Как заставить стартап расти: советы Густава Альстремера из Airbnb

Фото: flickr / CC BY 2.0

В конце августа запустилась онлайн-школа для стартапов Startup School известного акселератора Y Combinator, который был ранним инвестором Airbnb, DropBox, WhatsApp, Reddit и других проектов. Одну из лекций в рамках программы прочитал Густав Альстремер, партнер Y Combinator, в прошлом лидер команды роста Airbnb.

The Bell в партнерстве с российской некоммерческой онлайн-школой стартапов Russol и с изданием vc.ru публикует главные тезисы лекций Y Combinator на русском языке. Помочь проекту «У Combinator по-русски» можно здесь. Цель этой инициативы: передать опыт создания IT-компаний и вдохновить заняться предпринимательством.

Лекция Альстремера с субтитрами на русском языке

https://www.youtube.com/watch?v=1G-tzlA8A6k&feature=youtu.be

Конспект лекции — коротко

• Замерять ценности, а не действия. Стартапу важно найти ценность, которую пользователи получают от продукта или сервиса. Например, в Airbnb — это бронирование и проживание в апартаментах. Далее нужно замерять, как часто пользователи возвращаются к сервису.
• Метрика удержания. Как измерять ее, когда у вас 10 пользователей? Общаться с ними. Спросите, что они почувствуют, когда не смогут использовать ваш продукт. Это поможет определить ценность, за которой они могли бы возвращаться. Но измерение важно измерять прямо сейчас. Хороший результат: 70% удержания через 12 месяцев и 30% через семь лет.
• Выбрать основную метрику. Это относится к действию, которое пользователь выполняет регулярно. Если нет регулярности, надо найти или придумать ценность, ради которой к продукту будут возвращаться. Для новостных сайтов — это свежие новости.
• Простая проверка гипотез. Рост или падение трафика после внедрения той или иной функции могут быть совпадением. Все зависит от сезона, погоды или победы любимой команды. Чтобы исключить ошибки, нужно проводить A/B-тесты для каждой новой функции. Это стало самым важным навыком для команды Airbnb.
• A/B тесты на ранних этапах. Они нецелесообразны и отдаляют от истинных целей, когда количество клиентов измеряется сотнями. Лучше потратьте время на разработку или наращивание клиентов другими способами.
• Продукт — это воронка. Разбивайте весь процесс покупки на этапы, начиная с момента, когда пользователь знакомится с сервисом, затем покупает услугу и возвращается к продукту. Измеряйте и тестируйте каждый этап.
• Взгляд экспериментатора. Важно, чтобы вся команда роста собиралась в комнате и изучала функции, которые внедрялись недавно. Прежде чем сказать, какое именно нововведение победило в эксперименте, опрашивайте каждого члена команды.
• Потолок развития. Посчитайте, какое максимальное число пользователей будет у вас при текущих темпах роста через 10 лет. Задайте себе вопрос, что произойдет, когда цифра будет достигнута. Ответ будет стимулировать искать другие точки роста.
• Принятие решения. У интуитивных и импульсивных решений, принимаемых большинством людей, два исхода: получится или не получится. Не отдавайтесь воле случая и подкрепляйте каждое решение экспериментами и цифрами.
• Маркетинг + продукт. Они больше не работают в стартапе по отдельности — необходимо формировать команды на их стыке. Это и есть команды роста. Такой подход применим также к крупным и устоявшимся компаниям.
• Реферальная программа. Узнайте, рекомендуют ли пользователи продукт другим. Если да, то подумайте, как разогнать рост, стимулируя их поведение. Можно поощрять их за приведенных друзей, которые приносят вам деньги, а также экспериментировать с виральностью.
• Формула роста Airbnb — письма другу. Письмо содержит социальное доказательство (упоминание имени друга), четкую ценность (получи $40), срок действия и эксклюзив (прими приглашение). Вот оно: «Густав Альстремер приглашает вас в Airbnb. Густав отправил вам $40 на первое путешествие с Airbnb. Вы можете забронировать комнату, небольшой лофт. Просто зарегистрируйтесь до 25 мая 2018 года». И кнопка «Принять приглашение». Этот шаблон прошел через десятки итераций, пока не было найдено правильное сочетание.

Другие очевидные техники роста:

• Локализация и перевод. Это позволило Facebook, Google и Airbnb вырасти в несколько раз.
• Платный трафик. Когда нет дохода, не используйте его. Иначе вы рискуете сжечь все деньги.
• Поисковая оптимизация все еще работает.
• Бренд-маркетинг на начальном этапе не работает.

Юрий Ярцев (для The Bell)