Варвара Гранкова

Поставщик услуг не оправдал ожиданий, и вы рассчитываете получить компенсацию. Однако, позвонив в службу поддержки, чтобы подать жалобу, вы либо попадаете на автоматическое голосовое меню, либо долго ждете ответа оператора, либо оператор отвечает, что не уполномочен возвращать ваши деньги.

Американские потребители держат трубку в ожидании ответа оператора в среднем по 13 часов в год. По данным исследования Майка Демарэ от 2010 г., опубликованного в журнале Cost Management, трети клиентов, обращающихся с жалобами, приходится два раза или больше звонить в компанию, чтобы решить проблему. И это не считая тех, кто с раздражением сдается после первого же звонка. Согласно опросу, проведенному в 2017 г. компанией Customer Care Measurement & Consulting совместно со школой бизнеса им. Уильяма Кэри при Университете штата Аризона, более 75% потребителей с жалобами были явно не удовлетворены опытом общения с отделом клиентского обслуживания.

Все это несколько противоречит заверениям многих компаний о том, что качество сервиса для них важнее всего. Взять хотя бы United Airlines, входящую в число худших компаний по обслуживанию клиентов. Эта компания заявляет, что качество сервиса делает ее «лидером авиационной индустрии». По данным опросов, проводимых в течение длительного времени, потребители, как правило, негативно оценивают уровень обслуживания и считают, что со временем он только снижается.

Ожидание ответа оператора иногда неизбежно по объективным причинам. Как правило, жалобы поступают в случайной последовательности, поэтому сотрудники просто не могут подготовиться к непредсказуемым колебаниям количества звонков. Однако наше исследование показало, что некоторые компании находят свою выгоду в препятствиях, которые приходится преодолевать клиентам, хотя компаниям ничего не стоит эти препятствия устранить.

С 2015 г. мы изучали 12 компаний из финансовой, технологической и туристической сфер и анализировали принятую у них систему поддержки потребителей в отделах обслуживания клиентов. Мы хотели понять, почему их покупатели постоянно сталкиваются с различными трудностями. Мы обнаружили, что эти компании взаимодействуют с жалующимися клиентами в иерархической организационной структуре. Мы считаем, что это позволяет им сократить компенсационные выплаты. Другими словами, вынуждая клиентов преодолевать препятствия, организация тратит меньше денег на возмещение ущерба.

Мы опросили менеджеров колл-центров, чтобы понять, как устроен сервис по работе с клиентами в их компании и как они сдерживают объем компенсационных выплат. Мы обнаружили, что в большинстве исследованных систем было как минимум два уровня операторов.

Операторы первого уровня принимают все входящие звонки и выслушивают жалобы каждого клиента. Как правило, у них есть лимит возмещения, которое они могут предложить клиенту. Например, в одном индийском колл-центре, обслуживающем компанию – продавца образовательных услуг, операторам первого уровня вообще запрещалось авторизовывать какие-либо денежные выплаты. Эти операторы могли лишь предложить товары взамен или предоставить информацию о состоянии заказа. Клиенты, настаивавшие на возмещении стоимости приобретенных услуг, должны были звонить в головной американский офис компании менеджеру колл-центра, т. е. оператору второго уровня, в стандартные рабочие часы для США. Эта схема приносит выгоду компании благодаря тому, что клиенты часто не хотят ввязываться в такой сложный процесс. И когда они отказываются от своих требований, компания экономит на компенсационных выплатах.

Мы обнаружили, что чем сильнее препятствия, которые компания создает своей целевой аудитории, тем меньше вероятность, что клиенты будут настаивать на своих требованиях.

Но разве из-за обманутых ожиданий компании не теряют покупателей? Однако не все организации, а особенно занимающие большую долю рынка, сильно заботятся о своей репутации. Вот подтверждение: респонденты исследования, проведенного школой бизнеса им. Уильяма Кэри, заявили, что больше всего разочарованы уровнем услуг авиакомпаний, интернет-провайдеров, кабельных и телефонных служб. Многие помнят видео, на котором сотрудники United Airlines грубо выдворяют пассажира из самолета весной 2017 г. Компания заплатила за этот инцидент, но не потеряла прибыль и сохранила свою долю рынка.

У иерархической структуры отделов по работе с клиентами есть и другие преимущества. Например, она помогает отсеять незаконные претензии на возмещение расходов. Заставляя покупателей сначала приносить свою технику на экспертизу розничному продавцу, чтобы доказать, что устройство действительно неисправно, компания, по сути, страхует себя от мошенничества. Но наше исследование показывает, что широкое распространение колл-центров, организованных по иерархической системе, объясняется их эффективностью в целях снижения затрат на компенсации. Это помогает понять, почему некоторые из самых порицаемых компаний Америки настолько прибыльны и почему качество обслуживания клиентов остается таким неудовлетворительным.

Об авторах: Энтони Дюкс – доцент кафедры маркетинга в Школе бизнеса им. Гордона Маршалла при Университете Южной Калифорнии; И Чжу – научный сотрудник Школы менеджмента им. Кёртиса Карлсона при Университете Миннесоты

Оригинал статьи можно прочитать здесь.

Чем выгодно плохое обслуживание клиентов