Илья Курылёв: как использовать игровые механики в некоммерческих проектах

Геймификация — это не игра, а новое нематериальное сообщение для пользователя, которое завлекает его и объясняет ему, за что он платит.

О том, что такое геймификация, как ее применить и в чем она будет полезна организациям, рассказал Илья Курылёв, основатель портала Gamification-Now, руководитель команды игровых механик LinguaLeo.

Лекция прошла на образовательных выходных в Казани 2 марта 2018 года.

Почему геймификация не просто игра

Игровые механики решают широкий круг задач: вовлекают и удерживают пользователей, увеличивают эффективность работы сотрудников, повышают лояльность клиентов, доносят информацию о новых продуктах и увеличивают количество повторных покупок.

«Когда мы придумывали LinguaLeo, можно сказать, геймификации еще не было. Тогда было много книг по теории, в которых говорилось, что играть — это хорошо, и все мы играем с детства. Только это никак не относится к онлайн-проектам. Я стал придумывать, как все-таки игра могла бы к ним относиться». Илья Курылёв

Илья предложил увидеть, что нарисовано на размытых картинках. Картины эти в оригинале были узнаваемы («Девушка с жемчужной сережкой» и «Мона Лиза»), поэтому память зрителей легко достроила изображения.

«Почему это «Девушка с жемчужной сережкой», хотя руки мастера здесь не видно? Механизм, когда память достраивает изображение, лежит в основе геймификации. Геймификация — применение неигровых элементов в игровом контексте для задач управления, эффективности, продаж. В основе геймификации лежит не сама игра, а механизм игры — форма, в которой пользователю передается наш посыл». Илья Курылёв

Пример для НКО

Если вы придумали проект, в котором есть волонтер, который бегает и помогает людям, то это можно назвать игрой. По такой же схеме можно делать и серьезные продукты. Например, проект KhanAcademy по бесплатному онлайн-обучению помогает изучать английский язык. Иностранный язык — что-то большое и цельное, и непонятно, с какой стороны к нему подступить. Система, в которой с помощью игровых механик можно изучать сначала один раздел, потом более сложный, обретает смысл поэтапного изучения, движения.

«Более 1,7 миллиардов человек знают, что такое опыт, уровни, квесты, бейджи, прокачка, приглашения, уведомления, ачивменты и прочее. Выходит, каждый третий человек «засветился» в игровом рынке: что-то покупал или скачивал. Пользователь знает определенные алгоритмы механики игры, именно поэтому их легко применить для удержания пользователя». Илья Курылёв

Не стоит изобреть неведомые игровые механики. Это может быть интересно, но не будет интуитивно понятно пользователю. Человек должен попасть в ситуацию: «Все понятно. Я знаю, что с этим делать».

Зачем вам геймификация

Другая манера общения

Люди привыкли разговаривать на рациональном языке: «Оплати подписку — мы тебе курсы откроем». Это материальный язык в общении с пользователем. При этом человеку кажется, что он платит «налог». Сейчас конкуренция все сильнее и продуктов на рынке все больше. Поэтому приходится аккуратно обосновывать, зачем нужен этот «налог». Геймификация – это нематериальное сообщение, которое создает другую манеру общения и иное вовлечение пользователя.

Необходимость интерактива

Интерактив нужен почти всем компаниям и организациям, но его сложно организовать в офлайне. Геймификация помогает организовать общение онлайн.

«В геймификации действует принцип машины на прокат в чужой стране. Правила для водителей автомобилей практически везде одинаковые. В геймификации также: чтобы применять геймификацию, нужно не нарушать эти правила». Илья Курылёв

Пример мотивации

«SlideShare — сервис, с помощью которого можно легко распространять презентацию. Я хочу прийти, кинуть презентацию и все. В то же время я хочу, чтобы другие увидели мою презентацию. Но чтобы это случилось, необходимо заполнить описание, категорию, теги. Конечно, я не хочу это делать, но справа появляется Verality score — индекс вирусности моей презентации. По мере заполнения полей индекс начинает расти. Потенциал распространения мне интересен, но заполнять поля — нет. С помощью такой штуки я начинаю видеть мотивацию и заполняю поля». Илья Курылёв

В таком механизме есть:

• Новая реальность: мою презентацию все смотрят и делятся с друзьями.
• Потребность: мою презентацию легко найти тем, кому она будет интересна.
• Игровая механика: нужно заполнить шкалу виральности.

Геймификация высвобождает внутреннюю мотивацию пользователей, показывая новую реальность и связывая ее с потребностями и ценностями пользователя.

Стадии вовлечения в новый продукт

Илья Курылёв разделил вовлечение пользователя в новый продукт на три стадии:

1. Захват пользователя (Capture) — момент, когда пользователь выбрал вас и остался с вами.
2. Провал лояльности (The Loyalty Chasm) — момент, когда геймификация максимально необходима и эффективна для удержания пользователя.

«Человек не всегда легко понимает, что здесь делать, и всегда в первый день, а то и в первый час, уходит. Если около 30-40% пользователей дошли до следующего этапа, уже хорошо. Чаще всего именно здесь живет геймификация. Именно здесь она очень нужна, когда необходимо попробовать все возможные способы, как человека хотя бы удержать. И именно тут можно донести ценность, которую несет ваш проект». Илья Курылёв

3. Стадия Активации (Activation), когда человек понял, зачем ему это надо. На этом этапе у пользователя высокий уровень лояльности к вам.

4. Стадия Сохранения (Retention). Здесь человек понимает, что ему важен ваш проект и он важен для проекта.

«Не стоит думать в ключе «как бы мне их замотивировать». Не надо никого специально мотивировать. Люди этого не любят. Люди оценивают возможности. Мы говорим не «Останься! Ты уже на втором уровне!». «Да? И что это значит? И зачем мне это? А сколько еще уровней?». Мы говорим: «Смотри, что мы можем тебе предложить». Нужно понять, в чем у человека настоящая проблема». Илья Курылёв

Виды геймификации

Статистическая (фоновая геймификация)

• За любые действия пользователю дают баллы или накопительные достижения. Пользователь еще не успел ничего сделать с пониманием цели, то есть сознательно, но уже вознагражден.

«Если пользователь не понимает, к чему эти баллы, то думает, что наверняка это в деньги можно превратить. Так и есть, но только в ритейле. Это будет уже меркантильная геймификация». Илья Курылев

• Обычно пользователю сообщают только об уже полученных наградах.
• Для названия достижений или наград выбирают буквальные или пафосные названия: «Новичок», «Опытный», «Эксперт» и прочее.

«Если мы посмотрим на фото дедушки ветерана ВОВ и на его награды, то станет ясно, за что эти награды даны. Или посмотрим на портрет хоккеиста Леонида Третьяка. Это способ государства или современной культуры нам что-то рассказать. В проектах с мотивацией ради мотивации (библиотека Kobo,сервис Badgeville) любят награждать ни за что, просто чтобы человек больше себя зауважал и остался». Илья Курылёв

Плюсы и минусы статистической геймификации:

• Получать награды приятно и необычно;
• Вовлечены 100% пользователей (но мы помним, что они почти ничего для этого не сделали);
• Геймификация не влияет на поведение пользователей, а вознаграждает только постфактум.

2. Меркантильная геймификация (все, что связано с материальной наградой):

• Механика геймификации предполагает наличие большого денежного приза.

«Если критически осмыслить, что я получаю после того, что вкладываю, то обычно оно того не стоит. Когда я посчитал, что с собранных фишек в супермаркете я получаю 150 рублей в месяц, мне даже не захотелось доставать эти фишки каждый раз после покупок». Илья Курылёв

Первый пример. Однажды «Тинькофф-банк» провел квест для своих клиентов. Начальное задание было перевести 100 рублей на благотворительность, а конечным – поехать в Сочи и расплатиться там картой банка. Приз был миллион рублей для тех, кто дойдет до конца. Дошедших было много, и в итоге на одного победившего пришлось 5 тысяч рублей. Мы не можем узнать, понизилась ли лояльность пользователей к проекту, но организаторы делали проект не ради лояльности, а ради анонсирования новых карт.

Второй пример. «Шеф-маркет» — сервис по доставке продуктов на дом, объявил конкурс на получение 60 звезд, за которые давался подарок. В качестве подарка прислали прибор для утвари, который используется редко и неясно, для чего предназначен.

Третий пример. Сотрудники компании ESET запускали конкурс для продавцов. Каждый, кто продает антивирусы, может регистрировать свои продажи в системе и получать призы. Конечный приз — автомобиль Skoda.

Такая механика мотивирует группу людей на короткое время: в итоговом рейтинге только первые 8 игроков имеют высокие баллы. Если задача — смотивировать узкую аудиторию, то такая схема подойдет. Если нужно замотивировать многих участников, то нет.

Плюсы и минусы меркантильной геймификации:

• Есть объективная денежная ценность для участников и выгодно организаторам;
• Эмоциональное восприятие переключается на рациональное. С одной стороны, пользователь принял осознанное решение. С другой стороны, редко человек решает вложить 5 тысяч рублей, чтобы в качестве подарка получить, например, прихватку.
• Для кого-то награда может быть незначительной. Как только вы хотите от пользователя, чтобы он купил на продукт на большую сумму, то он будет сравнивать, сумеете ли вы компенсировать его усилия.
• Устраивая «розыгрыши» и даря подарки, компания тратит деньги.

«Еще один пример, чтобы быть осторожней. У «Альфа-банка» была акция, по которой фитнес-браслет можно было привязать к банку. Банк переводит деньги с основного счета на отдельный счет под 5% годовых в зависимости от того, сколько я бегаю. У «Тинькофф-банка» в то же время был тариф с 7% годовыми. Материальная мотивация побеждает, и люди могут потерять наше настоящее сообщение». Илья Курылёв

Как используют игровые механики в «программах лояльности»?

• Пользователям дают задания, после выполнения которых их награждают очками, монетами, жетонами.
• Накопленные очки обмениваются на деньги «100 к одному» или на скидки у организатора.
• Приз должен быть дороже потраченных пользователем денег. Пользователь должен получить обратно 1% потраченных денег.
• Цель — наградить самых преданных пользователей.

3. Веселая геймификация

Задача такой геймификации – придумать что-нибудь креативное. Например, писать стихи о зимних шинах или стиральных машинах.

«Был пример у Сбербанка. Сначала идет мультик, где деньги пляшут и поют, взявшись за ручки. Пользователю нужно было придумать себе работу, в которую он хотел бы вкладывать свои деньги. Работа — лишь название вклада. Банк хотел рассказать о семи новых видах вкладов. Мотивировало ли это как-то? Наверное, не очень. Скорее, отвлекало. Но весело». Илья Курылёв

• Участники должны вовлечь друзей: голосовать за свои стихи, чтобы победить в рейтинге поэтов;
• Привлечение пользователей идет через пиар в СМИ;
• Все участники получают грамоты и сертификаты.

Плюсы и минусы веселой геймификации:

• Необычные кейсы охотно пиарят СМИ;
• Простые в производстве, главное — креатив;
• Вызывают бурные эмоции и хорошо запоминаются;
• Надоедает через 10 минут или пару дней;
• Цель — удивление, а не использование вашего продукта;
• Обычно идея звучит интереснее, чем получается на деле;
• Пользователяем невесело. Angry Birds веселее.

4. Серьезная геймификация

Серьезная геймификация основана на ценностях пользователя и его пользе. Такие механики лучше раскрывают смысл продукта и не отвлекают от него. Эффективность измеряется по бизнес-метрикам проекта.

«Серьезная геймификация применяется в LinguaLeo, когда пользователь достаточно позанимался английским и приложение говорит о том, что лев наелся и сегодня можно отдохнуть». Илья Курылёв

Плюсы и минусы серьезной геймификации

• Основана на внутренней, а не на внешней мотивации;
• Эволюционирует, пока не даст результат;
• Позволяет лучше понять аудиторию;
• Нет шаблонных решений. Ее нельзя скопировать;
• На ее создание уходит больше времени.

Кейс «Обещания.ру»

«Обещания.ру» — сервис контроля обещаний, данных политиками. Туда можно было добавить общения, данное политиком и проконтролировать его выполнение. Но оказалось,что регистрироваться пользователю не хочется. Тогда основатели проекта спросили, что будет интересно и просто делать пользователю? И пользователь, только зарегистрировавшийся, стал «Молчуном». Активные пользователи становятся «Гласом народа», самые активные «Народными экспертами»». Илья Курылёв

Илье Курылёву можно писать в Facebook и на почту [email protected]