходят на ваш сайт. Это можно узнать из Яндекс.Метрики, Wordstat, лидеров сообществ в вашем регионе, статистических отчетов или журнала обращений с заявками к специалисту.

Для каждого запроса желательно сделать отдельную страницу. «На страницах с ответами можно получить из читателя будущего благополучателя или подписчика с помощью кнопки «обратиться за помощью». Стоит дать ответ на его вопрос, а затем сказать, что НКО поможет и в других темах, – подсказал специалист. – Вопросы привлекают новых благополучателей и продвигают вас экспертом в определенной области. Самое сложное в подготовке ответа на вопрос – найти баланс между канцеляризмом и человечным языком, между прямой рекламой и заботой».

На примере «Союза «Женщины Дона» можно изучить советы юриста о процессе оформления наследства и инструкцию, что делать и к кому обратиться, когда пропал человек, дома бьют или украли вещи.

В целом, для создания такого типа контента НКО нужно постараться: необходимо собрать информацию, записать интервью, сделать фотографии, разместить материал на сайте и в социальных сетях. Но именно такие эксперименты помогут уйти от формата новостей, отчетов с событий и увлечь аудиторию.