Продажи iPhone рухнули: на чем теперь будет зарабатывать Apple

29 января Apple опубликовала ожидаемо неутешительные результаты первого квартала 2019 финансового года. Две главных новости: падение выручки на 5% год к году и продаж iPhone — на целых 15%. Сигнал, который до этого слышали немногие, прозвучал на всю громкость: iPhone больше не может быть драйвером роста продаж корпорации. Apple об этом знала еще несколько лет назад и поэтому заготовила сразу несколько возможностей роста.

Весной Apple собирается запустить потоковый сервис.
Корпорация также запустит сервис подписок на игры.

Что произошло с iPhone?

У падения продаж iPhone три причины:

Рост экономики Китая замедляется, потребительская активность тоже. Продажи Apple в континентальном Китае пострадали больше всех — они снизились на 26%. Только в Китае по сравнению с прошлым годом корпорация потеряла почти $5 млрд.
Собственная программа Apple по замене аккумуляторов на фоне высоких цен, сильного доллара и слабых экономик развивающихся рынков. Покупатели на развивающихся рынках предпочли заменить в рамках программы батарею в старом телефоне за $29, чем покупать за несколько сотен новый. Apple ожидала, что замене подвергнется 1–2 млн аппаратов. Пришло 11 млн заявок, что соответствует нескольким миллиардам долларов упущенной выгоды.
Apple не повезло со сравнением периодов. График выхода телефонов сдвинулся, от чего пострадало сравнение год к году. Последние модели, Xs и Xs Max, вышли кварталом ранее и частично удовлетворили спрос. Впрочем, это не самая большая проблема Apple — по оценкам аналитиков, iPhone XR, вышедший позже, стал лучшей по продажам моделью телефона в США.

Структура продаж iPhone в США в декабре 2018 и 2017 года, CIRP

Что будет с Apple дальше?

Корпорация ожидает во втором квартале финансового 2019 года (заканчивается 31 марта) выручку в размере от $55 до $59 млрд. Это в лучшем случае на 3,4%, в худшем — на 10% ниже того же периода годом ранее , когда выручка составила $61,1 млрд. Другими словами, компания вряд ли исправит ситуацию в течение трех месяцев, но должна что-то придумать в самом скором времени.

Решением могли бы стать:

Бюджетная модель iPhone. Ходят слухи о выпуске iPhone SE 2, который будет использовать тот же корпус, что и предшественник, но получит экран в формате X, с козырьком и без кнопки, что позволит увеличить дисплей. Этот аппарат вряд ли выйдет в ближайшие полгода и точно не исправит ситуацию в долгосрочной перспективе.
Полностью новое устройство. При всей заманчивости подобного варианта новым устройствам нужно время на завоевание рынка. Apple Watch, например, даже близко по продажам не подошли к iPhone (ср. $52 млрд и $7 млрд). Новый бизнес с iPad, позиционируемым как замена компьютеру, растет, но вряд ли в обозримом будущем станет «второй ногой» Apple.
Сервисы. Это самая крупная категория продаж из консолидированной отчетности после iPhone. Корпорация намерена к 2020 году получить от сервисов — iCloud, Apple Music и т.п. — $50 млрд. В 2018 финансовом году она получила почти $40 млрд, но cейчас немного отстает от плана. В первом квартале 2019 года сервисы принесли ей не $12–13 млрд, как можно было бы ожидать, а $10,9 млрд. Apple нужны новые сервисы.

Модель «деньги — товар — услуга — еще деньги»

Apple традиционно имела доступ к огромному количеству контента — от музыки в iTunes Store до приложений, фильмов и игр. Ее облачные сервисы активно растут:

к новостному агрегатору Apple News (пока доступен в США, Великобритании и Австралии, скоро появится в Канаде) подключены 85 млн человек. Это беспрецедентный показатель для продукта, который существует только на двух языках (Канада добавит к английскому французский) и в четырех странах;
за Apple Music платят 50 млн пользователей — это на 10 млн больше, чем полугодом ранее. Для сравнения, лидер рынка, Spotify, насчитывает 87 млн пользователей;
за хранилище iCloud, по оценкам аналитиков Barclays, в начале 2018 года платили 170 млн пользователей из 850 млн. Курс Apple на сохранение частных данных пользователей только увеличит эту долю.

Однако есть сегменты интернет-сервисов, где Apple еще не заняла лидирующие позиции.

Во-первых, это потоковые видеосервисы. По данным The Information, Apple сказала нескольким студиям и телесетям приготовиться в середине апреля к участию в потоковом сервисе. Скорее всего, он запустится через несколько недель, то есть в мае.

Апрель или май — крайний срок запуска, если Apple, уже заключившая сделку с Опрой Уинфри, хочет сыграть на опережение. Как раз 11 апреля Disney покажет инвесторам своего конкурента Netflix, стриминговую платформу Disney+, где появится огромный архив интеллектуальной собственности компании.

Данных о том, сколько будет стоить стриминговая платформа Apple, нет. Ходят слухи, что компания собирается объединить все свои сервисы в одно пакетное предложение.

Во-вторых, это видеоигры. Apple давно позиционирует свои устройства как мобильные игровые консоли, а объем рынка мобильных игр в 2021 году достигнет $100 млрд.

По данным Cheddar, Apple собирается запустить «Netflix для игр», где игрок платит фиксированную сумму за доступ к определенному списку игр.

Компания начала обсуждать сервис с разработчиками во второй половине 2018 года. Стоимость подписки пока неизвестна, да и сам сервис, насколько можно судить, находится на ранних стадиях планирования. Предполагается, что Apple возьмет на себя маркетинг и дистрибуцию игр, участвующих в программе подписки.

В-третьих, это медиа для чтения. Apple уже несколько раз пыталась привнести на свои устройства глянцевый потребительский опыт. Недавно она купила приложение Texture, предлагающее электронную подписку на журналы, и снизила стоимость этой подписки с $15 до $10 в месяц. Если выяснится, что у проекта достаточно читателей, корпорация может интегрировать Texture с Apple News или создать подписной сервис для прессы. Его хорошо дополнил бы книжный магазин, но здесь Apple ждет слишком серьезная конкуренция со стороны Amazon Kindle.

Александр Амзин