«Большинство коммерческих моделей в медиа больше не работает»

Интервью Эмили Рэмшоу, главреда The Texas Tribune. Это легендарное издание: оно успешно живет на пожертвования

В Москве 1 июня пройдет третий «Шторм», ежегодная конференция «Медузы» о трендах в мире медиа. Одна из его участниц — главный редактор американского издания The Texas Tribune Эмили Рэмшоу. Она будет рассказывать, как построить успешное СМИ, которое читают миллионы людей, с помощью пожертвований — от меценатов, спонсоров и читателей. «Медуза» попросила главреда «Кинопоиска» Елизавету Сурганову поговорить с Рэмшоу о том, как устроена бизнес-модель The Texas Tribune — и применима ли она к России.

— В России мало кто представляет, что такое non-profit media, хотя в Америке этот термин очень распространен. Расскажите, чем это отличается от обычных медиа.

— Статус non-profit в США означает, что люди могут жертвовать деньги на нашу работу и получать налоговые вычеты. Считается, что так они поддерживают организацию, служащую общественному благу. Получая налоговые послабления, люди больше мотивированы поддерживать нашу работу.

Культура филантропии различается в разных странах. Конечно, существование таких СМИ во многом обусловлено государственной системой. Когда мы общаемся с коллегами из-за рубежа, они восхищаются нашей бизнес-моделью, но, как правило, говорят, что у них нет такой системы или же нет такой культуры благотворительности — никому не приходит в голову жертвовать деньги на работу журналистов.

— В России тоже существует такая проблема. У нас развита система благотворительности, но она в большей степени касается помощи больным или малоимущим людям. Некоторые медиа пытались выжить за счет сбора денег с читателей, но почти никому не удалось в этом преуспеть.

— Тут важно сказать, что у нас сложная бизнес-модель, мы живем не только за счет пожертвований читателей. У нас есть четыре основных источника дохода. Первый — это корпоративное спонсорство, и, наверное, для неподготовленного читателя это очень похоже на рекламу. Мы ходим к разным компаниям и спрашиваем, хотят ли они, чтобы их логотип и рекламное сообщение появились на сайте The Texas Tribune, хотят ли они ассоциироваться с нашим брендом. Спонсорские деньги составляют примерно четверть наших доходов.

Есть просто меценаты — очень богатые люди, которые жертвуют деньги на нашу работу, не требуя ничего взамен. Мы ходим к таким людям и убеждаем их, что так они могут послужить общественному благу, что штату Техас важно иметь такое СМИ, как наше. Это еще примерно четверть наших доходов.

Читателям мы предоставляем возможность получить членство The Texas Tribune — это больше всего похоже на подписку на издание. Членом нашего клуба может стать любой человек, независимо от суммы — вносит он 10 долларов в год или тысячу. Сейчас у нас около 4000 членов. Это люди, которые считают, что продукт, который мы производим, достаточно ценен для них, и готовы за него платить.

Еще мы организуем разные мероприятия — эту часть, кстати, легче всего воспроизвести в других странах и СМИ. У нас проходит больше 50 событий в год, включая большой трехдневный фестиваль. Обычные люди платят за вход только на фестиваль, все остальные мероприятия проходят бесплатно. Расходы на них мы покрываем за счет спонсоров и обычной рекламы. Кроме того, мы сейчас обустраиваем собственное помещение для проведения мероприятий. И мы рассчитываем сдавать его в аренду для других событий — так что это может стать еще одним источником дохода.

— The Texas Tribune — некоммерческое издание с первого дня существования. Почему вы выбрали именно такую модель?

— Когда мы начинали, мы изучили все коммерческие модели на американском медиарынке и поняли, что большинство из них больше не работает. Мы запускались в 2009 году, после кризиса 2008-го, когда медиа сильно сокращали штат и десятками увольняли журналистов, чтобы выжить. Мои родители журналисты, и я видела, как тяжело им было работать в коммерческих СМИ, как им приходилось увольнять людей просто из-за экономических причин. Я сама до прихода в The Teхas Tribune работала в одной техасской газете, и за шесть лет, что я там провела, я наблюдала четыре волны массовых увольнений. Это была довольно депрессивная обстановка.

Поэтому мы решили, что должна появиться альтернативная модель, и совершенно осознанно стали одним из первых некоммерческих СМИ в Техасе и в Штатах. И пока это прекрасно работает. За почти десять лет существования The Texas Tribune нам ни разу не пришлось сокращать штат, наоборот — наш штат вырос с 7 человек до 70.

— Местные газеты в Штатах всегда развивались очень бурно, и в том же Техасе есть много больших и успешных изданий. В чем ваше отличие от них, помимо бизнес-модели?

— Я думаю, что один из главных секретов нашего успеха как в Техасе, так и во всей стране заключается в том, что у нас довольно узкая направленность. Мы не стараемся рассказывать обо всем и для всех. Мы глубоко и подробно рассказываем о политике в Техасе, и это позволило нам найти очень активную и вовлеченную аудиторию. Кроме того, это сузило для нас как поиск членов клуба, так и поиск спонсоров.

— В последнее время вы говорите, что самая важная часть вашей бизнес-модели — это сообщество людей, которые вас поддерживают, — и что его вы будете развивать в первую очередь. Почему?

— В первые годы для нас было важно получить широкую поддержку у аудитории и обеспечить качество нашей журналистской работы. Но если раньше ядро нашей аудитории составляли политики, политконсультанты, общественные деятели, то есть в первую очередь жители Остина, столицы штата, то сейчас наша главная цель — выйти на более широкую аудиторию, на всех жителей Техаса, которые интересуются политикой и экономикой.

Наша стратегия здесь не просто информирование, но и вовлечение этой аудитории в нашу работу. Мы завели закрытую группу в фейсбуке, которая называется This is your Texas, и мы предлагаем ее участникам обсуждать друг с другом и с нами волнующие их проблемы. Всего через несколько дней после запуска у нас было уже больше тысячи участников. Мы курируем эту группу, очень аккуратно модерируя там дискуссии, но главным образом мы черпаем оттуда идеи для материалов. И наши истории теперь все больше основаны на том, что нам рассказывают обычные техасцы, и на том, что волнует их, а не лоббистов или политконсультантов.

— Я читала, что у вас есть специальный репортер, отвечающий за работу с сообществом.

— Да. Как раз он по большей части и ведет эту группу, общаясь с аудиторией и развлекая ее. Работа с сообществом — это прямой путь к увеличению количества членов нашего клуба, что для нас становится сейчас еще большим стратегическим приоритетом. Мы бы хотели в ближайшие пару лет удвоить, а в идеале утроить это сообщество из 4000 человек.

Мы смотрим на это так. Читатели вовлекаются в нашу работу, обсуждая ее с нами, делясь ссылками с друзьями и предлагая идеи для материалов. Мы же в ответ предлагаем им стать друзьями издания, рассказывая им об изнанке нашей работы и знакомя их с нашими журналистами. А потом говорим: «Мы надеемся, что взаимодействие с нашим изданием так важно для вас, что вы подумаете о том, чтобы сделать денежный взнос и стать полноценным членом нашего клуба».

— А в чем преимущество членов клуба перед обычными читателями?

— Во-первых, мы сделали специальную рассылку, в которой наши журналисты напрямую общаются с членами клуба, рассказывая им, над чем они сейчас работают и как они создают свои материалы. Мы организовали специальную серию мероприятий, на которые могут попасть только они. Мы думаем, как сделать так, чтобы мы могли давать им эксклюзивную возможность еще до публикации смотреть на большие спецпроекты. У нас есть масса идей, как еще больше вовлечь их в нашу работу, как сделать так, чтобы они лучше ее понимали — а значит, более охотно делились ее результатами и инвестировали в нее.

— Вы не опасаетесь, что станете слишком зависимы от своей аудитории? Настолько, что читатели подумают, что они могут влиять на то, о чем вы будете писать, а о чем нет?

— Конечно, мы очень четко проводим здесь черту. Нам нравится рассказывать об изнанке своей работы, и мы рады обсуждать идеи читателей — но всегда надо разбираться, есть ли в них на самом деле материал для статьи. И конечное решение всегда будет за нашими корреспондентами и журналистами. Были случаи, когда люди предлагали нам идеи, которые, на наш взгляд, не были очень ценными и не тянули на материал. Наша задача здесь — положить начало этому процессу взаимодействия с читателями, чтобы, с одной стороны, сделать нашу работу для них более прозрачной, а с другой — верить, что у них могут родиться какие-то потрясающие идеи, которые просто не придут нам в голову, или они в курсе историй, которые не попадаются нам на глаза. И на мой взгляд, очень важно, чтобы это был обоюдный процесс, в котором мы не только учим нашу аудиторию всему, что знаем, но и сами учимся у нее.

— Можете привести пример истории, которая пришла от читателей?

— Конечно. Пару недель назад в нашей фейсбук-группе разгорелась ожесточенная дискуссия на тему зарплат и социальных выплат учителям, а также учительских забастовок, которые сейчас проходят во многих штатах. И один из наших читателей написал: «А вы знали, что в Техасе закон запрещает учителям устраивать забастовки?» Действительно, есть такой древний закон, и мы никогда о нем раньше не слышали. Один из наших журналистов стал копать эту тему и в итоге написал огромный материал — статья пользовалась большой популярностью и широко разошлась по Сети. Но самим нам бы не пришло в голову копать в эту сторону. И такое происходит регулярно.

— Некоммерческий статус обязывает вас отчитываться об источниках дохода и ваших тратах. Как это происходит?

— Мы очень открыты во всех денежных вопросах и рассказываем о каждом центе, который получаем. И даже в этом мы отличаемся от других некоммерческих медиа. На нашем сайте есть специальная страница, где есть список всех спонсоров и людей, которые нас поддержали. Мы никогда не принимаем анонимные пожертвования. И мы рассказываем не только о денежных взносах, но и о других видах поддержки. К примеру, если авиакомпания предоставляет бесплатные билеты для командировок наших журналистов, мы тоже об этом сообщаем.

Кроме того, перед публикацией материала наши корреспонденты обязательно обращаются к большой базе спонсоров, которую мы ведем, и всегда сообщают в подвале статьи, что такая-то компания или человек, упомянутые в ней, давали деньги на работу The Texas Tribune. Такие пометки, кроме нас, никто больше не делает. При этом доноры и спонсоры никак не могут повлиять на выбор тем или содержание статей.

Что же касается наших трат, у нас есть ежегодный отчет, который мы предоставляем совету директоров и публикуем на сайте. Некоммерческий статус еще обязывает нас предоставлять массу документов в налоговые органы. Все они тоже доступны публике.

— Вы когда-нибудь теряли спонсоров или доноров из-за статей, которые публиковали?

— Конечно, нашими публикациями всегда кто-нибудь недоволен. Когда мы начинали, я думала, что мы все время будем терять спонсоров. Но меня искренне поражает, что на деле такого почти не происходит. Была пара случаев, когда какие-то компании или люди отваливались на год или даже два, но они всегда возвращались. И я думаю, они возвращаются, потому что понимают, что их бренду выгодно ассоциироваться с нашим. Я помню, когда я еще была просто корреспондентом в The Texas Tribune, я написала статью о том, как в одной больнице женщине из-за врачебной ошибки ампутировали обе ноги. Администрация больницы была очень зла, и они на год отказались от пожертвований. Но уже на следующий год они вернулись.

— Какого рода мероприятия вы проводите и какие из них самые успешные?

— Наше главное мероприятие — это ежегодный Texas Tribune Festival. Он стал уже таким большим, что в этом году мы впервые проводим его прямо в центре Остина и перекроем для него целую улицу. На нем обычные люди могут увидеть и послушать главных политиков штата и даже страны. Фестиваль перестал быть сугубо техасским событием, — например, в этом году мы пригласили несколько бывших кандидатов в президенты. Это дорогостоящее мероприятие, но мы собираем под него много спонсоров и рекламы, а также продаем входные билеты, и оно приносит нам большой доход.

Но на мой взгляд, мероприятия, которые мы бесплатно проводим по всему штату в течение года, даже более важны. Мы привозим в маленькие городки политиков, людей, выбранных самими жителями. И мы в некотором смысле заставляем их отчитываться за свои действия, отвечать на жесткие вопросы. Для многих политиков и избирателей это первый раз, когда они встречаются друг с другом. И это и есть миссия The Texas Tribune — не просто информировать людей, но и давать им возможность непосредственно прикоснуться к политике и стать более ответственным гражданином.

— А как политики чувствуют себя на таких встречах?

— По-разному! Иногда попадается непростая аудитория, которая задает жесткие и неудобные вопросы. Но сейчас для репутации политиков гораздо хуже не явиться на такую встречу. Потому что The Texas Tribune проводит эти мероприятия независимо от того, приходят ли приглашенные гости. И иногда, если сам политик отказывается прийти, может прийти его оппонент. Это такой нежный буллинг с нашей стороны — мы, по сути, заставляем политиков встречаться с избирателями и отчитываться о работе. Но мы прилагаем массу усилий, чтобы устраивать такие встречи, — например, подстраиваемся под график политика. Потому что наша главная цель — чтобы они приехали.

— Несколько лет назад у вас было партнерство с The New York Times: каждый уикенд они печатали на двух специальных полосах ваши статьи о Техасе. Есть ли у вас сейчас партнеры такого уровня?

— Да. У нас есть договоренности с The Washington Post о бесплатном обмене контентом — на выбор. А в прошлом году мы вместе с журналом Сosmopolitan сделали очень важный проект о сексуальном рабстве в США. Они опубликовали материалы у себя на сайте и в соцсетях, и в итоге мы получили около миллиона дополнительных читателей. Мы также делим ставку одного корреспондента c Центром расследовательской журналистики в Сан-Франциско. Она работает в нашей редакции и делает расследования для нас и для них.

Вообще у нас в команде есть специальный человек, который занимается партнерствами. Он размещает наши материалы в других изданиях и ищет для нас интересных партнеров и интересные проекты. Наша задача — достичь как можно большего числа техасцев как внутри штата, так и за его пределами. И это невозможно сделать без партнеров — мы не можем надеяться на то, что все эти люди придут на наш сайт. Дистрибуция для нас важна, мы занимаемся ей куда активнее, чем другие СМИ в Техасе. Но мы всегда распространяем свои материалы бесплатно.

— Вам уже почти десять лет. Что было самым сложным в вашей работе за эти годы?

— Я думаю, сложнее всего было сохранить культуру стартапа. Когда вы делаете что-то с нуля, в команде очень много энтузиазма и энергии, людям нравится, что они создают что-то принципиально новое. Сейчас мы уже похожи на зрелую компанию. У нас появилось гораздо больше стандартов и правил, у нас есть отдел кадров, у нас сильно выросла команда и бюджет — сейчас он составляет около восьми миллионов долларов в год. И главный вопрос заключается в том, как сберечь ту потрясающую энергию, с которой мы все это начинали, как сохранить атмосферу места, в котором люди действительно хотят работать. Мы много трудимся над тем, чтобы люди любили cвою работу в The Texas Tribune.

— И вы все еще думаете о себе как о стартапе?

— Я лично, наверное, никогда не перестану так думать. Я была в The Texas Tribune с первого дня и помню, как мы везли тележку по магазину, покупая бумагу для принтера, ножницы и другие мелочи. Это было безумно и весело. Мы были похожи на компанию детей, которые запускали школьную газету. Но, конечно, нельзя не признать, как сильно выросло издание, какая у нас теперь сложилась репутация. Честно говоря, я и мечтать не могла, что мы когда-нибудь окажемся на таком уровне, что нас признают как в Техасе, так и во всей стране. Или что меня позовут в Россию рассказать о нашем успехе! Я очень горжусь нашим изданием и нашей командой.

— В России есть стереотипное представление о Техасе как о штате ранчо, ковбоев и нефти. Как бы вы объяснили нашим читателям, почему Техас так важен для американской политики?

— Во-первых, Техас все-таки очень современный и космополитичный штат. А во-вторых, если коротко: куда смотрит Техас, туда смотрит и вся страна. Мы всегда на пару шагов опережаем национальные политические тренды. Массовый и быстрый рост испаноязычного населения, увеличение количества сторонников Дональда Трампа, дискуссии о социальных проблемах, абортах или роли религии в политике и образовании — все это зародилось в Техасе, потом распространилось на весь Юг, а оттуда — на всю страну.

Техас — огромный штат, второй по величине в США; у нас самая протяженная граница с Мексикой; здесь больше всего штаб-квартир компаний, входящих в спиcок Fortune 500; здесь больше всего людей сидит в тюрьме. В одном месте собралось множество факторов, влияющих на развитие всей страны. Так что мы не только про ковбойские сапоги, нет.

— Можно ли считать Техас еще и местом, где зародились американские некоммерческие медиа? Наверняка же многие пытаются копировать вашу модель.

— Если не считать NPR и PBS, которые также живут за счет поддержки федерального правительства, то, наверное, да. Мы и нью-йоркское издание ProPublica считаемся двумя лучшими образцами некоммерческих медиа в стране. Свои версии The Texas Tribune есть в Вермонте, Калифорнии, Миннесоте, Теннесси, Луизиане. К нам все время приезжает кто-нибудь, кто хотел бы попробовать воспроизвести что-то похожее. И это здорово. Наша миссия не только в том, чтобы рассказывать о техасской политике, мы еще и пытаемся научить других журналистов по всей стране, как сделать то, что получилось у нас.

— Тем не менее далеко не у всех некоммерческих СМИ получается выжить и добиться такого же успеха. Что для этого необходимо?

— Очень важно иметь разветвленную бизнес-модель, в которой вы не зависите от одного источника дохода, и все время искать, как еще заработать — будь это с помощью платной рассылки, мероприятий или чего-то еще. И еще надо не стесняться призывать людей поддержать вашу работу — это делают даже такие успешные и популярные издания, как The Guardian. Очень важно напоминать читателям, как ваше издание ценно для общества. Вы, может, и не найдете сразу меценатов, которые готовы просто давать деньги, но вы найдете людей, которые вас поддержат, когда вы докажете им свою важность.

1 июня Эмили Рэмшоу расскажет об уникальной бизнес-модели The Texas Tribune на конференции «Шторм» в московском Культурном центре ЗИЛ. Помимо нее там выступят главреды американских изданий Axios и BuzzFeed News, а также Юрий Дудь (да!). Успевайте купить билеты.

Елизавета Сурганова