17 сентября 2018, 23:36 / Бизнес Эксклюзивно по подписке

Промоакции достигли почти 2/3 продаж ритейла

Зависимость российского потребителя от скидок поставила новый рекорд Наталья Ищенко Промоакций стало так много, что покупатель перестает обращать внимание на цены без скидок / Андрей Гордеев / Ведомости

Доля промоакций в розничной торговле в России за первое полугодие 2018 г. значительно выросла – таковы данные Nielsen Promo Pressure. Аналитики компании следят за продажами 20 основных категорий потребительских товаров в магазинах современных форматов – супер- и гипермаркетах, магазинах у дома и др. Год назад доля промоакций была 58% в натуральном выражении, теперь – 64%. Выросла и средняя скидка на основные потребительские товары – с 20 до 23%.

«Ситуация с промо, по нашему мнению, дошла до степени институциональной ловушки: ни один игрок не может выбраться из нее собственными силами без существенных потерь», – говорит директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Константин Локтев. Ситуация нездоровая и вредит всем, вторит ему представитель «Ленты»: у многих ритейлеров либо замедляются, либо падают продажи и рентабельность, поэтому, надеется он, в какой-то момент промоактивность пойдет на спад.

Наибольший прирост продаж с помощью промоакций, по данным Nielsen, – у кофе (+12 процентных пунктов, до 69% всех продаж в натуральном выражении) и энергетических напитков (+11 п. п., 58%). Продажи некоторых товаров по-прежнему почти полностью идут только по промоакциям: 83% стиральных порошков и 82% кондиционеров для белья продается в рознице по специальным предложениям. Но даже в этой категории доля промопродаж выросла за год – на 3 и 2 п. п. соответственно.

Самая сложная ситуация – с бытовой химией, подтверждает сотрудник одного из федеральных ритейлеров: маховик несколько лет назад запустили крупные производители, которые сначала подняли цены из-за ослабления рубля, а затем, получив резкое падение продаж, вынуждены были затеять крупные промоакции с большими скидками. «По сути, производители некоторых видов товаров попали в замкнутый круг промоакций, они не снижают базовые цены, но при такой доле продаж по акциям получается, что цена со скидкой становится базовой и покупатель на цены без акции практически не реагирует», – сетует он.

В январе – марте 2018 г. снизить долю покупателей, которые приходят в магазин только за акционными товарами, пытался лидер рынка X5 Retail Group в магазинах у дома «Пятерочка». Тогда компания называла это решение одним из факторов, который привел к сокращению выручки в сопоставимых магазинах на 0,8% и числа покупок на 2,2%.

X5 решила стабилизировать промоактивность в этом году и доля промопродаж в ее магазинах осталась той же, что и в прошлом году, – 30–35%, отмечает представитель группы. По его словам, это улучшило коммерческую и валовую рентабельность. Х5, говорит ее представитель, будет придерживаться этой стратегии: «Мы не замечали, чтобы основные конкуренты вели себя иррационально и наращивали промо».

«Лента», как рассказал ее представитель, заметила, что в последнее время магазины у дома несколько снизили агрессивность промоакций.

Но, по данным Nielsen, доля промопродаж в обороте розницы выросла и рост ускорился в сравнении с прошлым годом, напоминает Локтев: даже если ритейл и предпринимает попытки сократить промоактивность, деятельность отдельных игроков может сказываться на показателях рынка в целом.

Прогноз на второе полугодие у Nielsen пессимистичный, говорит Локтев: давление промопродаж на цены в рознице будет увеличиваться, на это не повлияют ни инфляционные ожидания, ни повышение НДС. «Валютный фактор [рост цен из-за падения курса рубля] может сыграть свою роль в отдельных категориях товаров, но он имеет потенциал только для замедления роста доли промопродаж, но не для ее снижения», – приходит к выводу эксперт.

Х5 ищет выход в целевом маркетинге (разработке приемов продвижения для отдельных сегментов рынка) и персонализированных промоакциях – с помощью приложений, карт лояльности и т. д., говорит ее представитель. «Лента» работает над тем, чтобы промоакции были качественными и эффективными, сообщил ее представитель, но не объяснил, что это значит.

Пресс-службы «Ашана», «Глобуса» и «Магнита» не ответили на вопросы «Ведомостей».-