Планку сорвало, глаза налиты кровью

Илья Жегулев рассказывает, как в Mail.ru Group придумали TamTam — и почему получилось плохо

Созданный на базе социальной сети «Одноклассники» мессенджер TamTam в том или ином виде существует уже два года, однако широко обсуждать его стали только весной 2018-го. TamTam во многих отношениях сильно похож на Telegram — и именно он вел себя активнее других конкурентов в связи с блокировкой приложения, созданного Павлом Дуровым. То, насколько точно рекламная кампания TamTam совпадала по времени с ключевыми решениями по блокировке Telegram, даже вызвало подозрения, что холдинг Mail.ru Group (ему принадлежит мессенджер) действовал в спайке с властями. Спецкор «Медузы» Илья Жегулев выяснил, откуда взялся TamTam, почему Mail.ru не стала делать мессенджер на базе другой своей соцсети, «ВКонтакте», — и обнаружил, что корпорация сама не знает, что дальше делать с проектом.

Просторное светлое помещение в ярких зеленых и оранжевых тонах. На огромном балконе — своего рода зона отдыха, где пьют кофе молодые программисты. Недавно переехавшую из Москвы в Петербург социальную сеть «Одноклассники» принято считать сервисом для людей пожилых и мало знакомых с интернетом, но их новый офис с этим образом совершенно не сочетается. «У нас ядро — люди возраста 25–35 лет», — рассказывает «Медузе» Владимир Кочетков, 36-летний топ-менеджер компании (такие же заявления можно найти в пресс-релизах «Одноклассников»). И признает: с имиджем соцсети для пенсионеров бывает бороться «сложно».

В последние месяцы у «Одноклассников» появилось еще одно серьезное имиджевое затруднение. Весной 2017 года компания объявила о запуске нового проекта — мессенджера TamTam. Широкую известность он получил в первую очередь благодаря тому, что позиционировал себя как альтернативу Telegram, у которого в тот же период возникли проблемы с российским государством. Созвучие названий, рекламная кампания, почти открытым текстом продвигавшая TamTam как замену заблокированному сервису Павла Дурова, подозрительные временные совпадения — все это вызвало обвинения в прямом сотрудничестве с государством и серьезно повлияло на репутацию нового продукта «Одноклассников». «Нам говорили: вы делаете гадости, ради вас кого-то отключают, — вспоминает Кочетков, который и стал фактическим руководителем проекта TamTam. — Конечно, это оказало на нас как на людей эмоциональное влияние».

От офиса «Одноклассников» всего 15 минут на машине до дома Зингера на Невском проспекте. Там находится офис «ВКонтакте», главного конкурента «Одноклассников» и одновременно их ближайших коллег: две самые популярные российские соцсети входят в одну и ту же Mail.ru Group, одну из крупнейших интернет-компаний страны, основной владелец которой — миллиардер Алишер Усманов. В эти четверть часа дороги укладывается вся долгая и странная история мессенджера TamTam, — по сути, начиналась она не в новом офисе «Одноклассников», а в старой штаб-квартире «ВКонтакте». Там, где Павел Дуров боролся с акционерами созданной им компании; там, куда, по некоторым сведениям, еще несколько месяцев назад ходили на работу разработчики Telegram.

«Отстаньте от Дурова»

9 декабря 2011 года в жилищный комплекс «Пятый элемент» на Крестовском острове — настолько элитный, что там подогревают даже кафель во дворе, — нагрянул ОМОН. Как рассказывает в книге «Код Дурова» Николай Кононов, служба безопасности «Пятого элемента» поначалу не хотела пускать людей в камуфляже, но перестрелки все же удалось избежать.

Накануне основатель и гендиректор «ВКонтакте», 27-летний Павел Дуров, опубликовал в своем твиттере фотографию собаки с высунутым языком: как он сам пояснил позже, в качестве ответа на требования спецслужб заблокировать группы в соцсети, в которых люди пытались организовать акции протеста против фальсификаций на недавних парламентских выборах.

Посмотрев в глазок и увидев там людей в камуфляже, основатель «ВКонтакте» не придумал ничего лучше, кроме как притвориться, что дома никого нет. «У них были пушки, и они выглядели очень серьезно. Казалось, что они сейчас выломают дверь», — вспоминал Дуров через несколько лет в интервью The New York Times (запустив новый проект и уехав из России, бизнесмен, всегда очень неохотно общавшийся с прессой, начал активно рассказывать англоязычным СМИ о своем противостоянии с российским государством). Он хотел предупредить о происходящем брата Николая — технического директора «ВКонтакте» — и понял, что у него нет достаточно защищенного от чужих глаз и ушей средства коммуникации. Так, по словам Дурова, родилась идея Telegram.

Разрабатывать новый мессенджер глава «ВКонтакте» начал прямо в офисе. В то время у него были не самые простые отношения с инвесторами. Почти 40% социальной сети на тот момент владела Mail.ru Group — при этом компания Алишера Усманова стремилась получить полный контроль над активом и пыталась скупить акции у изначальных партнеров Дурова — семьи Мирилашвили и Льва Левиева. За несколько месяцев до визита ОМОНа в его квартиру Дуров сорвал переговоры с холдингом, ответив им в той же манере, что и позже спецслужбам, — публикацией в соцсетях выразительного фото, на котором он показывал потенциальным покупателям средний палец.

Через некоторое время, однако, ситуация изменилась — а на смену Mail.ru Group пришли люди пожестче. В апреле 2013 года Мирилашвили и Левиев продали свою долю «ВКонтакте» — 48% компании — фонду United Capital Partners (UCP), президентом которого был член советов директоров «Роснефти» и «Транснефти» Илья Щербович. Еще через год Дуров, в отношении которого успели возбудить и закрыть уголовное дело, уже работал во «ВКонтакте» исключительно наемным менеджером, а его доля в компании принадлежала Mail.ru Group. В апреле 2014-го Дуров заявил, что ФСБ давила на него, требуя передать спецслужбе личные данные создателей групп в поддержку украинского «Евромайдана»; еще через несколько дней его уволили из «ВКонтакте» — и бизнесмен покинул Россию, заявив, что не собирается возвращаться в страну, которая «в настоящее время несовместима с интернет-бизнесом».

Основным и, по сути, единственным проектом Дурова теперь был Telegram (первая версия приложения появилась в августе 2013 года) — однако новые акционеры «ВКонтакте» пытались отнять и его. В апреле 2014-го компания Щербовича попыталась через суд вернуть контроль над мессенджером руководству соцсети, мотивируя это именно тем, что братья Дуровы разрабатывали его, пользуясь ресурсами социальной сети. Попытка эта, однако, ничем не увенчалась — причем, как утверждают собеседники «Медузы», во многом благодаря Mail.ru Group, руководство которой воспротивилось намерению партнеров. «Была коллективная позиция [руководства группы компаний Усманова] USM Holding: Telegram — это не бензоколонка, мессенджер невозможно забрать, — утверждает источник „Медузы“ в топ-менеджменте Mail.ru Group, попросивший не называть своего имени. — Мы страшным образом ругались, говорили: „Отстаньте от [Дурова]“».

Новые владельцы «ВКонтакте» (к сентябрю 2014 года Mail.ru Group стала единственным акционером соцсети) не приставали к Дурову и в дальнейшем. Несмотря на демонстративный отъезд создателя Telegram из России и соответствующие заявления, программисты нового мессенджера продолжали ходить на работу в дом Зингера — весной 2016 года об этом со ссылкой на несколько источников писал «Секрет фирмы»; еще через полтора года о том, что офисы «ВКонтакте» и Telegram несколько лет фактически находились дверь в дверь, а братья Дуровы регулярно появлялись в петербургской штаб-квартире мессенджера, подробно рассказал бывший сотрудник обеих компаний Антон Розенберг. Павел Дуров не ответил на вопросы «Медузы», связанные с подготовкой этого материала; ранее он заявлял «Медузе», что последний раз команда Telegram собиралась в доме Зингера в 2014 году. В Mail.ru Group заявили, что о работе сотрудников мессенджера в доме Зингера нужно спрашивать управляющую компанию здания. «Наши площади мы никогда не сдавали в субаренду другим компаниям, — добавили представители холдинга. — Надеемся и даже уверены, что круг общения сотрудников „ВК“ не ограничивается только коллегами».

Хвастаться нечем

У самой Mail.ru Group мессенджер к тому моменту уже был, — правда, не новый и нисколько не перспективный. Легендарная и многострадальная ICQ досталась холдингу в наследство от его бывшего акционера Юрия Мильнера — в 2010-м тот покупал программу, которой пользовались более 40 миллионов человек ежедневно, но четыре года спустя «аська» была фактически забыта и потребителями, и рынком. «Была череда продуктовых ошибок. Как многие другие продукты, „аська“ проспала мобилку. Философски была заточена под PC и проиграла рынок полностью, — признает собеседник „Медузы“ в руководстве группы. — Мы публичная компания, и годами нас спрашивают: что с „аськой“? Хвалиться там нечем, а закрывать — западло. В моем мире честный ответ: мы просрали полимеры — мессенджеры. Но из-за отношений с инвесторами мы не можем этого признать».

За пределами холдинга Mail.ru Group мессенджеры тем временем переживали расцвет — и акционеры интересовались, собирается ли компания осваивать это направление, на каждом годовом собрании. Как рассказывает источник «Медузы» в компании, руководство холдинга «кинуло клич» — фактически предложив одному из многочисленных подразделений взять на себя новый проект. Самым логичным решением было бы выделить в отдельный сервис внутренние сообщения «ВКонтакте» — так же, как это в свое время сделал Facebook. Располагал к этому и тот факт, что, согласно некоторым исследованиям и заявлениям самой Mail.ru Group, «ВК» был и остается лидером российского рынка по отправленным через интернет сообщениям, опережая WhatsApp, Viber и тот же Facebook (не говоря уж о Telegram). Однако «ВКонтакте» мессенджер делать не хотел: по словам собеседника «Медузы» в холдинге, в доме Зингера руководству группы заявили, что им проще монетизировать «ВКонтакте», если сообщения останутся внутри проекта. Спорить в Москве не стали.

«Немного в России компаний, в которой есть такая степень свободы, — утверждает один из ключевых топ-менеджеров группы. — Иначе бы ничего не работало. Концепция [гендиректора Mail.ru Group] Димы Гришина — мы управляем компанией как США. Есть объединенные госслужбы, а дальше есть штаты, которые самостоятельны». Представитель «ВКонтакте» Дмитрий Лушников сказал «Медузе», что владельцы «всегда уважали самостоятельную продуктовую стратегию развития» соцсети: «С коллегами из Mail.ru Group мы обсуждаем стратегические направления развития сервиса, а также используем технологические возможности, но конечное решение о разработке и запуске продуктов всегда остается за командой „ВКонтакте“».

Книжка про индейцев

В 2014 году в проекте «Одноклассники» появилась идея выделить сообщения в отдельный сервис. «Есть часть аудитории, которой нужен только мессенджер, — объясняет Владимир Кочетков. — Стало понятно, что [мессенджеры] начинают обгонять социальные сети. Стремительного роста на „Одноклассниках“ уже не будет, а такие сервисы хорошо росли по количеству установок». Кочетков пришел в «Одноклассники», когда ему было 28 лет, чтобы заниматься развитием музыкальной части сервиса; сейчас его формальная должность звучит как «директор по продуктам „сообщения“ и „музыка“»; развитием того, из чего впоследствии получился TamTam, занимался именно он.

Новый сервис получил имя «ОК Сообщения» (по аналогии с Facebook Messenger) — однако, по словам Кочеткова, рабочее название с самого начала было другим. «Еще в 2014 году меня попросили придумать простое слово — „ОК сообщения“ писать в коде было неудобно, — вспоминает Кочетков. — А я тогда какую-то книжку читал про индейцев — и вспомнил слово „тамтам“. Обсудили в команде и решили так назвать — потому что коротко, а можно вообще сократить до двух букв — tt».

Летом 2016 года «ОК Сообщения», разработанные командой из полутора десятков человек под руководством Кочеткова, запустились. По словам Кочеткова, преимуществом мессенджера было то, что он создавался уже с существующим «социальным графом» — ядром пользователей «Одноклассников»; и сейчас, если установить TamTam, он покажет ленту сообщений пользователя из соцсети — даже если они были посланы несколько лет назад, еще до появления мессенджера. Тем не менее в первые месяцы работы сервиса пользователи «Одноклассников» не торопились устанавливать отдельный мессенджер — зато нашлись люди, которые, хоть и почти не заходили в соцсеть, скачали себе новое приложение, чтобы общаться со своими знакомыми напрямую. К тому же, по словам Кочеткова, у «ОК Сообщений» появились пользователи из других стран, которые даже не знали о существовании самих «Одноклассников». В итоге в мае 2017 года мессенджер сменил имя и позиционирование: теперь TamTam существовал как проект, формально независимый от «Одноклассников». По данным Mail.ru Group, сейчас только половина его пользователей находится в России; еще 20% — бывшие советские республики и Германия, еще 10% — пользователи из Ирана, где активно блокировали конкурентов TamTam.

Кочетков не скрывает, что при разработке проекта Telegram был одним из ориентиров. Впрочем, на претензию по поводу того, что каналы в TamTam очень похожи на каналы в Telegram, он отвечает, что «такая штука есть у многих» и что «супербольшой ставки» на каналы руководители проекта не делали (каналы в TamTam буквально повторяют по устройству каналы в Telegram; в других мессенджерах полностью аналогичный функционал «Медузе» найти не удалось).

«Это распространенная в интернете практика — функционал с одного сервиса мигрирует к конкурентам, — рассуждает начальник TamTam. — Мы всегда не можем говорить, что сделаем как у конкурентов, потому что тогда оказываешься в роли догоняющего. Поэтому мы пытаемся взять что-то лучшее с рынка — и пойти немножко дальше». Выражается это, по словам Кочеткова, в том, что команда мессенджера много работала над тем, чтобы он хорошо работал при плохом интернете: рассчитывали на пользователей из российской глубинки, где популярны «Одноклассники», — получили в итоге благодарную аудиторию в странах Средней Азии. Еще одним преимуществом проекта его создатель считает «живые» стикеры — нечто среднее между гифками и стикерами, существующими в Telegram (впрочем, в отличие от конкурента, у пользователей TamTam нет возможности ни нарисовать свои стикеры, ни даже сохранить любимые).

Telegram всегда позиционировал себя как мессенджер, обеспечивающий безопасное шифрование и не раскрывающий данные пользователей третьим лицам; TamTam на этом акцента не делает — но, по словам Кочеткова, пользуется традиционными для рынка решениями: протоколом TLS и распределенной сетью серверов для хранения данных. На вопрос о сотрудничестве с государством руководство TamTam отвечает уклончиво. Кочетков утверждает, что у юристов Mail.ru Group существуют кейсы, когда они не выдавали сведения по запросу, не обнаружив для этого достаточно оснований, но подробностей не рассказывает. При этом он уточняет, что компания всегда соблюдает решения суда. Известно, что подавляющее большинство уголовных дел, связанных с постами в социальных сетях, заводится в отношении другого актива Mail.ru Group — «ВКонтакте»; правозащитники и эксперты говорили, что соцсеть по первому требованию передает властям практически любые данные своих пользователей.

Кампания по дискредитации

13 апреля 2018 года Таганский районный суд Москвы разрешил госорганам начать блокировку Telegram в России немедленно — не дожидаясь, пока решение по соответствующему иску вступит в законную силу. Утром того же дня — еще до того, как суд вынес вердикт, — читатели газет «Ведомости» и «Коммерсант» увидели в свежих номерах изданий огромные рекламные полосы нового мессенджера TamTam. «Если что, мы там», — сообщал слоган; рядом стояла ссылка на редакционный канал каждой из газет. Даже написание этой ссылки напоминало о Telegram: если укороченные адреса телеграм-каналов обычно указываются как t.me/, то у TamTam фигурировал адрес tt.me/.

По словам Глеба Прозорова, гендиректора компании «Бизнес Ньюс Медиа», издающей «Ведомости», эта реклама согласовывалась отдельно — поскольку, когда бренд газеты используется в коммерческих целях, «мы жестко требуем, чтобы нас ставили в известность и чтобы мы дали добро». «С точки зрения коммерческих условий эта реклама ничем не отличается от остальных, просто важно, чтобы все было корректно, — объясняет Прозоров. — Поскольку [к моменту публикации рекламы] канал уже функционировал, ничего предосудительного [мы] не нашли. Пользуясь футбольной аналогией, если одного игрока удаляют с поля, это не значит, что другая команда должна добровольно убрать своего игрока. Мы к этому спокойно отнеслись; я вообще не сторонник теорий заговора».

Гендиректор издательского дома «Коммерсант» Владимир Желонкин считает, что реклама TamTam всем пошла только в плюс. «Что бы ни произошло с Telegram, мы же только там присутствуем, — рассуждает он. — В TamTam у нас тоже был аккаунт, хотя мы им не особо сильно пользовались, потому что там не было большой аудитории. Они у нас спросили разрешения, нам это с формальной точки зрения было очевидно выгодно. Есть сеть, в которой нам предлагают отрекламировать свой аккаунт. Почему нет?»

Сейчас и у «Ведомостей», и у «Коммерсанта» в TamTam — чуть более шести тысяч подписчиков; количество читателей канала «Коммерсанта» с середины апреля выросло всего на полторы тысячи пользователей.

Весенняя рекламная кампания TamTam фактически целиком строилась вокруг блокировки Telegram. После того как 20 марта Верховный суд признал законным требования ФСБ к мессенджеру, а Роскомнадзор дал Telegram 15 дней на то, чтобы их выполнить, о сервисе «Одноклассников» стали активно писать блогеры: например, платную публикацию с подборкой каналов в TamTam разместил Илья Варламов. «Если компания считает возможным рекламировать себя, когда у конкурентов беда, пусть, — пояснил блогер „Медузе“. — Я просто продавец».

Почти сразу после судебного решения о немедленной блокировке Telegram в TamTam заявили, что за два дня в мессенджере «Одноклассников» было создано более 40 тысяч каналов. Немедленно выяснилось, что многие из них дублировали популярные телеграм-каналы — однако не имели никакого отношения к их создателям: о том, что их представительства в TamTam — это фейк, говорили как авторы анонимных каналов, так и СМИ (включая «Медузу»), политики (включая Алексея Навального) и блогеры (включая представителей Ильи Варламова, который размещал подборку самых интересных каналов в TamTam). Обострило ситуацию то обстоятельство, что в комментариях к публикациям про TamTam стали появляться одинаковые реплики, призывавшие дать шанс проекту Mail.ru Group, — а также то, что другой мессенджер компании, ICQ, тоже начали рекламировать как альтернативу Telegram: в частности, переходить туда призвал тогдашний советник президента по развитию интернета Герман Клименко.

В результате гендиректору Mail.ru Group Борису Добродееву даже пришлось писать сотрудникам специальное письмо по поводу происходящего — и оно немедленно попало к журналистам. В письме Добродеев указывал, что у компании проблемы с успехами «на рынке standalone-мессенджеров» — а «потенциальные потери от того, что мы игнорируем этот рынок, намного выше, чем любые затраты на развитие этих сервисов». В то же время менеджер заявил, что «неверно связывать запуск и продвижение TamTam с блокировкой Telegram — это лишь цитата, вырванная из контекста истории, которая пишется уже почти 20 лет» и что каналы-клоны создавали «киберсквоттеры». Руководство Mail.ru Group продолжает отстаивать эту точку зрения и сейчас: собеседник «Медузы» в топ-менеджменте холдинга сообщил, что «это явно была кампания по нашей дискредитации».

Так или иначе, «кампания», если она была, удалась: сейчас в Mail.ru Group признают, что совершенно не рассчитали негативных последствий произошедшего. «Мои знакомые спрашивали: ты имеешь к этому отношение? Как вы такое могли сделать? Тебе лично не стыдно? — вспоминает собеседник в топ-менеджменте группы. — Окститесь, мне не стыдно за продукт! Если бы не было цифровой гражданской войны, все сказали бы: конечно, все правильно, ситуационный маркетинг».

По его словам, когда стало понятно, что Роскомнадзор всерьез собирается заблокировать Telegram, руководители Mail.ru Group собрались на совещание, чтобы обсудить свою стратегию поведения в этой ситуации. «Вариантов было три, — продолжает источник. — Первый: давайте скажем, что мы поддерживаем Telegram. Второй — наоборот, давайте набросим на Telegram. И третий — давайте не про Telegram говорить, а только про TamTam. Выбрали наименьшее из зол. Набрасывать некрасиво, плюс с Павлом [Дуровым] были определенные отношения». Впрочем, и этот путь («говорить только про TamTam») оказался ошибочным. «У всех жестокость нечеловеческого свойства. Планку сорвало, глаза налиты кровью с двух сторон. Одна сторона зачем-то вводит жесткие меры блокировки, которые не работают. Другая воюет с Роскомнадзором. А мы оказались посередине, — рассуждает собеседник „Медузы“. — Мы вообще не про это. Мы говорим: ребята, у нас тоже есть продукт. А нам в ответ: „Ах вы суки! Если у вас есть продукт, значит, вы на той стороне“. Да ни на какой мы стороне».

Несмотря на победные реляции о том, что в день блокировки Telegram количество скачиваний TamTam выросло в десять раз за несколько часов, мессенджер «Одноклассников» до сих пор продолжает проигрывать сервису Павла Дурова (его российская аудитория после блокировки только увеличилась; Дуров оценивал ее в 15 миллионов пользователей) — не говоря уже о более популярных в России конкурентах. Официально сейчас в TamTam зарегистрированы около шести миллионов пользователей; при этом, как сообщил «Медузе» источник в «Одноклассниках», лишь 300 тысяч из них заходят туда хотя бы один раз в неделю. Никакой концепции монетизации сервиса пока не существует — текущие аудиторные показатели просто не позволяют что-либо зарабатывать. Как их поднимать, в Mail.ru Group не понимают, — по словам собеседника «Медузы» в топ-менеджменте компании, продвижение TamTam решено заморозить до тех пор, пока не забудется весенняя история.

«Я искренне считаю, что Паша [Дуров] — лучший в мире по пиару, — признает другой высокопоставленный топ-менеджер Mail.ru Group. — А все наши потуги с мессенджерами, по моему личному мнению, спорная история. Есть встроенный мессенджер „ВКонтакте“ — он так и будет делить первое место с WhatsApp. А TamTam, дай бог, приручит какое-то количество людей из „Одноклассников“ к мессенджеру. На этом дело и закончится».

Илья Жегулев, Санкт-Петербург — Москва