В «Кидзании» детям предлагают полезные знания, яркие впечатления и возможность быть самостоятельными / Максим Стулов / Ведомости

ТЦ чуть крупнее магазина у дома давно перестали быть просто местом покупки товаров – они трансформировались в места проведения досуга для жителей города. Спрос и предложение здесь идут рука об руку, с годами вместе меняясь. Главное изменение, которое наблюдают эксперты, – развлечения перестали быть только детскими (если не принимать во внимание кинотеатры, которым «все возрасты покорны»). Взрослых теперь тоже готовы развлекать.

Полезные игры

Конечно, в России, как и в других странах, основные потребители развлечений в ТЦ – дети, молодежь, говорит руководитель управления экономического и социального развития ГК «А101» Марина Гордеева. Но платят за них взрослые – экономически активные люди в возрасте 25–40 лет, а они тоже хотят праздника. «Родители, бабушки и дедушки больше не желают сидеть на скамейке, пока дети резвятся в детском центре.

Появляются новые форматы, связанные с развлечениями, обучением и социализацией для взрослых. Люди начали даже мыслить иначе: не «что я куплю», а «какие впечатления/эмоции/опыт я получу там». Новые торговые центры соревнуются в уникальности концепций, а именно «впечатления» заставляют людей проводить больше времени и оставаться лояльными конкретному торговому центру», – говорит Гордеева.

Выходят из моды катки и игровые автоматы, теряют актуальность зоопарки. В тренде многофункциональные площадки для проведения тренингов, лекций, объекты сегмента edutainment, активити-парки, аттракционы виртуальной реальности, интерактивные музеи и театры, перечисляет эксперт. Боулинги теснят квесты, которые из мира онлайн перешли в офлайн. «Боулинг никогда не был самоцелью, сюда приходили ради неспешного времяпрепровождения в компании друзей, дополненного посещением бара, – отмечает руководитель отдела аренды департамента коммерческой недвижимости компании «НДВ – супермаркет недвижимости» Антон Леляк. – Но по мере удешевления технологии виртуальной реальности все больше появляется командных аттракционов с очками VR».

В развлечения добавляют образовательную составляющую, это работает и для детей, и для взрослых. Как пример edutainment для детей руководитель отдела аренды ТРЦ Mari Ксения Котикова называет Lego Education Centre, где популярны мастер-классы по робототехнике, конструированию и развитию инженерного мышления. В «Кидбурге», «Мастерславле» в игре можно протестировать склонности ребенка к той или иной профессии. К обучающим развлечениям для взрослых гендиректор маркетингового агентства Promotion Realty Виталия Львова относит курсы вязания, рукоделия, любительские танцы.

Открываются и образовательные курсы в чистом виде – ментальная арифметика, скорочтение, иностранные языки, программы которых рассчитаны на несколько лет, рассказывает гендиректор УК «Столица менеджмент» Ольга Летютина. В отличие от стандартных развлечений они не вызывают эффекта привыкания, не надоедают посетителям, что важно для малых торговых центров, аудитория которых практически не меняется и состоит в основном из окрестных жителей. «Поэтому в торговых центрах «Столица» мы чаще работаем с обучающими концепциями, а не с развлечениями в чистом виде. В одном из ТЦ трафик генерит развивающая школа», – говорит Летютина.

Пользуются популярностью семейные активити-парки. Помимо того что в них детям разрешается делать то, что обычно им делать не позволено, – шуметь, прыгать, – это еще и попытка решить проблему отсутствия полноценного общения как между родителями и детьми, так и между детьми-сверстниками. «В этом новом формате получается совместить и полноценный семейный досуг (родителям здесь тоже разрешается похулиганить, вместе с ребенком скатиться с горки или прыгать на батуте), и активный формат развлечений для ребенка. Операторы взаимодействуют с клиентами всех возрастов: ресторан, фотостудия, развлечения для подростков, зона для самых маленьких. Семья получает все в одном месте: хочешь день рождения – пожалуйста, хочешь семьей посидеть в хорошем ресторане – тоже сюда, хочешь, чтобы дети чему-то умному научились, – тоже к нам», – описывает основатель семейных парков приключений «Zамания» Павел Ковшаров.

Павел Ковшаров, основатель семейных парков приключений «Zамания»:

«Зачастую арендатору приходится вкладываться в неотделимые улучшения здания, что может снизить экономику проекта. Нам нужна высота потолков от 5,5 м и выше (в зависимости от этого мы можем ставить канатный парк, скалодром и проч.); определенная нагрузка на плиту перекрытия – от 450 кг. Есть и специфические требования к вентиляции, кондиционированию (в 2–3 раза более жесткие, чем в обычном магазине), системам безопасности, к расположению. Найти подходящее место для развития не всегда просто. Но радует, что девелоперы становятся сговорчивее, поскольку начинают понимать, что центры, работающие по стратегии retailtainment – продавать и развлекать, – привлекают как минимум на 30% больше покупателей, чем их традиционные конкуренты».

Наиболее перспективными эксперты считают развлечения с VR-технологиями. Причин как минимум две – это модно и выгодно для арендатора, так как виртуальная реальность требует не так много реального места, как парки традиционных аттракционов (хотя небольшими такие помещения тоже не назовешь). «В Китае уже открылся первый VR-парк развлечений, – рассказывает коммерческий директор Glincom Иван Татаринов. – Это и безопаснее, поскольку наличие шлема виртуальной реальности позволяет отказаться от реальных аттракционов большой высоты». Из относительно новых форматов в Москве эксперт отмечает открытие Winstrike Arena в ЦДМ на Лубянке для занятий киберспортом. Популярны иллюзии, такие как «дом вверх дном» или «дом великана», хотя для них в торговых центрах бывает непросто подобрать помещения нужных параметров. Как правило, сложности возникают, когда уже действующий ТЦ привлекает операторов развлечений на вакантные площади. «Успешность работы арендатора будет напрямую зависеть от попадания в потребности целевой аудитории», – говорит Летютина. Более профессиональным она считает подход, когда зона развлечений или edutainment планируется на этапе создания концепции, на основании исследований. Тогда «при грамотном управлении арендаторы данного сегмента могут достигать высоких финансовых показателей», уверена Летютина: «Кроме того, размещение подобного арендатора положительно сказывается на трафике и товарообороте ритейлеров, расположенных в непосредственной близости к нему, – как правило, это общепит и товары/услуги для детей». «Размещение развлекательных арендаторов для ТРЦ напрямую не доходно, однако они увеличивают число посетителей и время, которое люди проводят в торговом центре», – подчеркивает Татаринов.

Многие новинки требуют притирки к месту и проверки временем. Леляк говорит, что с аудиторией не всегда получается угадать: «Квесты задумывались для людей в возрасте от 24 до 30 лет, но привлекли более молодую группу». Он называет «логичным шагом» открытие тестового проекта, который позволит «прощупать» аудиторию и посмотреть, кто будет ключевым клиентом. «Самые активные – это, как правило, молодые люди до 24 лет, которые азартны и готовы проходить игру по нескольку раз», – делится Леляк.

Некоторые собственники торговых центров привлекают одну компанию, которая может объединить несколько направлений под единым брендом, рассказывает руководитель отдела ритейл-консалтинга департамента торговых площадей JLL Полина Жилкина, другие сдают «по частям» разным операторам. «Франшизы используются, но в большинстве случаев наши операторы предпочитают съездить на выставки в Азию или США, изучить зарубежные концепции и технологии, а затем самостоятельно запустить их на российском рынке», – говорит она.

Интервью японского девелопера: Каждый магазин должен быть прикольным и прибыльным

Недвижимость / Интервью и профайлы

Место, деньги, потолок

Под развлекательные концепции востребованы помещения от 1000 до 2500 кв. м – столько занимают многие крупные операторы, составляющие ядро сегмента, говорит Жилкина. «Как правило, речь идет о комбинированной ставке – фиксированная часть (может включать в себя эксплуатационные расходы, маркетинговый сбор) плюс процент от доходов. Договор может заключаться на период от 11 месяцев до нескольких лет, – говорит Летютина. – Если арендатор работает успешно, управляющая компания начинает переговоры об индексировании ставки». По словам Татаринова, операторы, занимающие более 100–150 кв. м, действительно часто стремятся договориться об уплате процента с оборота, «но успех таких переговоров зависит от уровня ТЦ, самого оператора и от востребованности конкретного помещения». По данным эксперта, арендные ставки для небольших помещений под развлечения находятся в диапазоне от 6000 до 14 000 руб. за 1 кв. м в год, для помещений более 1000 кв. м – 6000–8000 руб. за 1 кв. м в год (базовая ставка). «Кинотеатры обычно платят 3000–5000 руб. за 1 кв. м в год, примерно столько же – операторы развлечений», – считает Валерий Трушин, руководитель отдела исследований и консалтинга IPG.Estate.

«Развлечения – не самый прибыльный сегмент, поэтому арендодателю выгоднее сделать его как можно более компактным, но тогда есть риск, что с меньшей площадью не получится создать необходимый эффект», – добавляет Жилкина. Поэтому стороны ищут компромисс. Кроме того, операторы сегмента развлечений, особенно крупноформатных, достаточно требовательны к техническим спецификациям площадок – от арендодателя это может потребовать дополнительных расходов. Сами операторы, по словам Татаринова, не склонны много вкладывать в подготовку помещения. Камнем преткновения часто становится высота потолка – под развлечения семейного формата, как правило, нужно 6 м, говорит Львова. «На рынке достаточно торговых объектов с вакантными площадями, подходящими по размеру, но многие из них были построены 5–7 лет назад – и потолки там низкие», – объясняет она. Минимум 4,5 м высоты нужно батутным центрам (в среднем занимают 500–1000 кв. м), говорит Котикова. «Как ни странно, целевая группа данного формата – не только маленькие дети, но и спортивные люди всех возрастов. В батутных центрах проходят классы по похудению или ночные дискотеки на батутах и с диджеями», – рассказывает она.

Центры виртуальных развлечений в ТРК, такие как Arena Space, Game Stadium, Cyberspace, «Виртуалити», требуют, по словам Котиковой, от 500 до 2000 кв. м. Но есть запросы и на 80 кв. м под игровые форматы или 300 кв. м под детские центры, добавляет она.

Торгцентры могут предлагать большие блоки (более 1000 кв. м) только на начальном этапе заполнения и, как правило, якорным арендаторам, говорит Татаринов. Районные ТЦ, к примеру, могут отдать под развлечения 500 кв. м, но сейчас нет форматов, для которых подходили бы такие площади. Возможно, именно развитие digital-форматов позволит в будущем разместить новых операторов на небольших площадях.

Развлечения в торговых центрах уходят в виртуальную реальность